2月21日,中國領先的內容營銷公司時趣基于多年的營銷實戰經驗,在北京舉辦了「進入“好快多省”的品牌營銷創意生態時代」發布會,重磅發布了《2023時趣中國青年生活消費觀調研及營銷洞察報告》。

我們整個項目的緣起,是這樣一組數字:2022年疫情期間,青年人口的失業率是18.4%,達到了有數據統計以來的最高水平。而與之相對應的,是呈斷崖式下降的消費者信心指數,86.7。這個數字也是90年代以來的最低水平。這兩個數字,說明了青年群體面臨的社會處境是什么樣的。

進而我們發問,后疫情時代,年輕人到底是躺還是卷?第四消費時代,真的要到來了嗎?我們如何做青年營銷,才能讓我們的青年人買單?我們如何做青年營銷,才能讓我們的青年人買單?

【資料圖】

在倍市得的支持下,我們進行了定性深訪和定量調研,并且結合了時趣特有的大數據監測平臺時趣洞察引擎上的千萬量級大數據進行了分析,對一線、新一線、二線44座城市20-30歲的年輕人進行嚴格抽樣,保證了研究的廣泛可代表性。

那么我們做這個項目的初心,是相信正確的營銷需要真實的消費者數據做支撐。本次項目也是致力于通過扎實的調研幫助品牌了解當下的年輕人。我們看到這代年輕人可以說是壓力最大的一代,最不想結婚的一代,最舍得在自己的愛好上花錢的一代,最“孝順”的一代。

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青年生活觀趨勢一:壓力最大的一代:

我們調研了受訪者的出生地,居住地,以及未來期待的理想生活地。我們發現高線級城市,仍然展現出了非常強大的虹吸效應,那些來自于三線、四線、五線的年輕人,未來還是要拼了命留在更高線級城市。雖然年輕人嘴上喊著要“回老家躺平”,但是真正這樣做的還是非常少的。

我們看到受疫情影響,二成青年白領收入有所降低,但是后疫情時代四成認為未來會收入有所提升。后疫情時代,青年人群總體對未來態度仍是保持樂觀。

所以在這樣的預期下,大部分青年人群仍表現出了積極努力的工作態度。我們進一步考察他們工作的驅動,發現相比興趣、成就感等個人精神層面的滿足,更重要的是為了物質所需,和家人的生活保障。

我們說,現在的年輕人,是自我的一代,是追求短暫快樂的一代。但是面對壓力,他們更是逆勢前行,絕不躺平的一代。

我們提出當品牌方做職業主題營銷的時候,建議要把握以下三個關鍵詞:相信未來,家庭認可,以及物質回報。根據產品使用場景,和職場主題營銷密切相關的產品品類我們建議有3C數碼,護膚美妝、以及服裝服飾產品。

相信未來:總體的調性還是要為青年人提氣的,而不是消極躺平的。品牌要進一步洞察青年群體職場上的壓力時刻都有哪些,例如同事關系、棘手的業務問題等等,品牌方和青年人一起面對問題,共同成長。

家庭認可:我們做針對年輕人的職場營銷,可以把父母的視角納入進來,肯定青年人做出的職業 “小成績”,即使我們在外只是浪浪山的小豬妖,但是父母的肯定是年輕人逆勢前行,獲得價值感的的最大動力來源。

物質回報:針對青年人群“務實”的特征,職業上的成功要直接和物質上的回報結合起來。雖一時無法帶來巨大的物質成功,但可以聚焦生活中的小確幸,一次遠行、一頓大餐,消解倦怠,快樂搞錢。

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青年生活觀趨勢二:最不想結婚的一代:

我們針對年輕人婚戀的態度做了調研,我們發現,65.2%的年輕人認為單身也不錯,甚至還有20.2%的年輕人更傾向于保持單身。那考慮到婚姻,僅有不到四成的年輕人感覺他們未來一定會結個婚。更多的青年人群對于婚姻的“必然性” 持有質疑態度。

而且我們發現男性和女性對待戀愛婚姻,有著非常顯著的差別。相對男性而言,女性更加的安于單身,也更不想結婚。我通過訪談發現男性和女性關于親密關系的觀念,是存在巨大差別的。男性更認同傳統“男主外、女主內”的性別角色分工,認為女性主要的角色是得能“顧家”。女性則更加認同“現代獨立女性”的人設,更希望成為事業女強人,不希望被婚姻耽誤了。

我們量化了青年人群伴侶選擇的關注點,發現價值觀念的認可和包容,占據了非常重要的位置。相比而言,物質條件的滿足,顏值的吸引,都變得沒有那么的重要了。

所以即便在物欲膨脹和顏值當道的時代,性別觀念差異導致兩性認同感的缺失,才是親密關系難以達成的最重要原因。我們為愛奔赴的方向可謂并不相同。

所以當我們做婚戀主題營銷時,要把握以下三個關鍵詞:勇敢單身,大膽追愛,性別議題。

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青年生活觀趨勢三:最舍得在自己的愛好上花錢的一代:

進入青年群體的第三個特征,來聊聊年輕人的興趣愛好。

我首先考察了年輕人的朋友圈都是由哪些人構成的,我們發現通過共同的興趣愛好拓展社交圈,已經成為了年輕人朋友圈的最大來源。可見他們已經突破固定化、源于地緣性的熟人社交,例如同學、發小、同事等等,進入充滿流動性,以自主選擇為主的陌生人社交中。

在熟人社交中,帶給人更多的是一種同輩壓力。那基于共同興趣的朋友,則給年輕人帶來一種身份認同感。

我們進一步調研了哪些興趣活動更受年輕人歡迎。未來室內外運動類的活動熱度,仍會持續上升,室內公共聚集類的文娛活動(看電影、劇本殺)也在復蘇中。我們在營銷中也要更聚焦上升熱度的愛好場景。

我們進一步探索了年輕人到底為什么喜歡這些興趣愛好。除了社交需求,我們還總結出了其他5大心理需求。分別是成就獲得、勇氣激勵、體驗嘗鮮、壓力釋放、和安全掌控。受過去三年疫情影響,對于壓力釋放,和安全掌控的心理需求將持續提升。大家比以往任何時候都希望能釋放外界不確定性帶來的壓力,掌控自身健康的安全感。我們在營銷中也要把握這兩大上升的心理需求。

所以如果說工作只是為了能吃上飯,而愛好,對青年人來說卻可以用來實現理想。可以說興趣和友誼是年輕人的烏托邦。

那么當我們做愛好營銷的時候,則要把握以下兩個關鍵詞:友誼至上,小眾破圈。

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青年生活觀趨勢四:最“孝順”的一代:

下面我們進入青年群體的第四個特征。這個部分我們關注的是原生家庭的話題。

我們調研了青年人的親子關系。發現大多數年輕人即便是出門在外,每周也要和父母保持2-3次的高頻聯絡。90%的青年人表示他們和原生家庭的關系是非常融洽,甚至親近的。經歷過三年疫情帶來的“不確定性”,更多青年人選擇“回歸原生家庭”。可以說不論是行為還是心理層面,青年人對父母的依賴性都很強。

那么家對于青年人來說,究竟意味著什么呢?我們發現相比個人能力、親密關系等因素,家庭的經濟狀況構成了其安全感的最大來源。那么對于家庭經濟條件沒那么好的年輕人來說,則構成了其很大的壓力和前進的動力。

從宏觀經濟數據上來看,2022年12月末,本外幣存款余額264.45萬億元,同比增長10.8%,明顯高于近年同期。也就是說疫情期間居民正在以家庭為單位,通過儲蓄來提升自身抵御風險的能力。我們并不是沒有錢了,而是缺乏消費的動力了。其后疫情時代,我們破題的關鍵就是洞察核心需求,培養新的消費增長點。

北京大學社會學系吳利娟副教授及其團隊是我們這次項目的合作方。她在看完報告后說“子女在20-30歲的青年階段就已經開始回饋父母,為父母養老、買房、養家等責任來努力掙錢,父母也愿意在疫情壓力下成為子女的依靠。這體現出了家庭成員間,更緊密的綁定關系,體現出一種‘新的孝道’。中國消費者在經濟下行的環境里,仍在為未來的人生規劃,和家庭責任努力開源節流。所以中國經濟還會呈現出生生不息的發展動力,消費市場也會呈現長線穩定的良性發展。

一反青年人反叛叛逆的形象,家庭成員間的經濟聯系和情感連接因為三年疫情變得更加緊密。以家庭為據點抵御風險,長遠規劃。家是青年逆勢前行的不竭動力。

在做家庭主題營銷的時候,我則建議要把握以下兩個關鍵詞:代際和解、關愛父母。和年輕人相關的節日營銷中也增加給父母精心準備的禮品/禮盒。體現對父母的回饋。

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我們引入馬斯洛需求理論,對各種主題關系來做一個總結：

我們發現工作在現階段主要解決青年人群生存需求,家庭則提供了主要的安全感和歸屬感,在友誼和愛情中希望獲得價值觀的共鳴,最高層次的自我實現僅能在友情和愛好中實現。我們在營銷中,也要把握好每個主題關系的核心需求點。

我們在報告中也調研了青年群體的理想自我是什么。發現青年人想要達到的理想自我人設,首先是理性自律的。其次還表現出積極向上的精神面貌,以實現財富自由為終極目標。總體來說是非常自信且強大的。

我們把理想自我代入到青年人生活的不同面向中,那么職業發展,目前還是以壓力為主,戀愛關系中,則充滿著差異和矛盾。在原生家庭中獲得了足夠的支持,在朋友愛好中得到情緒的釋放。這就總體構成了當下年輕人的生活觀。

通過這次調研我們也非常樂觀得看到,低欲望社會,在中國也許不會到來,第四消費時代,在中國也許永遠不會到來。

在我們的報告中,還有非常多豐富的內容,包括青年人群的消費觀及零食飲料、服裝服飾、美妝護膚、3C數碼產品消費趨勢。還包括青年人群的群購買決策路徑、觸媒渠道及營銷專題:社媒體營銷、元宇宙營銷、IP營銷。還有更多手把手實操性強的營銷干貨:豐富生動的時趣案例、建議互動話題、2023營銷節點預測。未來我們的愿景,也是希望可以把這個研究每年每年得進行下去,這樣就可以更好的把握年輕消費者更細微的變化,為品牌溝通提供最新的啟發。

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