9月27日，“空氣炸鍋賣不動(dòng)了”話題登上熱搜，此前空氣炸鍋?zhàn)鳛殛P(guān)鍵詞長期在微博、小紅書等平臺(tái)“霸榜”，如今卻成了很多人掛在閑魚的廢品，而數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，空氣炸鍋銷量掉頭向下，令市場錯(cuò)愕不已。在專家看來，包括空氣炸鍋在內(nèi)的諸多小家電，都逃不出朝生暮死的規(guī)律，這既是家電市場邏輯使然，又有營銷浪潮中帶來的不適。
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市場由熱轉(zhuǎn)冷
市場對空氣炸鍋的需求轉(zhuǎn)冷肉眼可見，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，空氣炸鍋線上渠道銷售額15億元、銷售量582萬臺(tái)，同比銷售額下滑50.59%、銷售量下滑44.76%，產(chǎn)品均價(jià)為261元，同比下跌31元。
實(shí)際上不光是空氣炸鍋，廚房小家電整體均不甚景氣，數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%，這也是在高歌猛進(jìn)后，小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢。
壓力自然也體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績上，小家電賽道的幾家頭部企業(yè)上半年業(yè)績均在下滑。其中，北鼎股份營收跌幅最大，同比下滑12.86%至3.21億元。九陽股份(002242)和蘇泊爾(002032)的營收分別為43.18億元和99.83億元，較上年同期分別下降8.34%和3.31%。
無奈的是，即便是家電“巨頭”也帶不動(dòng)小家電，在今年的股東大會(huì)上，美的透露，經(jīng)過去年的業(yè)務(wù)調(diào)整，美的小家電關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，包括空氣炸鍋在內(nèi)的小家電，其特性就是產(chǎn)品迭代快、更新速率高，與“大單品”家電不同的是，一款小家電生命周期一般在五年內(nèi)，而爆火的窗口期也僅有約一兩年。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將認(rèn)為，從市場規(guī)律看，空調(diào)、冰箱等大單品有一個(gè)從普及到升級(jí)的路徑，這些大單品在數(shù)十年間從“有的用”向“更好用”的方向演進(jìn)，這也是其生存基礎(chǔ)，而對于新興小家電來說，其并未進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級(jí)環(huán)節(jié)，而是直接走入衰退周期，根源還是因細(xì)分賽道用戶群體有限，難以撐起龐大的市場。
營銷下的“偽需求”
除了市場空間有限，更有專家觀點(diǎn)指出，很多包括空氣炸鍋在內(nèi)的小家電，是網(wǎng)絡(luò)營銷催生出的偽需求，一旦泡沫破裂便會(huì)被打回原形。
從數(shù)據(jù)上看，社交平臺(tái)的確是空氣炸鍋?zhàn)呒t的重要推手。在抖音，#空氣炸鍋#的話題有149億次播放、#空氣炸鍋美食#更是達(dá)到驚人的370億次播放；在快手，也分別有42億次、59億次的播放量；微博里，#空氣炸鍋#的話題有2.6億閱讀、1054萬討論；知乎上，#空氣炸鍋#的話題有2.8億瀏覽、6.2萬討論。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行的今天，人們會(huì)不自覺地跟風(fēng)消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)群體達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，會(huì)自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上形成二次乃至多次傳播，將更多消費(fèi)者卷入其中，空氣炸鍋的火爆便是由于高基數(shù)影響，但高基數(shù)總有“退潮”的一天。
專家稱，實(shí)際上，相比家家必備的微波爐，空氣炸鍋并未展現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，當(dāng)資本涌入預(yù)制菜賽道時(shí)，曾有聲音炒作稱空氣炸鍋和預(yù)制菜是“絕配”，兩個(gè)市場能互相帶動(dòng)，但實(shí)際上，加熱預(yù)制菜這種簡單需求用微波爐便能解決。
梁振鵬認(rèn)為，能長時(shí)間成規(guī)模出貨的小家電，必須有與其相配合使用的特殊場景，例如戶外場景下，便攜式電源、電熱燒烤爐、折疊不銹鋼電水壺等品類走俏，因上述產(chǎn)品的確擊中了戶外場景中的痛點(diǎn)，而空氣炸鍋仍然困于居家廚房場景，很容易便會(huì)被替代。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，盡管許多品類的小家電朝生暮死，但從企業(yè)角度來看，這又是其難以回避的道路，畢竟在家電市場趨于飽和的今天，不確定性既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，誰也不知道下一個(gè)長期增長點(diǎn)，是否就孕育在反復(fù)的潮起潮落間。
北京商報(bào)記者 陶鳳 王柱力
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