正如我們所知，廣告是來強(qiáng)化、支持和維護(hù)品牌的，有效的廣告往往蘊(yùn)含了品牌機(jī)會(huì)，符合品牌機(jī)會(huì)的廣告也才能夠及時(shí)促進(jìn)銷售。焦點(diǎn)品牌咨詢認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的重要策略之一便是廣告、區(qū)分什么是可以堅(jiān)持的好廣告，而好廣告有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是充分表達(dá)機(jī)會(huì)，符合認(rèn)知邏輯以表達(dá)的及戲劇化。
舉個(gè)例子，2010年的咽喉市場(chǎng)，還是“金、草、西”三足鼎立的格局，桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸位居咽喉藥第4位。桂龍的王總帶著管理團(tuán)隊(duì)找到焦點(diǎn)品牌咨詢時(shí)說出了自己的問題，桂龍有一支公交車篇的廣告片，早上起來嗓子干嘔就用慢嚴(yán)舒檸，很多人都知道這支片子，但終端銷量一直沒突破3億，更趕不上金草西。焦點(diǎn)營銷診斷發(fā)現(xiàn)，銷售不起量的原因是桂龍錯(cuò)誤選擇了一個(gè)過小的慢性咽炎市場(chǎng)，而慢性咽炎最大的用戶群體恰恰是一批輕度患者，其癥狀可以歸納為經(jīng)常嗓子干、癢、痛的人群。
由此，焦點(diǎn)品牌咨詢的第一步策略便是重新定義慢性咽炎癥狀，擴(kuò)大適應(yīng)人群。在開展了近3000個(gè)咽喉藥消費(fèi)者調(diào)研，挖掘?qū)β匝恃椎恼J(rèn)知，以及競(jìng)品占據(jù)的心智位置后，焦點(diǎn)制作了一支記憶度很高的定位廣告，用一塊壓舌板的鮮明符號(hào)，意圖重建消費(fèi)者對(duì)慢嚴(yán)舒檸的認(rèn)知，進(jìn)而清除消費(fèi)者對(duì)原公交車篇的廣告記憶。
而后，焦點(diǎn)又指出提升知名度和嘗試率實(shí)現(xiàn)銷量的突破。焦點(diǎn)計(jì)劃擴(kuò)大品牌聲量，讓更多人知道、了解慢嚴(yán)舒檸產(chǎn)品，隨即將壓舌板廣告片密集投放在了央視和各大衛(wèi)視中，3個(gè)月后，藥店終端銷量走勢(shì)開始明顯呈現(xiàn)上升曲線。
在擴(kuò)大適應(yīng)人群、擴(kuò)大品牌聲量的兩大針對(duì)性策略作用下，慢嚴(yán)舒檸銷量倍增。那么后續(xù)又該如何進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果呢?焦點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，很多輕度慢性咽炎的患者即使知道嗓子干癢痛是慢性咽炎，但覺得癥狀并不嚴(yán)重，普遍存在不喜歡使用藥物的心理。為了降低慢性咽炎產(chǎn)品的嘗試門檻，焦點(diǎn)聯(lián)合桂龍?zhí)岢鰯U(kuò)大品類的策略，推出了一款食品化慢性咽炎產(chǎn)品——青橄欖含片，進(jìn)一步搶占了慢性咽炎的含片市場(chǎng)。
“找準(zhǔn)了問題，就要對(duì)癥下藥”。通過擴(kuò)大人群、擴(kuò)大聲量、擴(kuò)大品類三大策略，焦點(diǎn)幫助慢嚴(yán)舒檸的品牌整體銷量提升約35%，增長遠(yuǎn)超金草西， 2年之后從行業(yè)老四成功跳級(jí)到老大，成為咽喉藥領(lǐng)導(dǎo)品牌至今。
因此，專注醫(yī)藥健康品牌咨詢26年，深度輔導(dǎo)100+醫(yī)藥健康企業(yè)并幫助眾多企業(yè)成領(lǐng)導(dǎo)品牌的焦點(diǎn)品牌咨詢認(rèn)為，好的廣告能幫助品牌實(shí)現(xiàn)從定位到占位的飛躍，幫助品牌找到消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在，而其他競(jìng)爭(zhēng)者尚未占據(jù)的位置，在傳播的聚焦之下，進(jìn)一步幫助品牌占領(lǐng)這個(gè)位置，從而躋身成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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