2022上半年,我們觀察到許多日化行業的新變化,如以香味為賣點的產品走俏、便攜裝熱銷、消費者對高性價比產品的關注…
一方面,這些產品風向,相互之間似乎變得越發矛盾,讓商家難以捉摸;另一方面,究竟該與哪些消費者做重點溝通,也成為困擾商家的問題。
本期趨勢雷達行業特刊中,巨量算數&算數電商研究院將扼要復盤2022上半年的抖音日化行業表現,從“貨”的視角出發聚焦增長,為下半年經營帶來行動策略參考。
Part1 抖音日化行業全景掃描
行業畫像
根據巨量算數提供的數據,2022上半年,抖音日化行業內容大盤在連續有大促到來的5、6月份迎來短視頻播放量的快速增長,同時,5月也是我國由春入夏的更替時點。大促與季節影響明顯。
創作者方面,6月日化行業達人已達去年同期的2倍以上,內容生態日益完善。
行業用戶分布方面,在女性主導的定位下,Y世代、中青年、銀發族構成日化行業的三大增長機會點,相對年長群體濃度更高,新一線至四線城市仍是用戶的主要分布區。
品類洞察
巨量算數&算數電商研究院將日化行業內容大盤進行拆解后發現,上半年的大促與季節更迭成為影響品類內容走勢的共同因素,如頭發護理內容在入夏前的激增和女性護理內容在38大促期間的爆發。此外,各品類內容亦有符合行業風向的表現,如與“悅己經濟”關聯緊密的身體護理,內容播放量在上半年一路走高。
巨量算數&算數電商研究院還基于2022上半年的各賽道內容播放量與同比增速,篩選出了六大品類的細分熱點賽道與機會賽道,并提煉出六大品類的賣點為商家提供參考。
本次研究作為“趨勢雷達”系列特刊,依然少不了趨勢品內容。巨量算數&算數電商研究院亦基于2020-2021年同期的日化行業全網商品熱度TGI,將9月熱度趨勢品鎖定在5大品類,15種商品上。季節變化與國慶假期成為影響因素。
而在長期趨勢品方面,身體護理和衣物洗護品類下的商品表現頗具潛力。特別是與滋潤護膚、保暖御寒相關的商品更受青睞。
品牌洞察
品牌方面,國際品牌與國內品牌在1-4月間的內容占比不分伯仲,但前者在5-6月快速發力與大促形成協同。大眾品牌內容占比則持續提升,折射出更多的性價比訴求。
同時,TOP30、TOP10品牌內容的播放量占比均有所下降,新品牌迎來更多成長機會。
內容洞察
日化行業熱點總量在2022上半年達到了去年同期的2倍以上,其中尤以頭發護理類內容的熱度較高。關聯熱點進行創作,是獲取自然流量,提升內容影響力的重要手段。
值得一提的是,根據巨量算數的數據,品牌內容在日化行業TOP50熱門話題/挑戰賽中的滲透率達到了66%,挑戰賽已經成為品牌內容裂變的主陣地。而搜索方面則保持與行業熱點類似的構成,造型類內容的占比在TOP50熱門搜索關鍵詞中的占比達到50%。
Part2 日化行業增長策略點睛
增長策略 I
結合季節性特征,打造爆品實現突圍
巨量算數&算數電商研究院注意到,下半年的換季節點已至,8月、11月會有集中的市場需求涌現。在季節交替的月份,提前布局并主推產品力或差異化優勢明顯的爆品,是實現品類突圍的關鍵。
增長策略 II
重視大促主題與囤貨需求,達成銷量集中增長
抖音作為日化行業品宣、種草、轉化三位一體的價值陣地,節點大促已形成體系,有較強的爆發力;部分賽道如女性護理、衣物洗護的囤積需求屬性明顯,與大促相得益彰。下半年,抖音平臺有3個重量級大促先后啟動,將加速8月、9月、11月行業銷量波峰的到來。
增長策略 III
各品類機會賽道凸顯,賣點提煉需同時關注核心價值與附加價值
巨量算數&算數電商研究院多次提出,日化行業是產品力的修羅場。差異化與精細化的行業動向要求商家同時從產品特點和用戶痛點中,研判出產品的核心價值與附加價值。特別是品牌內容集中度下降的背景下,新品牌若希望獲得更快增長,無論是產品端還是營銷端,都離不開對需求關鍵詞的持續追蹤。
以下是基于短視頻內容播放量及同比增速,對日化行業六大品類的賽道分布、產品特點、用戶痛點的總結,以幫助商家更好地發力品類賽道,把控市場需求。
增長策略 IV
持續關注對品類偏好度更高的主流用戶市場
巨量算數&算數電商研究院基于不同年齡段用戶對抖音日化行業主要品類相關內容的偏好程度完成的對應分析顯示,不同年齡分層的用戶群體對品類的偏好差異非常顯著,主流客群年齡段分界清晰。
18-40歲用戶整體上對個護品類更為關注,其中31-40歲用戶是口腔護理與身體護理的絕對主力,GenZ對女性護理的偏好度最為顯著;而40歲以上用戶對紙衛家清、衣物洗護的偏好度更高。
更高的品類偏好度是成功種草轉化的先決條件。特別是在大促更為密集的下半年,圍繞各品類的主流人群完成種草與轉化,是擴大生意基本盤的穩健策略。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。
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