引言：

過去幾年，在飲料這一消費(fèi)領(lǐng)域，基于新商業(yè)要素的全新演繹、匹配新人群需求的細(xì)分及更好的表達(dá)，歷經(jīng)電商紅利、社媒流量紅利、供應(yīng)鏈紅利以及品類裂變紅利四個商業(yè)紅利期，我們看到這個賽道中出現(xiàn)越來越多新品類新物種，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的黃金時代。

然而當(dāng)紅利逐漸褪去，市場逐步走向紅海，從“發(fā)酵”、“冷泡”、“NFC”到“低糖”、“低卡”，打造差異化的產(chǎn)品和瞄準(zhǔn)功能性的產(chǎn)品路線成為了新老品牌們共同的首選。

除此之外，新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動以及這兩年的區(qū)域性和全球性事件，引發(fā)消費(fèi)者新的消費(fèi)思考、消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)行為。消費(fèi)者呈現(xiàn)“既要有要也要”的消費(fèi)趨勢，影響消費(fèi)者購買決策的因素更加多元，不僅包括常規(guī)意義上的口味、價格、渠道、便利性等因素，也包含了品牌偏好、社交行為、思維方式、甚至圈層文化等因素。

本期《有贊K100私域洞察》將探討各家飲料品牌在不遺余力滿足消費(fèi)者差異化、個性化需求所作出的各種嘗試下呈現(xiàn)出的三大趨勢：

趨勢一：品類不斷細(xì)分

—————飲料品類不斷細(xì)分，消費(fèi)者痛點(diǎn)的「隱秘角落」開始被挖掘

近幾年，隨著消費(fèi)者需求不斷被挖掘，飲料行業(yè)的品類細(xì)分加劇，不少飲料新品類走入大眾視野，并呈現(xiàn)出健康化、高端化、功能化、多元化等趨勢。其中，功能健康和口感多元仍是吸引消費(fèi)者的主要因素。

在口感方面，消費(fèi)者更加追求飲料味覺上的多元、立體、刺激，從而引發(fā)了飲料市場的“加汽風(fēng)”“混搭風(fēng)”等新風(fēng)尚，應(yīng)風(fēng)而生的碳酸茶飲料、氣泡果汁等新品類也成功引發(fā)消費(fèi)者的新追捧。另一方面，這兩年大火的無糖飲料、維生素飲料等功能性飲品，展露出消費(fèi)者對「健康元素」的高度需求，并已滲透到生活的方方面面，不同以往的消費(fèi)者購買飲料的「隨手一拿」，很多細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了先看產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。由于消費(fèi)者想要以多種方式來保護(hù)自身健康，飲料品牌在飲品中添加「功能屬性」成為新的風(fēng)尚，比如，近幾年大熱的成分：玻尿酸、電解質(zhì)、維生素、膳食纖維等，進(jìn)而為消費(fèi)者提供補(bǔ)水美容、纖體燃脂、調(diào)節(jié)情緒、改善消化健康等附加價值。

案例洞察：“一整根”是個啥，咋就突然火了

“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”，“熬夜經(jīng)濟(jì)”的爆火，也推動了市場上涌現(xiàn)這一需求的產(chǎn)品，將完整的人參浸泡在裝滿水的圓柱體玻璃瓶子中，這就是一整根人參水。從產(chǎn)品特色上，他們強(qiáng)調(diào)的是修復(fù)熬夜虛弱，快速充能，“1瓶熬夜水＝20片干人參”，可以解決熬夜后遺癥，主動通過便利店渠道進(jìn)行銷售，定價19.9元，一度“賣斷貨”，在各大社交媒體平臺，對其功效的質(zhì)疑性，也是用戶的討論焦點(diǎn)。

究其背后，一整根之所以能有熱度，也是精準(zhǔn)命中年輕用戶的“養(yǎng)生需求”。“保溫杯里泡枸杞”，“你不睡我不睡，咱倆遲早成一對”，等熱門網(wǎng)絡(luò)詞匯的流行，一整根奇特的產(chǎn)品包裝，買了以后在朋友圈的發(fā)布，正好滿足了用戶的“獵奇感”。

有贊洞察：

飲料圈從來不缺少話題，新的口號、包裝形式、配方等等。

今天的中國消費(fèi)市場是浩瀚的海洋，是創(chuàng)新度最快、寬容度最高的市場之一，互聯(lián)網(wǎng)基建的夯實(shí)和發(fā)達(dá)也為廣大飲料企業(yè)提供了良好的培育土壤，讓不知名的品牌也能有機(jī)會“一夜上熱搜”，帶來巨大的曝光機(jī)會。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的致勝因素，緊跟消費(fèi)者需求變化，不斷深耕，滿足消費(fèi)者變化，以消費(fèi)者為本，才能實(shí)現(xiàn)品牌長久發(fā)展。

趨勢二：消費(fèi)場景不斷豐富

—————創(chuàng)造更豐富的場景價值，滿足消費(fèi)者更深層次情感需求。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者的飲料飲用場景不斷細(xì)分豐富。比如，工作學(xué)習(xí)時，多以茶類、咖啡類或提神類飲料為主；下午茶時間，多以蛋白飲料或奶茶類飲料為主；餐飲場景下，則以碳酸飲料、涼茶、果汁等為主要選擇；

疫情期間，居家空間開發(fā)出了更多功能，比如客廳變成了健身房，電商平臺建立VR全景展廳。為了適應(yīng)消費(fèi)者這一新的生活方式，品牌創(chuàng)建線上或線下的多功能、有意義的產(chǎn)品或空間，來滿足消費(fèi)者的交流、消費(fèi)、以及表達(dá)自我的多元需求。比如，Asahi全開口啤酒，還原了酒吧體驗(yàn)的產(chǎn)品，它的瓶蓋可以完全敞開，一旦打開瓶蓋，就會有豐富的小氣泡冒出，在家里也能有類似于在酒吧的體驗(yàn)。可口可樂將虛擬世界無縫共存，前不久舉辦了一場AR“可口可樂演唱會”，并在全球范圍內(nèi)推出創(chuàng)意平臺“樂創(chuàng)無界”，據(jù)悉該平臺將會發(fā)布限定產(chǎn)品、營造沉浸式互動體驗(yàn)，輸出符合年輕一代的文化創(chuàng)意。

案例洞察：好望水，擼串?dāng)]起來的“草本快樂水”

好望水創(chuàng)立于2018年，這是一個非常典型的新銳飲料品牌。最早一開始，這個品牌在場景選擇上，挑中的燒烤擼串場景，用戶在吃燒烤肉類會覺得發(fā)膩，存在需要一款“解膩飲料”的剛性需求。他們結(jié)合山楂“解辣，解膩，消食”的功效，以及年輕人喜歡喝氣泡水的特點(diǎn)，順勢推出第一款產(chǎn)品，“望山楂”，以良好的口感和簡約包裝風(fēng)格大受用戶歡迎。

在線下餐飲場景驗(yàn)證完產(chǎn)品接受度后，好望水開始在線上進(jìn)行布局，通過邀請“超級用戶”進(jìn)行品嘗試飲，如網(wǎng)紅博主圈、模特圈、編輯圈、設(shè)計圈、民宿圈等，這群用戶能在社交媒體為品牌創(chuàng)造大量具備“氛圍感”的內(nèi)容，在圈層內(nèi)形成產(chǎn)品功能和品牌印記的傳遞。

除了“望山楂”的擼串場景，又后續(xù)別出心意推出針對女性下午茶的“望桃花”，針對婚慶場景的“望杏福”，針對歡聚場景的“望梅好”等。這些品牌和產(chǎn)品的取名極具心意，好望水，取名于”希望、期待”，系列名字“望山楂“、“望桃花”、“望杏福”，“望梅花”等和這些草本植物連讀，寄托了對美好生活的向往，充滿溫情和浪漫主義色彩，也俘獲了用戶的芳心。

露營場景

婚慶場景

有贊洞察：

用戶場景無處不在，用戶痛點(diǎn)也總有許多未被解決的“灰色角落”。

聰明的企業(yè)，是具備敏銳的嗅覺的，第一時間發(fā)現(xiàn)細(xì)分場景的價值，沉下心來認(rèn)真打磨產(chǎn)品，找到合適的價值主張，用戶口碑調(diào)到最佳，品牌調(diào)性拉到最滿，從小而美開始做起，慢慢的會挖到“一座新的金礦”，建立起自己的競爭壁壘。

趨勢三：推廣渠道不斷多樣

—————社交媒體已成為推動飲料創(chuàng)新和教育消費(fèi)者的重要力量

連鎖便利店已成為消費(fèi)者最為依賴的購買飲品渠道，但在下沉市場，餐飲店、小型雜貨店以及社區(qū)團(tuán)購平臺的力量不容忽視，此外，電商、新興媒介平臺等新興渠道的重要性也在逐步上升，成為眾多新銳品牌的快速起量通道和冷啟動陣地。

新興媒介平臺已經(jīng)成為品牌方與用戶建立溝通的最主要通道。在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，消費(fèi)者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗(yàn)。除去產(chǎn)品本身的顏色、口感和氣味，消費(fèi)者更注重趣味性、可分享性和創(chuàng)造性的交互式體驗(yàn)。特別是針對Z時代消費(fèi)群體——目前飲料市場的消費(fèi)大軍，某種程度上，飲料已然成為一種“社交貨幣”。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，有60%的Z時代消費(fèi)者群體購買過在社交媒體上種草的飲料新品，超半數(shù)以上的Z時代消費(fèi)者樂意在社交媒體平臺分享好喝又好玩的飲料新品。所以，一款飲料想要獲得他們的青睞，在滿足基本的「食品需求」外，更需要通過「高顏值」「新鮮感」以及「分享欲」的層層考驗(yàn)，才能俘獲消費(fèi)者的芳心。

為了跟上消費(fèi)者成長的步伐，各大飲料品牌紛紛通過制造「可分享性因素」增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘性，比如之前社交媒體大火的三得利DIY飲料，分享了很多產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的搭配，并邀請消費(fèi)者參與嘗試，調(diào)動消費(fèi)者感官且更有參與感，更易引發(fā)傳播性。還有去年夏天大火的“便利店調(diào)酒”，讓消費(fèi)者充分發(fā)揮創(chuàng)意。

案例洞察：王老吉變成“陳老吉”，每次營銷都踩在點(diǎn)上

從 "怕上火喝王老吉" 的 slogan 火到家喻戶曉之后，王老吉的品牌定位就深深扎根在餐飲場景這一定位，成功植入消費(fèi)者心智，建立了以功能性為主的消費(fèi)場景。而隨著" 火鍋、燒烤、恰龍蝦 ……" 這樣的餐飲市場定位的品牌競爭愈加激烈，開辟新的場景成了王老吉勢在必行之舉。

王老吉開拓飲料行業(yè)C2M模式。針對用戶的個性化需求，聯(lián)合生產(chǎn)部門打造私人定制小程序，消費(fèi)者可以在小程序上傳添加個人照片，文字等信息，結(jié)合表白、祝福、鼓勵等不同的消費(fèi)場景進(jìn)行定制，成功將傳統(tǒng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型成為「由消費(fèi)者主導(dǎo)的制造業(yè)」。

從新年賣得大熱的“百家姓罐”到“高考罐”，再到與王者榮耀聯(lián)名推出的“夏日王者罐“，其陣營玩法層出不窮，讓王老吉成為真正的“新國潮”。極具代表性的就是今年夏天的高考營銷罐，王老吉成功地將“吉文化”滲透到高考場景中，通過熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)與情感連接，為考生和家長們緩解了中高考場景的焦慮情緒，讓更多的年輕人加深了王老吉的 " 吉印象 "，再而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。高考定制罐給消費(fèi)者帶來個性化消費(fèi)體驗(yàn)，深度切合大眾需求，成為年輕人的新社交貨幣。

這是基于消費(fèi)訴求的個性化生產(chǎn)模式，以用戶需求為核心提供多種場景定制化服務(wù)，最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，并將用戶沉淀至私域，提供圈層化的個性化服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營，推動王老吉實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)筑王老吉與用戶、用戶與用戶之間的情感化、數(shù)字化連接是王老吉借“罐”起飛的關(guān)鍵。

與此同時，王老吉在傳統(tǒng)鏈路中持續(xù)發(fā)力，打造以品牌為中心的社交云店，為線下傳統(tǒng)渠道提供營銷數(shù)字化賦能，包括營銷賦能、流量賦能、社交技術(shù)賦能等。在去年春節(jié)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷中，通過一物一碼抓取龐大市場流量，通過云店功能引導(dǎo)消費(fèi)者到店提貨，將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下終端門店，以此引爆門店銷量。

有贊洞察：

和用戶玩在一起的品牌，永遠(yuǎn)不會過時落伍。

飲料行業(yè)已經(jīng)從渠道驅(qū)動增長開始演變成用戶驅(qū)動增長，優(yōu)秀的品牌會創(chuàng)造條件讓用戶的聲音“繞過層層迷霧”，直達(dá)企業(yè)，采用新的技術(shù)手段、新的方法建立用戶溝通管道，通過用戶的力量反推反哺內(nèi)部組織架構(gòu)的升級，鼓勵用戶參與品牌共創(chuàng)，助力品牌成長，最終讓“王老吉”變成屬于人人參與的“陳老吉”、“劉老吉”、“張老吉”。

有贊解決方案傳統(tǒng)飲料品牌如何跨越周期？

站在當(dāng)下的飲料市場來看，用戶對于追求好產(chǎn)品的需求已不可逆，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計審美、品牌價值、功能溯源等的要求越來越高，正是新需求與老產(chǎn)品之前的巨大gap給了新品牌的彎道超車的機(jī)會，而對于傳統(tǒng)飲料品牌來說，想要跨越周期在競爭中不落下風(fēng)，則要抓住“多元化、執(zhí)行度、接受度、復(fù)購率”這四個關(guān)鍵。

以往大多數(shù)飲料購買場景都發(fā)生在線下，而消費(fèi)者購買一瓶飲料的決定≈目的性+替代品篩選+新品誘惑+老板推薦+產(chǎn)品活動，因此品牌多渠道在終端露出，以及對消費(fèi)者的品牌心智占領(lǐng)就顯得尤為重要。

而傳統(tǒng)品牌想要在更多渠道露出，就需要進(jìn)行多樣化的觸點(diǎn)布局，加上在傳統(tǒng)營銷中，由于渠道激勵鏈路長，效果無法量化，過程不可控，就需要通過營銷平臺來解決營銷費(fèi)用精準(zhǔn)投放的問題，從而激勵渠道和門店對營銷活動的參與度及執(zhí)行度。由此觸達(dá)消費(fèi)者，連接并占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升消費(fèi)者對品牌的接受度，讓消費(fèi)快速達(dá)成購買決策，最終通過精細(xì)化的會員運(yùn)營，提升消費(fèi)者復(fù)購率。

除此之外，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品所處的階段不同形成不同的落地實(shí)施計劃。每個階段的目標(biāo)達(dá)成都會有不同的場景現(xiàn)象產(chǎn)生，而考核目標(biāo)是否達(dá)成也有相應(yīng)的效果指標(biāo)來進(jìn)行衡量，同時整個方案所需要的底層支撐體系也是必不可少的。

觸點(diǎn)升級，全渠道多樣化觸點(diǎn)布局

利用最新的線上線下一切手段，把信息流、資金流、物流重新高效組合，把一切和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，例如線上公私域平臺布局，線上線下全場景、活動等廣告露出；在線下各渠道店鋪和場景進(jìn)行有效鋪貨，在更多場域下連接和觸達(dá)消費(fèi)者，提升與消費(fèi)者的連接力，全渠道觸點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者碎片時間，例如通過抖音、小紅書等觸達(dá)年輕群體，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得想要的產(chǎn)品和服務(wù)。效果指標(biāo)為品牌用戶數(shù)、品牌曝光度、市場鋪貨率、品牌知曉率等。

提升渠道營銷費(fèi)用實(shí)投率，提升終端門店對政策參與度和執(zhí)行度

在傳統(tǒng)渠道中搭建面向B端渠道客戶線上營銷觸點(diǎn)，利用成熟、有效、創(chuàng)新的線上營銷活動激勵，精準(zhǔn)高效觸達(dá)B和b，提升終端門店活躍度及粘性；滿足市場營銷活動快速觸達(dá)、門店對活動高效落地、市場反饋高效獲取、營銷費(fèi)用實(shí)投率可實(shí)時監(jiān)控的訴求。效果指標(biāo)為營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化率、活躍終端數(shù)、活動落地效率、門店核銷參與度等。

內(nèi)容營銷場景化，占領(lǐng)用戶心智

通過多渠道、多場景連接用戶，建立與消費(fèi)者互動的私域小程序，通過小程序或公眾號等渠道的內(nèi)容營銷，與用戶意見領(lǐng)袖對話，在用戶圈層中建立影響力，通過多種內(nèi)容營銷玩法，為消費(fèi)者提供潛在的、深化的參與感，占領(lǐng)用戶心智，提升用戶的消費(fèi)欲望，形成用戶購買產(chǎn)品的慣性思維，快速決策；用戶能主動進(jìn)行品牌或品牌產(chǎn)品的傳播。效果指標(biāo)為內(nèi)容互動轉(zhuǎn)發(fā)率、關(guān)鍵詞搜索率、客戶滿意度指數(shù)、凈推薦值等。

精細(xì)化運(yùn)營，提升單客復(fù)購率

通過多觸點(diǎn)、多渠道的用戶連接，建立用戶標(biāo)簽體系，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，深入了解和洞察用戶，通過個性化推薦和精準(zhǔn)營銷，將客戶需求和圈層需求激發(fā)出來，從而產(chǎn)生復(fù)購，不斷貼合消費(fèi)者深挖單客價值，形成用戶愿意不斷進(jìn)行復(fù)購和愿意更多的嘗試品牌其他產(chǎn)品的現(xiàn)象。效果指標(biāo)為復(fù)購轉(zhuǎn)化率、客單價、品牌延展率、無促銷復(fù)購頻次等。

有贊案例：百事飲品

百事飲品作為百事在中國市場的銷售方，憑借著百事上百年不斷沉淀的品牌文化和現(xiàn)代營銷理念，打入中國市場，利用自身的品牌優(yōu)勢迅速鋪設(shè)渠道，在大陸地區(qū)形成21個行銷區(qū)域，建立了自己的區(qū)域行銷公司。借著深度分銷的東風(fēng)，百事的產(chǎn)品上到一線商超便利，下到五六線城市甚至偏遠(yuǎn)的農(nóng)村小店，建立了龐大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。

但近幾年市場環(huán)境的激烈競爭下，以及在新消費(fèi)的浪潮中，對于早已摸清線下傳統(tǒng)分銷的百事飲品來說，對營銷活動的終端觸達(dá)效率，以及C端的用戶運(yùn)營一直是塊短板，總部缺少和整個渠道包括終端門店的在線連接能力，缺乏和終端門店的粘性和溝通，導(dǎo)致新品上市無法第一時間直達(dá)終端，營銷方式單一且沒有數(shù)據(jù)支撐。意識到不足的百事飲品通過數(shù)字營銷著手，逐步形成終端門店與消費(fèi)者聯(lián)動的營銷體系，由此提升門店的活躍度和執(zhí)行度，并沉淀消費(fèi)者到品牌私域，占領(lǐng)用戶心智，提升用戶復(fù)購。

搭建渠道營銷平臺，提升渠道營銷費(fèi)用實(shí)投率

通過有粘性的營銷策略及工具，提升終端門店線上活躍度及數(shù)字化訂單占比，提升新品覆蓋率，營銷費(fèi)用觸達(dá)率，激勵門店，逐步提升門店對活動的執(zhí)行度和參與度，提升門店粘性。從銷售思維到運(yùn)營思維，讓百事成為終端終端門店的聯(lián)合經(jīng)營伙伴，共同服務(wù)消費(fèi)者的用戶需求。

多渠道多觸點(diǎn)引流，線上線下聯(lián)動營銷玩法沉淀用戶到私域

通過朋友圈廣告、線下門店等全場景觸點(diǎn)，多渠道引流至小程序，設(shè)計線上線下結(jié)合的差異化營銷活動觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，將線上流量引流線下，并賦能門店營銷能力，讓終端受益。一方面借助門店觸達(dá)線下消費(fèi)者，共同服務(wù)C端的用戶需求；另一方面通過私域?qū)端的精細(xì)化運(yùn)營占領(lǐng)用戶心智，提升用戶消費(fèi)意愿，拉動門店動銷；未來在門店收益增長的情況下再逐步將線下交易上翻線上，形成多方分潤體系，逐步形成全鏈路一體化運(yùn)營。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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