造車(chē)新勢(shì)力牌局風(fēng)云變化。從2022年的供應(yīng)鏈緊張、芯片短缺，到2023年的國(guó)補(bǔ)退坡、“價(jià)格戰(zhàn)”打響，汽車(chē)行業(yè)正在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛中不斷成長(zhǎng)。

今年上半年， 威馬、天際、自游家、恒馳、雷丁、愛(ài)馳汽車(chē)先后被曝出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。部分企業(yè)銷(xiāo)售端增長(zhǎng)乏力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身造血能力提升；部分企業(yè)在切換賽道的過(guò)程中頻頻轉(zhuǎn)舵，繼而失去方向；還有部分企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的路徑。

(相關(guān)資料圖)

“ 活下去，像牲口一樣地活下去?！边@是威馬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉在其微博上分享的視頻中的一句臺(tái)詞。

2月，有網(wǎng)友曝光威馬汽車(chē)全員停薪留職。盡管有接近威馬的人士向藍(lán)鯨汽車(chē)回復(fù)稱(chēng)沒(méi)有接到上述消息，但不可否認(rèn)的是，銷(xiāo)量下滑、高管降薪、頻頻傳出負(fù)面消息的威馬汽車(chē)正陷入困境。當(dāng)月下旬，一封來(lái)自威馬汽車(chē)的“溝通信”流出，其內(nèi)容承認(rèn)了威馬目前正值困難時(shí)期，正努力開(kāi)展復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，最大可能保障相關(guān)人員的薪資待遇。

曾跑在行業(yè)前列的威馬汽車(chē)尚能爭(zhēng)取一線(xiàn)生機(jī)，其余大部分出險(xiǎn)車(chē)企還未來(lái)得及求救就掙扎著倒下決賽圈外。

3月底，天際汽車(chē)發(fā)布停工停產(chǎn)通知。彼時(shí)有知情人士向記者透露，通知停工停產(chǎn)的崗位主要在工廠(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)，自年后以來(lái)確有2個(gè)多月沒(méi)有發(fā)工資，后續(xù)情況還不知曉。

時(shí)至5月，媒體曝光愛(ài)馳汽車(chē)因資金問(wèn)題，并推出了員工自費(fèi)墊付社保和公積金的方案。 在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈相關(guān)話(huà)題下，有人發(fā)帖詢(xún)問(wèn)薪資發(fā)放時(shí)間，有人稱(chēng)部分員工正在進(jìn)行仲裁，也有人表示其部門(mén)正居家辦公。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，威馬、天際、愛(ài)馳汽車(chē)的通病在于前期投入大量資金用于建廠(chǎng)、取得資質(zhì)，但因在銷(xiāo)售端表現(xiàn)乏力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身造血。

自成立以來(lái)，威馬汽車(chē)先后在浙江溫州和湖北黃岡建立兩座生產(chǎn)基地，溫州一期工程規(guī)劃總投資67億元，黃岡工廠(chǎng)總投資202億元，總產(chǎn)能達(dá)到25萬(wàn)輛。

與威馬汽車(chē)相似的是，天際汽車(chē)分別在浙江紹興和湖南長(zhǎng)沙建設(shè)了兩大工廠(chǎng)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能分別為18萬(wàn)輛和6萬(wàn)輛，并且還規(guī)劃了南寧、青島等多個(gè)生產(chǎn)基地。

江西上饒方面曾將愛(ài)馳汽車(chē)稱(chēng)為“上饒汽車(chē)工業(yè)新動(dòng)力”，在獲取造車(chē)資質(zhì)及投建建廠(chǎng)方面一擲千金。據(jù)悉，愛(ài)馳汽車(chē)上饒生產(chǎn)基地總投資133億元，已于2018年2月28日封頂。2019年7月，愛(ài)馳汽車(chē)以17.47億元收購(gòu)江鈴控股50%股權(quán)成為其最大股東，彼時(shí)創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力獲取生產(chǎn)資質(zhì)的最高成本記錄。

而對(duì)應(yīng)來(lái)看，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，威馬汽車(chē)僅交付29450輛，同比下降33.3%，與“蔚小理”徹底脫節(jié)；天際汽車(chē)、愛(ài)馳汽車(chē)分別銷(xiāo)售5321輛，不及頭部造車(chē)新勢(shì)力單月銷(xiāo)量；2023年一季度，愛(ài)馳汽車(chē)?yán)垆N(xiāo)售536輛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾近“失聲”。

縱觀幾家銷(xiāo)量不佳的新勢(shì)力，其存在一個(gè)共同點(diǎn)——產(chǎn)品定位不清、品牌沒(méi)有鮮明標(biāo)簽。

創(chuàng)立于2015年的天際汽車(chē)，其前身為樂(lè)視汽車(chē)旗下的電咖汽車(chē)，早期以開(kāi)發(fā)微型電動(dòng)車(chē)起家。2018年，電咖汽車(chē)發(fā)布高端品牌天際汽車(chē)，并在同年11月推出首款車(chē)型，定位于中大型豪華智能電動(dòng)SUV的天際ME7。

然而直至2020年，天際ME7才正式上市。在此期間，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)巨變，電池能量密度突飛猛進(jìn)，續(xù)航里程顯著增長(zhǎng)，特斯拉順利實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)......姍姍來(lái)遲的ME7車(chē)型也不得不直面行業(yè)技術(shù)水平的大幅升級(jí)，曾經(jīng)作為賣(mài)點(diǎn)的高科技配置及500公里續(xù)航也已不再具備明顯優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，相較于比亞迪唐、特斯拉Model 3等車(chē)型，ME7車(chē)型21.88萬(wàn)-28.98萬(wàn)元的首發(fā)指導(dǎo)價(jià)也不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

而在ME7尚未打開(kāi)局面的情況下，想給自己貼上高端化標(biāo)簽的天際汽車(chē)卻在2021年上市了緊湊型SUV車(chē)型ME5，首發(fā)指導(dǎo)價(jià)錨定在14.99萬(wàn)-15.99萬(wàn)元。

不同于純電車(chē)型ME7，ME5為增程混動(dòng)車(chē)型。翻看天際汽車(chē)在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的宣傳海報(bào)，ME5主打“續(xù)航0焦慮”，這個(gè)幾乎每個(gè)新勢(shì)力品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容進(jìn)一步模糊了天際汽車(chē)的特色，讓品牌陷入了無(wú)突出特點(diǎn)的困境。

以生產(chǎn)低速電動(dòng)車(chē)起家的雷丁汽車(chē)也曾嘗試換道。2018年，國(guó)家六部委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車(chē)管理的通知》，要求各地開(kāi)展低速電動(dòng)車(chē)整改工作，同時(shí)明確指出禁止增加低速電動(dòng)車(chē)產(chǎn)能。在此背景下，雷丁汽車(chē)極速轉(zhuǎn)舵，于2018-2019年先后收購(gòu)陜西秦星汽車(chē)、戰(zhàn)略重組野馬汽車(chē)，正式獲得新能源汽車(chē)、燃油乘用車(chē)和客車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，并于2020年發(fā)布戰(zhàn)略新品——高速電動(dòng)車(chē)“芒果”系列車(chē)型。憑借較高的性?xún)r(jià)比，2021年，芒果系列累計(jì)銷(xiāo)售近3萬(wàn)輛，闖入當(dāng)年新能源轎車(chē)銷(xiāo)量榜前15位。

然而在2022年，受原材料價(jià)格上漲等因素影響，多家車(chē)企陷入成本上漲、延遲交付、車(chē)型停售的困局，雷丁汽車(chē)也在9月將芒果系列部分車(chē)型售價(jià)上調(diào)1000-3000元。

與積極轉(zhuǎn)型、價(jià)格提升形成鮮明對(duì)比的是難以甩掉的“老頭樂(lè)”標(biāo)簽。盡管雷丁汽車(chē)在官方宣傳層面打上了新潮、個(gè)性、精致等標(biāo)簽，但在渠道分銷(xiāo)過(guò)程中，老人代步、買(mǎi)菜車(chē)、超低售價(jià)仍是芒果系列最為常見(jiàn)的賣(mài)點(diǎn)，給市場(chǎng)留下了品牌錯(cuò)位的印象。

不僅出險(xiǎn)車(chē)企，強(qiáng)勢(shì)如小鵬、長(zhǎng)城汽車(chē)，也曾被指出旗下部分產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)定位不清。

“至少在中國(guó)市場(chǎng)，2025年的CR5（市場(chǎng)集中度前五）大概率就是2030年的CR5，只不過(guò)CR5的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷擴(kuò)大?！?月16日，活躍在社交媒體平臺(tái)的理想汽車(chē)CEO李想再度發(fā)聲，又一次點(diǎn)明了當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀。

同日，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)CEO何小鵬也在技術(shù)架構(gòu)發(fā)布會(huì)上表示，汽車(chē)行業(yè)殘酷的淘汰賽才剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)輛年銷(xiāo)售規(guī)模將只是車(chē)企的入場(chǎng)券，到2030年，新能源主流車(chē)企將只有8家。依靠高效研發(fā)、成本平衡、高端體驗(yàn)，才能有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

不管以何種標(biāo)準(zhǔn)定義，“決賽圈”已成為近期汽車(chē)行業(yè)最高頻詞匯之一，現(xiàn)象背后較為直觀地反映出車(chē)企對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的關(guān)注與擔(dān)憂(yōu)。若無(wú)法及時(shí)作出合理的戰(zhàn)略判斷與調(diào)整，企業(yè)將很可能倒在決賽圈外。

接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，秦力洪拋出了“站位”這一說(shuō)法。

“非常成熟的奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克、林肯、雷克薩斯等品牌各有各的站位，大家長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)互相借鑒，但是短期來(lái)說(shuō)，基本上都會(huì)把各自的特點(diǎn)干到頭，奔馳就把豪華舒適干到頭，寶馬就是駕控樂(lè)趣和運(yùn)動(dòng)等等，大家都把自己的站位站好?！痹谇亓榭磥?lái)，企業(yè)對(duì)行業(yè)基本面的判斷決定其競(jìng)爭(zhēng)策略，而競(jìng)爭(zhēng)策略又會(huì)決定企業(yè)的下一步動(dòng)作。

截至發(fā)稿前，已有部分新勢(shì)力品牌公布了5月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。月內(nèi)，零跑汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)12058輛，環(huán)比增長(zhǎng)38%；AITO問(wèn)界系列車(chē)型累計(jì)交付新車(chē)5629輛，環(huán)比增長(zhǎng)22.7%；東風(fēng)旗下嵐圖汽車(chē)交付3003輛。而根據(jù)理想汽車(chē)公布單周銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，其在5月第4周（5月22日-5月28日）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量0.71萬(wàn)輛，持續(xù)領(lǐng)跑造車(chē)新勢(shì)力。

以4月的交付數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)交付近2.57萬(wàn)輛，哪吒汽車(chē)月銷(xiāo)超1.1萬(wàn)輛緊隨其后，零跑汽車(chē)、小鵬騎車(chē)、蔚來(lái)分別銷(xiāo)售8726輛、7079輛、6658輛，“蔚小理”已形成分化。

與傳統(tǒng)車(chē)企相比，起步較晚的造車(chē)新勢(shì)力在供應(yīng)鏈及品牌影響力兩端仍處于沉淀階段，受行業(yè)變革影響更大，對(duì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的需求也更為迫切。行業(yè)洗牌加速之時(shí)，新勢(shì)力品牌更應(yīng)仔細(xì)考量產(chǎn)品定位，在選定的賽道上堅(jiān)定前行。

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