俗話說不蒸饅頭爭口氣，白象在方便面市場難有突破的情況下，去“蒸饅頭”了。
近日，白象福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品在2021年方便食品大會上正式亮相了。白象的企業(yè)形象也在調(diào)整，更換新Logo。
近幾年，作為本土方便面品牌，今麥郎的聲量明顯高于白象。據(jù)悉今麥郎在籌劃上市、老范家成為非油炸標(biāo)志性產(chǎn)品、今麥郎涼白開也打開了市場。
殊不知，相比統(tǒng)一、今麥郎，白象在很多細(xì)分領(lǐng)域都曾占有先機(jī)。
白象業(yè)績原來高于今麥郎，比統(tǒng)一最早推出“湯”理念的方便面，并且更早洞悉到非油炸的商機(jī)，以及更早開啟上市進(jìn)程。
在業(yè)內(nèi)人士看來，白象存在產(chǎn)品定位與消費(fèi)人群定位錯位的問題。主力市場在北方，與高端方便產(chǎn)品消費(fèi)人群存在不匹配等問題，導(dǎo)致了白象在湯面等細(xì)分領(lǐng)域錯失商機(jī)。加碼速凍食品領(lǐng)域，依然存在銷售地和需求人群不匹配的風(fēng)險(xiǎn)。從內(nèi)部看，白象還存在人員老化，且執(zhí)行不到位的問題。
從一人食到速凍產(chǎn)品，頻繁拓賽道找方向
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在2021年方便食品大會上注意到，白象依托福喜品牌推出了多款速凍面制食品，包括老面饅頭、包子等。據(jù)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人介紹，該系列產(chǎn)品目前主要在線上銷售，線下主要在學(xué)校，工地等團(tuán)餐需求渠道，尚未進(jìn)入商超的傳統(tǒng)渠道。目前饅頭的售價(jià)超過1.3元/個。
同時，白象也更換了品牌Logo。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，白象是想甩掉方便面的標(biāo)簽，依托其在面食產(chǎn)業(yè)鏈以及區(qū)位優(yōu)勢去做食品品牌。
除速凍食品，白象近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包、以及火雞拌面、骨湯泡飯等。其中，2020年8月，白象獨(dú)家戰(zhàn)略投資了單身糧的B輪融資。兩家企業(yè)將成立合資公司，共同研發(fā)方便速食類新產(chǎn)品，白象也將開放供應(yīng)鏈、渠道等資源給單身糧。
朱丹蓬認(rèn)為，這是老化的白象向年輕人靠攏的舉措。
就白象目前的產(chǎn)品和渠道布局，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤認(rèn)為，速凍的饅頭、包子、餃子以及“一人食”產(chǎn)品，面向的人群更多的是一二線城市的、沒時間做飯的年輕人群，但白象目標(biāo)人群主要集中在三四線市場，這是兩類人群沒有交叉。
從行業(yè)看，方便食品已經(jīng)不再是方便面那么簡單，大有可為。英敏特研究分析師魯睿勛認(rèn)為，方便食品將在便利的基礎(chǔ)上更好地滿足消費(fèi)者更多元的飲食需求，并且成為餐飲品牌提供“無界餐飲”的理想形式。創(chuàng)新的產(chǎn)品和形式將會引領(lǐng)消費(fèi)者把食品和飲料作為自己心理和情緒健康的解決方案。
據(jù)了解，白象的業(yè)務(wù)范圍就在不斷擴(kuò)大，為家庭提供創(chuàng)新“美味速食”解決方案。白象是一家有30多年歷史的食品飲料公司，以方便面生產(chǎn)、銷售為主營業(yè)務(wù)。后來業(yè)務(wù)橫跨面粉、掛面、粉絲、面點(diǎn)、飲料和種植等多個領(lǐng)域，“白象”牌系列方便面、掛面、面粉和粉絲等是其招牌產(chǎn)品。
2011年，白象利用“福喜面食工坊”品牌布局生鮮面食領(lǐng)域，提供熱加工糕點(diǎn)、預(yù)包裝食品、散裝食品等。2020年成立白象福喜，進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域。
曾是“湯”類開創(chuàng)者，湯達(dá)人后來居上
白象不斷拓展自身在方便食品領(lǐng)域的邊界是個無奈之舉，其曾在方便面領(lǐng)域有過多次擴(kuò)大市場優(yōu)勢的機(jī)會，其中最有可能把“湯”的概念做大做強(qiáng)。
2003年，白象率先開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面”品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。在此基礎(chǔ)上，2007年，白象實(shí)現(xiàn)綜合銷售收入40億元，2013年收入達(dá)到50億元。
2018年，白象加碼了湯的概念，推出"湯好喝高湯面"系列產(chǎn)品，并且邀請了河南喜劇明星代言，到2020年兩年實(shí)現(xiàn)從0到5億包的銷量猛增。
但在湯的細(xì)分領(lǐng)域，統(tǒng)一后來居上。2008年，統(tǒng)一推出了湯達(dá)人，共有日式豚骨拉面，羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個品類。湯達(dá)人成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)保持增長的絕對動力。2020年，統(tǒng)一在年報(bào)中稱，湯達(dá)人的收益連續(xù)12年獲得雙位數(shù)增長，為統(tǒng)一方便面經(jīng)典產(chǎn)品之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，湯達(dá)人更重要意義在于提升了統(tǒng)一方便面品質(zhì)和水平，迎合了消費(fèi)升級的需求，成為了湯面中代表產(chǎn)品。
從地域?qū)用嬷v，朱丹蓬認(rèn)為，白象的市場基本在以長江、黃河以北，但包括大骨湯面比較貴，比較超前，這個定位的產(chǎn)品最適合華東，華南、華中的高消費(fèi)高收入人群。
對于白象作為最早涉足“湯”概念的品牌，但未能成為最強(qiáng)心智的品牌，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤表示，“湯”對于大部分消費(fèi)者來講是一個更高階的需求。白象用“白象”品牌來做“湯”概念存在兩個問題：第一個是白象的消費(fèi)者不關(guān)注。關(guān)注湯概念的這一群人所在的市場中，主流品牌是康師傅和統(tǒng)一等。統(tǒng)一做“湯”啟用了新品牌：湯達(dá)人，并且從品牌名，產(chǎn)品定價(jià)，都相應(yīng)的去做了調(diào)整，才能把“湯”的概念打出來，推出更貴的產(chǎn)品，迎合更高階的市場和更高階的消費(fèi)群體。
肖瑤認(rèn)為，更有消費(fèi)能力的人會關(guān)注“湯”，在白象所處的方便面大市場里面，更多的其實(shí)是看重“面”和“料”。康師傅注重 “料”，今麥郎更多關(guān)注“面”，這些都是消費(fèi)者更關(guān)注的因素。
上市無果，今麥郎再次搶先
在高階市場，康師傅以“口味”、統(tǒng)一以“湯”、今麥郎以“非油炸”的特點(diǎn)占據(jù)了主流市場，且牢牢占據(jù)方便面市場的前三。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。
白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
殊不知，白象曾經(jīng)力壓今麥郎的。
當(dāng)年白象大骨面，憑借骨湯概念，將價(jià)位拉升到一元，搶戰(zhàn)了農(nóng)村消費(fèi)升級的市場，使得白象很快成為袋裝面市場第一，銷量占比18%。2011年白象銷售額達(dá)40億元，今麥郎銷售額30億元。
在資本層面，白象也起步的更早。2012年白象就與光大證券(601788,股吧)簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議。但2014年終止了上市進(jìn)程。在上市輔導(dǎo)過程中，光大證券發(fā)現(xiàn)白象歷史上存在自然人通過工會或白象投資參與公司及其前身的出資、權(quán)益轉(zhuǎn)讓、退出的情況，以及集體產(chǎn)權(quán)界定、集體產(chǎn)權(quán)性質(zhì)贈與國資、國有產(chǎn)權(quán)退出等情況。2014年，白象食品對國內(nèi)IPO計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整，雙方協(xié)商，白象食品終止上市輔導(dǎo)工作。
2020年，今麥郎收入已經(jīng)達(dá)到了200億元的規(guī)模，同時也開啟了上市進(jìn)程，準(zhǔn)備將食品板塊獨(dú)立上市，目前已經(jīng)開啟了上市輔導(dǎo)。
今麥郎不斷強(qiáng)化在“面”上的優(yōu)勢，推出了“一桶半”和“一袋半”產(chǎn)品，解決了“一袋不夠吃，兩袋吃不了的痛點(diǎn)”后，在非油炸領(lǐng)域，今麥郎的老范家也被方便食品大會認(rèn)定為“非油炸創(chuàng)新，配料餐食化”的標(biāo)桿產(chǎn)品。
白象也曾在非油炸領(lǐng)域有機(jī)會實(shí)現(xiàn)超前布局。當(dāng)年，五谷道場的一位市場總監(jiān)來到白象，向白象創(chuàng)始人姚忠良闡述非油炸方便面的無限前景。雖然姚忠良有推廣之心，但由于多方原因未能投入資源去嘗試。
速凍市場現(xiàn)紅海，找準(zhǔn)定位冷鏈?zhǔn)翘魬?zhàn)
白象在方便面市場還有機(jī)會嗎？從目前的行業(yè)情況看，白象恐已難有突破。
2021年1-5月方便面累計(jì)產(chǎn)量206.5萬噸，同比下滑8.01%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比下降了7.3%。甚至康師傅2021年上半年凈利潤為8.96億元，同比下降47.1%。
肖瑤認(rèn)為，傳統(tǒng)的方便面市場，是一個平穩(wěn)不增長的市場。去年的疫情雖然對它有所助力，但是整體看方便面趨勢并不向好。在不向好的品類，要做突破去挑戰(zhàn)，無論是更高端的康師傅，還是和他同檔次的今麥郎都非常難，白象難度則更大。
在白象布局的掛面領(lǐng)域，也出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。2020年，全國總產(chǎn)量為887.5萬噸，同比增長5.7%。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷認(rèn)為，2021年掛面的產(chǎn)量已經(jīng)過剩，目前的市場需求只有700萬噸。
白象轉(zhuǎn)型進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域未來如何？從行業(yè)數(shù)據(jù)看，2020年，中國速凍食品市場規(guī)模已達(dá)1393億元。當(dāng)前速凍食品行業(yè)已誕生了三全、思念、安井這樣的知名品牌，但相較于整個速凍行業(yè)1000多億的市場規(guī)模，這三家龍頭企業(yè)的營收總和占比不到15%。后進(jìn)企業(yè)還有機(jī)會。
雖然市場規(guī)模越來越大，但企業(yè)也越來越多。朱丹蓬認(rèn)為，在速凍面制食品領(lǐng)域，大企業(yè)有三全，高端品牌有灣仔碼頭、以及各種小而美的品牌，白象的優(yōu)勢并不明顯。
據(jù)了解，三全通過收購河南市場市場上的7-11，在上下游實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。雖然在2020年凈利潤增長達(dá)250%，但在疫情常態(tài)化后，營收和凈利潤都出現(xiàn)了大幅下滑。2021年上半年三全食品(002216,股吧)凈利潤下滑近40%。
肖瑤認(rèn)為，白象做速凍食品，意味著在冷鏈層面都要去做相應(yīng)的調(diào)整，甚至是變革，這對白象也是一個很大的挑戰(zhàn)。
