文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者|圖霖

9月29日，迪士尼熱門IP“達菲和他的朋友”再添新角色，一只有著毛絨絨大尾巴、全身粉紅、頭戴紫色小花的狐貍，名叫“玲娜貝兒”。

自亮相以來，這只被游客稱有“社交牛逼癥”的狐貍，圈粉無數。除了引發線下排隊熱潮之外，在線上也迅速走紅。當前，“玲娜貝兒”個人話題在抖音的播放量已突破3億。

這個數字，雖然依舊難敵播放量動輒過百億的部分真人偶像，但和同為迪士尼玩偶的“前輩”星黛露比起來，絕對稱得上是“后生可畏”了。

星黛露當前在抖音播放量在7.5億左右，但距離其2017年出道，已經過去4年。玲娜貝兒于今年9月底才正式登陸上海迪士尼，沖上3億播放量，只花了不到一個月。

這位“迪士尼新晉女頂流”，究竟有何魅力？被粉絲稱贊“永不塌房”的“玲娜貝兒們”，會是真人偶像的最佳替代嗎？

“沒有故事”

的毛絨玩具？

“女明星”向來容易有爭議，玲娜貝兒也不例外。

對于排長隊買玲娜貝兒或者見玲娜貝兒這件事，網絡上主要有兩種聲音：一種是高喊著“兒兒我可以”的支持黨，一種則是怒罵著“又一個消費主義陷阱”的唾棄黨。

前者認為，玲娜貝兒不僅長相甜美，營業還十分賣力，沒有理由不喜歡。就算是排隊數個小時才能見到它，也心甘情愿。

后者則認為，這樣一個既沒有故事、也不具備知名度的公仔，僅僅因為可愛就引發了排長隊的“盛況”，實在匪夷所思。

實際上，“唾棄黨”的出現并不意外。

和此前“炒鞋”、“炒盲盒”一樣，玲娜貝兒的“火”，已經逐漸發展到了尋常消費者難以理解的程度。

據網友表述，現在要去迪士尼和玲娜貝兒合照，排隊時間最少3個小時起步。

至于玲娜貝兒公仔，在上海迪士尼上架第一天，排隊時長就已經高達7小時，還不一定能當場拿到，需要等待商家配貨。

更夸張的是，二手市場上，玲娜貝兒公仔的“身價”早已翻了近10倍。譬如下圖這位賣家掛出的玲娜貝兒，最高拍賣價就已經飆到了2000元（注：原價219元）。

艾爾·強森曾提出，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值。

一個“沒有故事”的毛絨玩具，吸引人既掏錢又花時間還費體力，玲娜貝兒相較同類產品的差異性價值，究竟在哪？

除了已經被提及多次的“斷貨瘋搶帶來的饑餓營銷”、“海量宣傳帶來的飽和攻擊”之外，回歸到玲娜貝兒本身，《螳螂觀察》認為，還有以下兩個層面的原因。

其一，玲娜貝兒雖然沒有“先天故事”，卻有網友們為“她”創造的“后天故事”，讓“她”補足了這塊“最大的短板”。

“沒有故事”缺少人設，是很多“唾棄黨”口中玲娜貝兒的“原罪”。

和同樣是迪士尼人物的米老鼠、唐老鴨相比，玲娜貝兒并沒有影視化的作品。即便是迪士尼給“她”的官方設定，也只是“一只喜歡拿著放大鏡、愛探險解謎的狐貍”，是達菲在路上遇到的好朋友。

“尷尬”的是，達菲同樣是沒有影視化作品的。在迪士尼設定的世界觀里，它是“米妮送給米奇的一只玩偶小熊”。后來因在海外人氣越來越高，迪士尼才決定為“他”單獨設立IP，名字叫“達菲和他的朋友們”。

沒有故事的IP，為何會有熱度？

泡泡瑪特創始人王寧曾在公開平臺表示，“有人說小黃人、米老鼠是好內容，但似乎也沒有人能不假思索脫口而出講一個米老鼠或者小黃人的故事，很多IP是通過表達情緒和狀態，來讓你喜歡這個形象。”

這點放在玲娜貝兒身上同樣適用。在抖音、微博、豆瓣等社交平臺，大家對“她”的形容出奇的“詞窮且一致”，就兩個字“可愛”。

但和泡泡瑪特不一樣的是，玲娜貝兒還跟其他的迪士尼玩偶一樣，最大程度還原了角色本身的人設，讓消費者看到了一只“鮮活”的狐貍，進而自發為“她”創造了“后天故事”。

不論是七分褲、九分褲還是堆堆褲（網友為三位玲娜貝兒演職人員總結的昵稱），本質上都沒有跳脫出玲娜貝兒原本“可愛、勇敢、愛探險的狐貍”設定。譬如聽到上海話“乖囡”會害羞捂臉、碰到不禮貌的游客會果斷“拔劍”等等。

人設立住了，網友自然更容易“入戲”，紛紛自發創造起了“后天故事”。譬如在上海話之后，抖音博主“吃喝玩樂的大個子”一口唐山話也被玲娜貝兒聽懂了，還順帶喜提“國民大閨女”的新稱號。這樣一來，原本“語言梗”的故事得以被續寫。

“語言梗”之外，“表情梗”也同樣被這位“新晉女星”拿捏得死死的，譬如下面這套《豪橫的社畜三部曲》：

“一千個人眼中有一千個哈姆雷特。”只要網友們熱情不減，玲娜貝兒的“后天故事”就會持續不斷地被創造出來，“她”也很難在短時間內“過氣”。

其二，“首發上海迪士尼”這一出生背景，讓玲娜貝兒獲得了“首發優勢+本土優勢”的雙重加持。

這實際也是玲娜貝兒“出生”時間不長，卻能在人氣上反超“前輩”星黛露的重要原因。

在玲娜貝兒之前的幾位“達菲的朋友”，幾乎都是在國外迪士尼樂園首發，到國內的時間都存在滯后。譬如星黛露2017年在日本迪士尼海洋首次亮相，2018年才抵達上海迪士尼，真正火起來已經是近兩年的事情了。

玲娜貝兒不一樣。“她”在上海迪士尼首發，明年才會去到其他國家的迪士尼樂園。換句話說，“她”搶占了中國市場的先機。

在國內率先亮相，還有一個好處是，能夠更快培養起本土化優勢。這一點，在“川沙妲己”這個稱號上，體現得尤為明顯。

“川沙”源于上海迪士尼所在地川沙鎮，“妲己”又是大眾認知度較高的“封神榜”中的角色，以狐媚聞名，二者一結合，就產生了“奇妙”的“化學反應”。

對不關注迪士尼的人來說，“玲娜貝兒”這一稱呼可能還有點陌生，但“川沙妲己”，因為融合了本土地名和本土知名度較高的角色名，降低了傳播門檻，讓那些非迪士尼愛好者，也能瞬間在這個名稱上找到熟悉感。

在拆除“玲娜貝兒”這堵“英文諧音”筑造的語言高墻之后，“川沙妲己”建起了“本土化優勢”這座最大的通天塔。

這其實和此前的人氣美妝產品“資生堂紅腰子”、“SK-II神仙水”、“蘭蔻小黑瓶”類似。

國際品牌需要本土化的新名稱，來拉近與消費者之間的距離。同樣地，玲娜貝兒也需要“川沙妲己”這樣本土化程度更高的新名稱，來吸引那些原本對迪士尼不“感冒”的消費者。

值得注意的是，自亮相以來，玲娜貝兒的人氣不僅沒有下滑，反倒有越來越火的趨勢。

10月24日，“財經天下周刊”一篇玲娜貝兒相關的文章里，“玲娜貝兒”詞條下小紅書的筆記數是1w+，但在《螳螂觀察》撰文的當下，這個數字已經升至2w+。

真人偶像

的“最佳替代”？

近日，因在花車巡游時對玲娜貝兒“小動作”不斷，同為達菲朋友系列的迪士尼玩偶杰拉多尼，被部分網友指出蹭了這位“新晉女明星”的熱度，想故意和“她”炒CP。

當然，也有部分“磕學家”表示并不介意，甚至主動磕起了這倆的CP，相關物料也慢慢多了起來。

愛營業會唱跳，見面要排數小時的隊，周邊不僅漲價還斷貨，還有“疑似老前輩主動炒CP”的緋聞纏身，將玲娜貝兒如今的受歡迎程度類比到娛樂圈，說是“頂流”也不為過了。

提及類比到真人偶像，很容易讓人聯想到和“玲娜貝兒們”同樣具備“商業安全感”的虛擬偶像。

去年，隨著愛奇藝虛擬偶像綜藝《跨次元新星》的熱播，以及虛擬偶像“翎Ling”亮相“央視爸爸”的選秀綜藝《上線吧！華彩少年》，虛擬偶像的熱度“水漲船高”。

資本市場的態度尤其明顯。去年10月，專注跨次元虛擬IP內容開發的次世文化，完成了Pre-A輪數百萬美金融資，由順為資本獨家投資。今年8月，另一家名為摩塔時空的虛擬娛樂公司完成天使輪人資，金額為300萬美元。

表面來看，虛擬偶像似乎正在逐漸被市場接受。

譬如，前面提及的次世文化，在2020年打造推出的虛擬偶像“翎Ling”，已經與特斯拉、奈雪的茶等品牌達成了深度合作。

但掀開“火起來了”這層“外衣”，虛擬偶像仍舊存在諸如無法完全覆蓋真人偶像業務、代言費難撐研發費等問題。這就在一定程度上阻礙了虛擬偶像的商業化進程。

僅拿廣告代言這一商業行為來說，真人偶像能完成的諸如測試口紅滋潤度、測試棉被的柔軟度等等，虛擬偶像就很難完成。

換言之，在某種程度上，虛擬偶像的形象，直接限制了其商業化的可實現空間，難以對真人偶像做到完全替代。

虛擬偶像的開發公司顯然也意識到了這一點。

摩塔時空創始人劉勇就表示，“大部分品牌方來找我們，都是因為老板說了句某個虛擬人不錯，但員工根本沒有想清楚合作需求、行業玩法是什么，就來問我們能不能直播帶貨、線下探店…有時候和一家合作方開十多個電話會議洽談、科普，最后還是沒有合作，這種痛苦我已經經歷了四五年。”

至于想盈利，那就更難了。

公眾號“剁椒娛投”曾指出，國內虛擬人在合作中代言費一般在幾十萬左右，但背后的研發投入，卻得翻個數倍。而據業內人士透露，目前養一個虛擬偶像，每年大概需要花費200萬-500萬。

當然，像初音未來這類虛擬偶像屆的“頂流”，成本還得往上提，其一場專場演唱會的成本已經超過了2000萬。

顯然，虛擬偶像和真人偶像之間，仍舊存在較大差距，前者要成為后者的替代，還需要很長一段時間的市場教育。

另外，基于當前的技術受限，大部分虛擬偶像背后都會匹配“中之人”，也就是真人聲優。一旦他們涉及身份泄露、私生活出事、犯罪等問題，勢必會影響到虛擬偶像IP的商業價值。從這一角度看，虛擬偶像也并非完全沒有“塌房”風險。

那么，“玲娜貝兒們”成為真人偶像替代品的可能性是否會更大呢？結果可能仍然是否定的。

首先，“玲娜貝兒們”同樣存在商業化模式受限的問題。

相較由一堆“冰冷數據”組成的虛擬偶像，迪士尼玩偶在與消費者的親密度上，確實有了較大提升，但其在商業化模式上，仍舊存在較大局限。

舉個例子，粉底液品牌如果只需要做產品露出，那么不論是虛擬偶像還是迪士尼玩偶，都能輕松完成。但若是具體到展現粉底的滋潤度和色號，他們估計就有些難度了。

其次，迪士尼玩偶本質仍屬于小眾圈子，欠缺大眾性。

一個比較“殘酷”的現實是，即便是可愛如玲娜貝兒，也仍舊有部分人對“她”毫不感冒。譬如豆瓣一條關于玲娜貝兒的討論帖下面，不僅有網友直呼“好丑”，還有人指出“身邊認識這幾個形象的人很少”。

大眾審美本就各不相同，在已經不具備真人偶像還原度的情況下，受眾還十分有限，對那些期望跟迪士尼玩偶合作的品牌來說，這并不是件好事。

實際上，將虛擬偶像的“人氣王”初音未來的新浪微博粉絲數，和真人偶像里的“人氣王”易烊千璽相比，也能覺察出，大眾對于包括虛擬偶像、迪士尼玩偶在內的“非真人偶像”的態度。后者粉絲數領先前者將近26倍。

最后，即便是“頂流女星”，未來仍舊存在“可能過氣”的風險。

關于“非真人偶像”的商業安全感，并不僅僅局限在“是否塌房”，人氣能否可持續，也是重要的衡量因素。

實際上，這個問題，從玲娜貝兒亮相以后，星黛露的周邊價格回落，就已經得到驗證了。

既然和真人偶像一樣存在“過氣風險”，那么“玲娜貝兒們”還能僅憑可愛的外表打動品牌方的心嗎？答案是未知的。

總得來說，玲娜貝兒的走紅，是多個因素助推造成的結果。從目前的熱度來看，其短時間內“過氣”的可能性也并不大。同時，基于前述分析，即便人氣暴漲，“玲娜貝兒們”也難以做到完全替代真人偶像。

最后的最后，圍繞玲娜貝兒產生的一系列“飯圈”行為，適度娛樂即可，過于真情實感，怕是會影響迪士尼玩偶為大家帶來快樂的初心哦~

資料來源：

1.《玲娜貝兒斷貨背后：迪士尼“碎片化”運營瞄準Z世代》——新京報

2.《迪士尼“女明星”玲娜貝兒，打敗了威震天》——財經天下周刊

3.《Gucci、康師傅冰紅茶、鐘薛高…為什么品牌都愛虛擬人？》——剁椒娛投

*本文圖片均來源于網絡

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