不管從哪個角度去分析，衛(wèi)龍的故事都足以讓人豎起大拇指。
說營銷，衛(wèi)龍的營銷腦洞大開，別的品牌在猜測消費者，衛(wèi)龍直接住在消費者心里；說顛覆，衛(wèi)龍的辣條生產(chǎn)線顛覆了所有人關(guān)于土味零食的想象，不僅不土，反而引入極其嚴(yán)苛的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)施設(shè)備高大上；說品牌即品類，沒有比衛(wèi)龍辣條更不可分割的品牌形象；說營收數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍靠著小小的辣味食品年銷售額40多億元，市占率是身后好幾家企業(yè)的總額。
締造這個奇跡的東西，說起來卻沒有任何的秘密，就是四個字，堅持到底。
1
二十年只做一件事
從1999年創(chuàng)業(yè)至今，衛(wèi)龍似乎只做了一件事，就是生產(chǎn)辣條。
這個印象并不準(zhǔn)確，因為今天的衛(wèi)龍雖然仍以辣味零食為主業(yè)，但產(chǎn)品覆蓋范圍早已今非昔比。
今天衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品有調(diào)味面制品，蔬菜制品，豆制品和其他制品。調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒和親嘴燒。蔬菜制品主要包括魔芋爽和風(fēng)吃海帶。豆制品和其他制品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋和肉制品。
但“只做一件事”這個姿態(tài)倒是符合企業(yè)的氣質(zhì)，衛(wèi)龍是國產(chǎn)零食界穿越周期的少數(shù)幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經(jīng)濟(jì)周期，核心就是那四個字：堅持到底。
那么，衛(wèi)龍堅持了哪些事？
首先，堅持主業(yè)賽道。22年前，兩兄弟從湖南北上到達(dá)小麥主產(chǎn)區(qū)河南漯河，就是在這里，衛(wèi)龍拉開了傳奇的辣條之旅。多年來，辣味面食制品一直是衛(wèi)龍的拳頭產(chǎn)品，去年財報顯示辣味面食制品依舊在營收中占比大半。一朝一夕的堅持容易，數(shù)十年如一日的堅持，并不容易。
其次，堅持產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)早期，以辣條為代表的零食賽道一直處于有品類無品牌，大多數(shù)從業(yè)者也多是小作坊、小工廠零敲碎打，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，衛(wèi)龍能在一眾同質(zhì)化的競品中實現(xiàn)突圍，憑借的正是對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求。
有一句老話說得好，有時不是自己有多拔尖兒，全憑同行襯托。當(dāng)然，衛(wèi)龍自身也很超前，早在行業(yè)蒙昧初期就清醒地意識到只有靠產(chǎn)品才可能贏得未來，于是多年來一如既往地把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。
發(fā)展至今，衛(wèi)龍工廠先進(jìn)整潔，產(chǎn)品食材也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入FSSC22000、HACCP、ISO22000：2018等管理體系，在國家食品安全相關(guān)法律、法規(guī)基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)規(guī)范進(jìn)一步細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全方面多年深耕，已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋供、產(chǎn)、運、銷各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品安全與品質(zhì)控制體系。
最后，堅持與消費者同頻共振。即使是今天暴得大名，衛(wèi)龍并未變得高冷起來，不以大企業(yè)自居，這是消費者喜歡衛(wèi)龍的根本原因。
衛(wèi)龍確實很接地氣，多年來始終保持著這樣的企業(yè)形象。消費者們喜歡什么東西，衛(wèi)龍就能很快做出什么東西。比如此前推出的衛(wèi)龍周邊產(chǎn)品，辣條手機(jī)殼、辣條牙膏、辣條香水、辣條指甲油、辣條T恤、辣條連衣裙、抱枕、拖鞋以及床上四件套……
很難解釋一家創(chuàng)立二十余年的企業(yè)，為什么還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費者導(dǎo)向的企業(yè)，辣條的消費群體是年輕人，所以衛(wèi)龍也始終有一顆年輕的心。
2
新消費的紅利還是堅持的回報？
正因衛(wèi)龍的很多廣告看上去腦洞大開，所以很多人認(rèn)為衛(wèi)龍的出圈，是通過營銷攫取了新消費的紅利。
這種說法有一定的道理，因為衛(wèi)龍的花式營銷和這個以數(shù)字化傳播和年輕消費者圈層文化為基礎(chǔ)的新消費時代看上去天造地設(shè)。
但反過來想想，其實是衛(wèi)龍在二十余年的經(jīng)營過程中始終堅持和目標(biāo)消費者零距離互動才造就了今天所謂的花式營銷。
衛(wèi)龍的營銷，是一個結(jié)果，而不是動機(jī)，這是衛(wèi)龍比之其他新消費品牌最大的不同。
之前倪叔在文章中說衛(wèi)龍是典型的那種在一條舊賽道里不斷輸出新供給的企業(yè)，這個供給一方面說的是產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面就是對消費需求的持續(xù)洞察。
如今很多新消費品牌也在這個方向上發(fā)力，但比之作為“傳統(tǒng)企業(yè)”的衛(wèi)龍，大家最欠缺的是多年來的資產(chǎn)沉淀。
這個資產(chǎn)，說得既是產(chǎn)品，也是一個更豐滿的消費者價值。
比如衛(wèi)龍很早就根據(jù)消費者需求持續(xù)更新產(chǎn)品的運營方法論，早在創(chuàng)業(yè)初期就雇傭人力搞地推，以衛(wèi)龍的海報作為彈藥，“攻克”了從大型超市到學(xué)校旁邊小賣部。硬推廣之外，軟性的文化滲透也是衛(wèi)龍的創(chuàng)新，以辣條推廣員為己任，舉辦辣條健康常識講座，為了能讓小學(xué)生把辣條藏口袋里，推出衛(wèi)龍mini版。
所以說，衛(wèi)龍的出圈，其實是堅持的回報，是堅持為消費者提供價值的自然結(jié)果。
3
衛(wèi)龍仍有想象力
衛(wèi)龍在品類中打出了品牌，且牢牢占據(jù)了品牌即品類的心智認(rèn)知。但如果認(rèn)為衛(wèi)龍僅僅是一家生產(chǎn)辣條的企業(yè)，就低估了這家企業(yè)對新消費時代的深刻認(rèn)知。
衛(wèi)龍多年深耕市場，非常清楚業(yè)務(wù)的邊界在哪里。也正因此，衛(wèi)龍知道在什么時候該將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｊ絻?yōu)勢，從業(yè)務(wù)范圍的橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向的產(chǎn)品深挖與圈層躍遷。
今天的市場，衛(wèi)龍作為頭部品牌已經(jīng)足夠有名，數(shù)據(jù)顯示，其市占率遙遙領(lǐng)先。這意味著規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)不再是排第一的優(yōu)先級，深挖需求繼續(xù)創(chuàng)新、零食文化的演進(jìn)躍遷是關(guān)乎未來更要緊的事。
遠(yuǎn)眺衛(wèi)龍的未來，仍大有可為。原因有三。
首先是休閑零食賽道仍有巨大潛力。這與年輕群體的消費行為演變密切相關(guān)，數(shù)字化傳播與電商進(jìn)一步拓寬了這一賽道的容量，而占據(jù)市場第一的衛(wèi)龍顯然仍將是眾星捧月的存在。
與此同時，國內(nèi)休閑食品市場的重要特征是規(guī)模龐大但較為分散。頭部品牌的市占率雖說有絕對優(yōu)勢，但從具體的數(shù)字來看，仍有巨大拓展空間。換句話說，今天的衛(wèi)龍通過深化賽道，極有可能再造一個新衛(wèi)龍。
其次，衛(wèi)龍自身的經(jīng)營模式積累下來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)又在無意中嫁接了線上消費，成為數(shù)字化新基建的底層架構(gòu)，在雙線融合的背景下，衛(wèi)龍擁有先天優(yōu)勢。
新消費的最大特征是數(shù)字化新基建改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而在這一過程中，那些深耕線下多年的傳統(tǒng)企業(yè)有著比純線上品牌更穩(wěn)固的基座，也有著更寬廣的想象空間。衛(wèi)龍就是其中翹楚。
最后是衛(wèi)龍作為舊賽道里不斷孵化新供給的平臺型企業(yè)，不僅占據(jù)存量市場優(yōu)勢，更具有發(fā)掘新增量、輸出新價值的巨大空間。
這一點是很好理解的，衛(wèi)龍雖然不是一家新企業(yè)，但他們的內(nèi)心深處卻有著新企業(yè)一樣甚至更強(qiáng)烈的好奇心，對市場保持好奇，對消費者保持好奇，體現(xiàn)在產(chǎn)品與營銷上就是深得人心的炸場結(jié)果，都說衛(wèi)龍是營銷界的泥石流，要我說，他們有撬動未來的好奇心，這比什么都可貴。
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