近日，此前向河南特大暴雨災區捐款引發關注的鴻星爾克再次進入公眾視野。但時隔百日，鴻星爾克再次被媒體報道時，標題已是“每天近萬人取關，門店人流量大幅減少”。

線下銷售回歸正常，線上銷售退潮，鴻星爾克還是那個鴻星爾克。有評論稱鴻星爾克“被市場拋棄”，就目前的情況看是夸大其詞了；正如當初把鴻星爾克的“破產式捐款”說成是“成功營銷”，也是言之過早。

顯然，企業慈善對品牌美譽度的短期作用不應被夸大，因為企業慈善注重的是品牌培育長期效應。但也不宜將企業的善舉和營銷手段捆綁，如此則玷污了企業慈善的社會價值。如今的鴻星爾克與前段時間的爆火相比清冷了不少，但也不必對其冷嘲熱諷。

另外，參與“野性消費”的網民也應該有所反思。“野性消費”不是愛企業，而是害企業。他們的激情是對市場的干擾，不僅干擾了那些無端被罵慘的其他品牌企業，也會干擾鴻星爾克的正常經營。

當初鴻星爾克董事長吳照榮在直播中反復呼吁網民理性消費，呼吁不要對別的同行造成困擾。雖然他的呼吁未能制止“野性”的爆發和溢出，但冷靜的心態能避免企業走上歧途。因此，市場活動需要理性，這不僅是企業家經營決策的必備素質，也是對消費者心態的約束。

每一個市場主體都是獨立的核算單位，每一個消費行為都在改變市場信息。這是消費者的權利，和所有權利一樣要避免濫用。逞一時之快的意氣用事只會誤人誤己。而企業的長期經營需要真實需求的“你儂我儂”，而非一次短暫的激情邂逅。我們一直強調市場秩序，因而更關注企業行為對市場秩序的影響，卻很容易忽視消費行為對市場秩序的影響。

企業的急功近利、盲目決策對市場秩序會產生負面作用，消費者的非理性行為也是一樣。只不過消費行為更為分散、消費心理更為隱秘，其中的非理性因素更難被察覺，難以糾正。鴻星爾克大起大落的百日風波，是一個難得的案例，揭示了非理性消費破壞力，發人深省。

□關不羽（財經專欄作家）

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