近日，此前向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款引發(fā)關(guān)注的鴻星爾克再次進入公眾視野。但時隔百日，鴻星爾克再次被媒體報道時，標(biāo)題已是“每天近萬人取關(guān)，門店人流量大幅減少”。
線下銷售回歸正常，線上銷售退潮，鴻星爾克還是那個鴻星爾克。有評論稱鴻星爾克“被市場拋棄”，就目前的情況看是夸大其詞了；正如當(dāng)初把鴻星爾克的“破產(chǎn)式捐款”說成是“成功營銷”，也是言之過早。
顯然，企業(yè)慈善對品牌美譽度的短期作用不應(yīng)被夸大，因為企業(yè)慈善注重的是品牌培育長期效應(yīng)。但也不宜將企業(yè)的善舉和營銷手段捆綁，如此則玷污了企業(yè)慈善的社會價值。如今的鴻星爾克與前段時間的爆火相比清冷了不少，但也不必對其冷嘲熱諷。
另外，參與“野性消費”的網(wǎng)民也應(yīng)該有所反思?！耙靶韵M”不是愛企業(yè)，而是害企業(yè)。他們的激情是對市場的干擾，不僅干擾了那些無端被罵慘的其他品牌企業(yè)，也會干擾鴻星爾克的正常經(jīng)營。
當(dāng)初鴻星爾克董事長吳照榮在直播中反復(fù)呼吁網(wǎng)民理性消費，呼吁不要對別的同行造成困擾。雖然他的呼吁未能制止“野性”的爆發(fā)和溢出，但冷靜的心態(tài)能避免企業(yè)走上歧途。因此，市場活動需要理性，這不僅是企業(yè)家經(jīng)營決策的必備素質(zhì)，也是對消費者心態(tài)的約束。
每一個市場主體都是獨立的核算單位，每一個消費行為都在改變市場信息。這是消費者的權(quán)利，和所有權(quán)利一樣要避免濫用。逞一時之快的意氣用事只會誤人誤己。而企業(yè)的長期經(jīng)營需要真實需求的“你儂我儂”，而非一次短暫的激情邂逅。我們一直強調(diào)市場秩序，因而更關(guān)注企業(yè)行為對市場秩序的影響，卻很容易忽視消費行為對市場秩序的影響。
企業(yè)的急功近利、盲目決策對市場秩序會產(chǎn)生負面作用，消費者的非理性行為也是一樣。只不過消費行為更為分散、消費心理更為隱秘，其中的非理性因素更難被察覺，難以糾正。鴻星爾克大起大落的百日風(fēng)波，是一個難得的案例，揭示了非理性消費破壞力，發(fā)人深省。
□關(guān)不羽（財經(jīng)專欄作家）
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