2021年10月30日，蒲公英2021盛典暨第八屆中國(guó)創(chuàng)新傳播大賽頒獎(jiǎng)典禮在北京舉辦，本屆大賽共產(chǎn)生案例類(lèi)包括策略、內(nèi)容、渠道、區(qū)域、CSR、技術(shù)、跨界、企業(yè)等九個(gè)子項(xiàng)共44個(gè)金獎(jiǎng)、102個(gè)銀獎(jiǎng)和4個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)，以及非案例類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。時(shí)趣此次參報(bào)的多個(gè)知名品牌案例，斬獲其中4個(gè)類(lèi)別金獎(jiǎng)及10個(gè)類(lèi)別銀獎(jiǎng)。
內(nèi)容組短視頻營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)
潔柔：
讓紙婚難題迎“韌”而解
項(xiàng)目背景：
品牌都知道講一個(gè)好故事的重要性，但越來(lái)越容易忽略講好一個(gè)故事的能力也很重要。
對(duì)講一個(gè)好故事來(lái)說(shuō)，媒體環(huán)境雖然在改變，但人性的共情能力不變，所以在品牌創(chuàng)意中，講一個(gè)好故事所要觸及的人性痛點(diǎn)，總體是不變的。
而改變的，只是講好這個(gè)故事的方式。進(jìn)一步來(lái)理解，“講好一個(gè)故事”，就是指品牌從“一對(duì)多”的單向渠道時(shí)代，變成面對(duì)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的“自媒體”、“KOL”的多渠道時(shí)代，這種變化下，講好一個(gè)故事，就是指創(chuàng)意的“觸達(dá)能力”。
紙巾品牌潔柔希望通過(guò)2021年情人節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)事件，以情動(dòng)人，取得聲量與銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。
策略執(zhí)行：
在“講一個(gè)好故事”層面，時(shí)趣洞察到作為一個(gè)紙巾品牌，潔柔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是：柔軟又有韌性，可問(wèn)題在于這個(gè)優(yōu)勢(shì)在紙巾行業(yè)并不特殊，顯然會(huì)面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，很難成為強(qiáng)有力的種草點(diǎn)。
那么品牌如何把這種優(yōu)勢(shì)，換一種方式輸出給消費(fèi)者呢？
時(shí)趣是從情人節(jié)所關(guān)聯(lián)的情感角度出發(fā)，洞察到：在離婚率越來(lái)越高的當(dāng)下，品牌所想溝通的年輕群體，大多都會(huì)面臨“一年紙婚”的問(wèn)題（所謂的紙婚問(wèn)題，是指年輕人心中認(rèn)為結(jié)婚一年，婚姻關(guān)系脆弱如紙的認(rèn)知）。同時(shí)，時(shí)趣認(rèn)為所有步入婚姻的人，一開(kāi)始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。
于是，《紙婚》的創(chuàng)意誕生了。
整個(gè)創(chuàng)意收效是極好的，創(chuàng)意所講的故事，切中了當(dāng)代年輕人的兩性情感議題，上線僅兩周時(shí)間就突破6500萬(wàn)觀看量。且產(chǎn)品的柔韌特性，能夠填補(bǔ)紙婚的脆弱，讓產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者形成巧妙的情感鏈接，這是整個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)睛之筆。
在“講好這個(gè)故事”階段，因?yàn)檎麄€(gè)項(xiàng)目傳播周期卻僅有5周，節(jié)奏非常的快，但創(chuàng)新的是，時(shí)趣拍攝的品牌大創(chuàng)意不再通過(guò)傳統(tǒng)渠道釋放，而是精準(zhǔn)且精細(xì)化地選擇了上百位KOL/KOC，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書(shū)等全媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行投放。
在執(zhí)行時(shí)，時(shí)趣把在「種草領(lǐng)域」積累的優(yōu)勢(shì)，全盤(pán)轉(zhuǎn)化給此次項(xiàng)目，讓「品牌創(chuàng)意要表達(dá)的情感」像「產(chǎn)品種草」一樣，通過(guò)海量精準(zhǔn)的KOL與各具方向內(nèi)容設(shè)計(jì)，在引導(dǎo)用戶觀看《紙婚》創(chuàng)意的同時(shí)，讓KOL內(nèi)容從各個(gè)角度輸出創(chuàng)意背后的情感價(jià)值，促進(jìn)用戶能夠輕松了解品牌要說(shuō)什么，以及認(rèn)同品牌要表達(dá)的情感態(tài)度。
策略組新品上市金獎(jiǎng)/策略組影響力營(yíng)銷(xiāo)銀獎(jiǎng)
汰漬x鹿晗新品上市整合營(yíng)銷(xiāo)：
華彩本色護(hù)衣如新
項(xiàng)目背景：
汰漬今年打造一個(gè)新品上市案例中，品牌邀請(qǐng)「鹿晗」作為新品代言人，但鹿晗同期合作品牌數(shù)量正高居不下，品牌需要與同期其它合作的品牌爭(zhēng)奪注意力，同時(shí)要輸出新品的利益點(diǎn)，撬動(dòng)新品上市的帶貨效果。
策略執(zhí)行：
時(shí)趣洞察到：品牌傳播時(shí)習(xí)慣聚焦單個(gè)創(chuàng)意元素，只做好一件事。比如國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，就思考玩出國(guó)潮的精髓和文化魅力；而明星營(yíng)銷(xiāo)，就要考慮如何最大化激活粉絲的熱情。其實(shí)將不同的元素、跨界、跨圈層的元素，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行組合與交融，將能夠有效提升傳播創(chuàng)意的新鮮感。
為此，汰漬項(xiàng)目在明星創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，特別融入了「國(guó)潮國(guó)風(fēng)」的文化元素，使之成為一個(gè)「明星+國(guó)潮」?fàn)I銷(xiāo)，幫助品牌在鹿晗一眾合作品牌中脫穎。
具體執(zhí)行時(shí)，時(shí)趣首先拍攝一支“鹿晗國(guó)潮大片”，通過(guò)微博、抖音進(jìn)行官宣投放，年輕偶像+國(guó)潮元素的交融，很快以差異化的視聽(tīng)體驗(yàn)破圈，在「粉絲圈層」中引爆代言事件。
與此同時(shí)，項(xiàng)目在國(guó)潮圈也優(yōu)選一批漢服、美妝類(lèi)KOL，又開(kāi)展了一輪“漢服清洗、汰漬新品體驗(yàn)”等社交話題，以“國(guó)潮國(guó)風(fēng)”話題，吸引國(guó)潮圈層興趣用戶。
明星代言大事件+無(wú)數(shù)個(gè)小眾圈子話題，把飯圈和漢服國(guó)潮圈進(jìn)行融合破壁，共同引流至官方微博。然后品牌開(kāi)始推出一系列產(chǎn)品種草視頻，從多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行解讀和種草。
大量的產(chǎn)品種草創(chuàng)意，最終吸引20萬(wàn)用戶進(jìn)入品牌直播間。鹿晗在現(xiàn)場(chǎng)與粉絲展開(kāi)了多檔解讀產(chǎn)品功效的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，漢服圈的兩大KOL也空降旗艦店直播間，以分享漢服洗護(hù)技巧，吸引國(guó)潮圈青年，直播后用戶主動(dòng)生成大量的UGC內(nèi)容，反哺本次直播在社交平臺(tái)的二次破圈。
此次國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新價(jià)值在于，品牌可以利用并組合多個(gè)圈層的創(chuàng)意元素，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意使之交融破壁，讓自己的傳播更具備「破圈跨界」的影響力。在汰漬案例中，正是通過(guò)這種方法讓「明星代言?xún)?nèi)容」贏得粉絲，并以「國(guó)潮國(guó)風(fēng)內(nèi)容」強(qiáng)化輸出產(chǎn)品與品牌價(jià)值。
內(nèi)容組海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)/跨界組品牌聯(lián)合銀獎(jiǎng)
味可滋x999#姨媽奈我盒#跨界創(chuàng)意系列
項(xiàng)目背景：
品牌聯(lián)名并不是品牌間/LOGO間的單純組合，而是從用戶、產(chǎn)品、品牌，到創(chuàng)意四個(gè)維度的吸引力組合。品牌在具體執(zhí)行中，需要規(guī)避潛在問(wèn)題，通過(guò)聯(lián)名放大合作優(yōu)勢(shì)。 在對(duì)味可滋與999紅糖姜茶的受眾用戶和產(chǎn)品等維度進(jìn)行洞察后，時(shí)趣敲定了兩個(gè)品牌的聯(lián)名合作計(jì)劃。
策略執(zhí)行：
在本案例中，產(chǎn)品作為與粉絲溝通的橋梁，是聯(lián)名合作最重要的內(nèi)容。品牌從雙方的目標(biāo)人群需求和洞察入手，針對(duì)女性姨媽期間會(huì)面對(duì)身體不適、溫度敏感等問(wèn)題，推出一系列的聯(lián)名產(chǎn)品，讓女性在經(jīng)期保持溫暖，緩解經(jīng)期不適。
在傳播上，則配合一個(gè)既具備年輕語(yǔ)言文化，又暗含策略主題的概念——“不涼少女”，用新鮮創(chuàng)意戳中目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn)，并在白露節(jié)氣以懸念創(chuàng)意“9月9日推出供暖計(jì)劃”進(jìn)行預(yù)熱，為這次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了出色的開(kāi)局。
時(shí)趣通過(guò)前期對(duì)品牌在用戶層面、產(chǎn)品層面的分析后，認(rèn)為同樣是針對(duì)女性健康的產(chǎn)品，就可以通過(guò)更Social的風(fēng)格推出關(guān)愛(ài)女性“姨媽”期的聯(lián)名禮盒：「姨媽奈我盒」，激活兩個(gè)品牌的社交聲量。 在具體創(chuàng)意中，以出色的視覺(jué)和文案表達(dá)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生話題，同時(shí)在禮盒中特別設(shè)計(jì)了：熱水杯、暖寶寶貼、長(zhǎng)筒襪、暖水袋四大保暖單品，制造“新奇而稀缺感”姨媽神器。這系列海報(bào)創(chuàng)意和禮盒設(shè)計(jì)本身的成本并不高，但在社交平臺(tái)推出后，卻因?yàn)樵掝}優(yōu)勢(shì)瞬間吸引大量用戶的關(guān)注和討論，同時(shí)新鮮稀奇的產(chǎn)品也吸引一眾粉絲喊著：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。 品牌選擇匹配的聯(lián)名對(duì)象，通過(guò)創(chuàng)意放大聲量外，核心是要傳播落腳到實(shí)際的價(jià)值上。很明顯禮盒并不是此次用來(lái)要打造成網(wǎng)紅銷(xiāo)量爆品的目的，所以案例本身更大的目的在于——在創(chuàng)意中反哺母品牌。為此，在禮盒外，又推出了一系列海報(bào)，幫助品牌和年輕女生進(jìn)行情感上的溝通。
這系列更傾向溝通情感的海報(bào)，既保持了年輕的文案風(fēng)格，也在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中體現(xiàn)了品牌對(duì)用戶的關(guān)心。
策略組整合營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)/渠道組電商營(yíng)銷(xiāo)銀獎(jiǎng)
沙宣x聚劃算·歡聚日從頭型動(dòng)事務(wù)
項(xiàng)目背景：
沙宣聯(lián)合聚劃算·歡聚日以及新星樂(lè)隊(duì)組合「五條人」，希望通過(guò)一場(chǎng)傳播吸引受眾進(jìn)入電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)出色的品牌曝光與認(rèn)知建設(shè)。
策略執(zhí)行：
時(shí)趣認(rèn)為，品牌選擇新星偶像營(yíng)銷(xiāo)，需要注意到：新星的粉絲經(jīng)濟(jì)能力還在成長(zhǎng)過(guò)程中，粉絲不會(huì)因一個(gè)無(wú)趣的廣告站臺(tái)而產(chǎn)生消費(fèi)決策，所以對(duì)創(chuàng)意的挑戰(zhàn)會(huì)更高。
對(duì)此，時(shí)趣的解決方案是：
時(shí)趣洞察到2020年以來(lái)，大眾生活工作停滯，社交隔離和口罩常伴讓年輕人寸步難「型」。而五條人率性的個(gè)性，有型的造型與沙宣品牌調(diào)性不謀而合。并且五條人連登熱搜，覆蓋人群廣泛，非常適合沙宣產(chǎn)品針對(duì)的多種消費(fèi)市場(chǎng)，為此時(shí)趣向品牌推薦啟用五條人，并以「從頭型動(dòng)事務(wù)所」為核心創(chuàng)意，推出了一支創(chuàng)意廣告大片。
2）在轉(zhuǎn)化端，為完成“聚劃算歡聚日”的電商效果，項(xiàng)目在廣州、杭州兩座城市的核心商圈為沙宣打造了一個(gè)「史上最小的沙龍」，并聯(lián)合淘寶直播為全國(guó)粉絲帶來(lái)一場(chǎng)精彩的見(jiàn)面活動(dòng)。
從頭型動(dòng)事務(wù)所Campaign，通過(guò)深挖小眾明星的內(nèi)在特質(zhì)，以創(chuàng)意的加持讓小眾偶像快速出圈。同時(shí)傳播鏈路設(shè)計(jì)上，打通線上和線下、明星和粉絲、社交媒體和電商平臺(tái)，共同導(dǎo)流聚劃算·歡聚日，引發(fā)熱議同時(shí)助力產(chǎn)品爆賣(mài)，超預(yù)期完成拉新任務(wù)，締造了歡聚日個(gè)護(hù)現(xiàn)象級(jí)案例。
渠道組電商營(yíng)銷(xiāo)銀獎(jiǎng)
A.O史密斯1級(jí)靜音燃?xì)鉄崴骶〇|聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方案
項(xiàng)目背景：
本次項(xiàng)目產(chǎn)品A.O史密斯1級(jí)靜音燃?xì)鉄崴髟谏鲜幸詠?lái)，消費(fèi)者對(duì)其主要賣(mài)點(diǎn)【1級(jí)靜音】的需求和意識(shí)并不明顯，如何與消費(fèi)溝通產(chǎn)品的靜音賣(mài)點(diǎn)，刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，有效傳播產(chǎn)品的傳播力，提升消費(fèi)者對(duì)燃?xì)鉄崴黛o音的關(guān)注度，是本次項(xiàng)目值得思考的地方；在行業(yè)內(nèi)，A.O史密斯1級(jí)靜音燃?xì)鉄崴餍枰獦?shù)立自己在行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，打造本產(chǎn)品在1級(jí)靜音領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)度；如何聯(lián)合京東，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的銷(xiāo)售和拉新，達(dá)到品效合一。
策略執(zhí)行：
時(shí)趣洞察到受眾人群主要聚焦于都市中產(chǎn)家庭，主要分布在一二線城市，追求高質(zhì)量生活的人群，所以本次營(yíng)銷(xiāo)將聚焦這群人的工作和生活屬性，這部分人常常是加班族和時(shí)差黨，每當(dāng)加班至深夜回家洗澡熱水器的噪音總會(huì)吵醒到家人，通過(guò)這個(gè)需求和痛點(diǎn)來(lái)加深品牌與用戶之間的情感連接。
首先通過(guò)明星親測(cè)產(chǎn)品，倡導(dǎo)精致生活的主張，結(jié)合京東家電喊個(gè)主張，喚醒消費(fèi)者的生活。邀請(qǐng)金莎進(jìn)行VLOG傳播及寵愛(ài)直播的同時(shí)，在知乎專(zhuān)題頁(yè)中邀請(qǐng)科技、醫(yī)學(xué)、科技、生活等不同圈層KOL從自己的專(zhuān)業(yè)角度測(cè)評(píng)1級(jí)靜音燃?xì)鉄崴?，樹(shù)立產(chǎn)品的靜音專(zhuān)業(yè)形象，深入溝通產(chǎn)品1級(jí)靜音的賣(mài)點(diǎn)。
