11月4日，天貓聯(lián)合CCTV-6電影頻道，在北京打造一場非遺文化主題的公益晚會“潮起中國·非遺煥新夜”。阿里巴巴集團首席市場官張無忌在現(xiàn)場強調(diào)，在國潮興盛的大趨勢下，老字號的非遺文化是精華，“老字號不能被遺忘到角落里，我們希望用國潮的勢頭推廣非遺”。

這場公益晚會之外，諸多北京非遺和老字號借著天貓煥發(fā)了新生。

“11月1日這一天，就算是沒有銷售基礎的新款也賣出了3周的量。”內(nèi)聯(lián)升常務副總程旭對今年“雙11”的銷量頗為得意。

朝靴、糕點、烤鴨……有著老北京風味的京城老字號，已然是天貓“雙11”的座上賓。眾多京城老字號，保留歷史味道之余早就煥新了，產(chǎn)品與包裝越發(fā)時尚潮流。老字號銷量提振的背后，既是傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，也是天貓持續(xù)為老字號注入創(chuàng)新力和活力。

1天賣了3周的量

老字號征服天南海北

今年“雙11”，北京一雙老字號布鞋賣爆了。作為內(nèi)聯(lián)升常務副總的程旭，對“雙11”抱有很高的期待。他介紹道，內(nèi)聯(lián)升一款手工千層底男士高幫棉鞋，是入秋剛上的新款，因十分小眾，基礎銷量并不是很多，即便是這樣，“雙11”開啟的第一天也賣出了3周的銷量。

“今年‘雙11’第一天的成交額已經(jīng)超出去年全周期的總成交額。”北京菜百電商總經(jīng)理張夢軒說，今年“雙11”菜百的直播間可以用“井噴”來形容，目前絕大部分的購買者都是“85-90后”的年輕女性，電商和直播幫他們打破了地區(qū)和消費者年齡的限制，讓老字號品牌走向全國化、年輕化。

同內(nèi)聯(lián)升、菜百一樣乘著“雙11”東風快速走紅的老字號品牌不在少數(shù)。吳裕泰、同仁堂(600085,股吧)、便宜坊、月盛齋，以及他們背后的茶葉、藥膳食材、烤鴨、醬牛羊肉等帶有老北京特色的味道，在“雙11”期間征服了天南海北的網(wǎng)購人。

作為每個品牌面向市場的一個核心命題，天貓在近幾年致力于新品研發(fā)的數(shù)字化，通過消費洞察來預測爆款。天貓將開放TMIC的能力給老字號，幫助他們快速完成迭代更新。據(jù)不完全統(tǒng)計，“雙11”首日有超100個老字號銷售額同比翻倍。不僅如此，《2020新國貨之城》報告顯示，北京新國貨文創(chuàng)消費全國第一，成為名副其實的天貓“新國貨文創(chuàng)之城”。

在當前新興的短視頻渠道尚不穩(wěn)定的時候，天貓、淘寶這樣的電商渠道可謂更加穩(wěn)定，程旭在短視頻和電商之間有了明確的分工，“內(nèi)聯(lián)升與電商磨合了數(shù)年，對后者的玩法能手到擒來，但是新渠道目前還看不到明顯回報，所以不會有太大的投入”。

“今天所有的老字號是當年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動會上表示。今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復興。

虜獲年輕人芳心

借電商走進大眾視野

盡管內(nèi)聯(lián)升最近上線的新款多少有些小眾，但天貓以及天貓“雙11”還是讓這些小眾布鞋走進了大眾視野。尤其是在漢服文化興起的背景之下，個性穿搭的訴求的確讓小眾鞋賣得風生水起。

為了在“雙11”之前拉滿弓，內(nèi)聯(lián)升重新設計了天貓店內(nèi)商品的宣傳頁面，活動頁面、引流款的頭圖均換成了今年的新款。海浪款的鞋口設計充滿了“小心機”。鞋口有著以藍色為主的花紋，設計更是增加了可下翻。想高調(diào)就翻下來，像領子一樣作為裝飾；想低調(diào)就翻上去，保持黑色外面。天貓上隨處可見的年輕人，對內(nèi)聯(lián)升這些充滿心思的小設計十分買賬，不少年輕人成了簇擁者。

為了能和更多年輕人對話，來自北京的百年老字號吳裕泰癡迷上了短視頻與直播。吳裕泰電商總經(jīng)理鄭艷聘請了專業(yè)的編導和攝影團隊，給每一款商品量身制作觀賞度高又有親切感的小視頻，“從一片茶葉到包裝禮盒，吳裕泰力求要第一眼就能吸引到消費者”。

最近幾年，不少老字號在天貓推出潮流新品，虜獲了大批年輕人的心。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓上購買老字號產(chǎn)品的人數(shù)達到1.3億，每年有4000萬“95后”在天貓下單老字號品牌，這個數(shù)字還在不斷增長。

心態(tài)和動作越來越年輕化的老字號，再也不是塵封的記憶：北京老字號品牌內(nèi)聯(lián)升、菜百、北冰洋、琺瑯廠、北京稻香村都嘗試用跨界方式，獲得更多年輕人喜愛。早在2017年，北京稻香村就與故宮淘寶推出宮廷范兒糕點禮盒“極好的·點心”，被網(wǎng)友稱為“最有范兒的糕點”，諸如此類的老字號以新國貨文創(chuàng)的方式，也得到了不同年齡段消費者的認可。

“自己丟掉的東西反而在國外被視若珍寶，是一件非常可惜的事情。”程旭背后的內(nèi)聯(lián)升不希望丟失設計，希望讓有著中國文化的鞋款重新回到生活當中。在此過程中，天貓搭建起來的電商平臺，不但讓內(nèi)聯(lián)升這樣的老字號商品快速找到市場，而且向外講述了中國文化。

提供5項專屬服務

傳遞傳統(tǒng)文化

“11月1日當天，僅是天貓這一單一渠道就發(fā)了幾千雙鞋。”程旭坦言電商部最近都比較忙碌，10月31日的直播一直持續(xù)到了第二天凌晨一點。“雙11”算得上是一個絕佳的引流時刻，電商部的工作人員通過自播的方式在直播間里向消費者介紹商品信息、優(yōu)惠力度、零點秒殺的注意事項、加入購物車的方式。無論是主播還是消費者，都在直播間等著零點一到，將早早加到購物車的商品直接付款購買。

直播讓吳裕泰收獲了一批忠實的老顧客，他們準時準點地出現(xiàn)在直播間。“很多老粉絲將觀看商家自播當作了一種娛樂方式，他們會一直泡在直播間。”鄭艷很歡迎老粉絲的定時光顧，也希望用直播隨時解答消費者對吳裕泰產(chǎn)品的疑慮。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，有184家老字號開起了直播，第一波正式開售，菜百首飾、三槍內(nèi)衣、胡慶余堂等11個老字號直播間成交額破百萬，其中北京老字號菜百成為老字號中的第一個“千萬直播間”。直播間也成為老字號創(chuàng)新的一個核心場景，收獲更多年輕消費者的主場之一。能夠高效改變品牌形象，獲得年輕消費受眾。

此外，程旭十分看中天貓這樣的電商平臺的品牌嫁接能力：天貓通過做一些活動，將眾多品牌聯(lián)系到一起，這是十分有意思的舉措。像是故宮與淘寶的聯(lián)名款、大魚海棠IP系列，天貓都會向雙方導入資源，“更像是一場場品牌雙選會，讓IP的授權(quán)方和使用方在短時間內(nèi)完成互選，節(jié)省了彼此尋找合作伙伴的時間”。

對于老字號來講，天貓不但幫助其完成銷量，更是讓品牌有了更廣闊的未來。今年，天貓專門為老字號提供了5項專屬服務，從入駐環(huán)節(jié)開始，就有專屬通道，省去自主提報環(huán)節(jié)，免審核，快速開店，且提供三個月試運營期。據(jù)了解，首批入駐的有30家老字號。

正是天貓向老字號提供的諸多選擇，讓非遺文化從角落站到了舞臺中間。中國社會科學院輿情實驗室、中國旅游報聯(lián)合阿里巴巴發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報告》評價道，“非遺+電商”模式直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費者之間的距離，帶來了更大的經(jīng)濟價值空間，進一步激發(fā)非遺傳承積極性。

“老字號品牌的歷史短則數(shù)十年，長則數(shù)百年，是中國商業(yè)文明傳承的載體。作為頭部電商平臺，天貓有這個責任讓更多人認識老字號、喜愛老字號，不但是要讓老字號企業(yè)發(fā)展得更好，更是要把老字號品牌所蘊含的傳統(tǒng)文化傳遞出去。這不僅是天貓的社會責任，也是阿里巴巴集團的責任和擔當。”吹雪表示。

北京商報記者 趙述評