回歸零售的本質：成本、效率、體驗。

”

文｜周文斌

“倉庫再聯系做一次確認”、“客服的安排都到位了嗎？”、“價格和庫存再check一遍”......雖然10月31日是星期天，但嘈雜的聲音仍然讓這家電商公司的辦公室顯得分外熱鬧。

這天下午4點，距離交班的時間還有兩個小時，蔣云（化名）卻早早地來到了公司，因為當天晚上，她將和另外三個同事一起擔負起公司網店“雙十一”大促的客服工作。

晚上7點，往常晚飯后都會出門散步的劉先生一家也沒有出門的打算，大家都在沙發上找了一個舒服的位置，等待著雙十一的開始。

雙十一的第十三年，京東將“發令槍”提前4小時。

往年，所有平臺在11月1日0點進入尾款時間，11月11日0點開始最后狂歡。但今年，京東帶頭用三個“晚8點“做出改變：10月20日晚8點預售開始、10月31日晚8點尾款通道開啟、11月10日晚8點開啟高潮。

時間改變的背后，是京東給雙十一做的“雙減”。這一減，是消費者不再熬夜算優惠搶下單，減的是消費者的負擔；這二減，是往年品牌商家0點的運營壓力大大緩解，減的是商家的負擔。

所以，雙十一不再熬夜，除了尾款人普大喜奔，品牌商家也拍手叫好，運營、客服、物流的小伙伴們終于不用熬夜到頭禿。

去掉復雜的優惠算法、8點黃金時間開搶，做減法的雙十一，正在回歸零售的本質。

幾分鐘的決策，讓雙十一提前4小時

今年雙十一預熱一啟動，京東就宣布“晚8點”計劃。

配合京東的節奏，許多品牌都做了提前的布局和準備。例如新兒童零食品牌哆貓貓，就幾乎將所有的資源和費用做了前置，包括前期的種草預熱都提前了時間。

除此之外，哆貓貓從客服、倉儲到物流也都盡量做了萬全的準備，客服人員也都像蔣云的公司一樣，在31日這天全員待命，提前等待著8點的到來。

當天，為了迎接雙十一的到來，哆貓貓還特地在北京、杭州、山西三個主要辦公室舉行了全員誓師大會。

“因為有預售和付尾款，我們CEO和各個職能的合伙人都敲鼓給團隊打氣，團隊喊口號，我們一起唱哆貓貓的歌，整個的團隊特別有干勁、有士氣，我們都非常有信心把兒童零食跟哆貓貓畫上等號。”回憶起誓師大會，哆貓貓聯合創始人許慶飛認為這是她今年雙十一印象最深刻的場景。

（哆貓貓聯合創始人許慶飛）

“京東今年提前預熱的舉措非常好，消費者不用熬夜等到0點下單，也把許多訂單、流量提前吸引過來。付款、物流的體驗上升后，很大程度上提升了用戶的購物體驗，我覺得可以長期來做。”

從事互聯網工作的劉先生，很早就知道今年雙十一提前到8點開始。在與商業數據派的交流中，他笑道：“在家一起網購也算是提前的安排，因為以前開始的比較晚，買啥基本上我們自己就定了，今年有時間讓他們（老人和孩子）自己挑?！?

“晚8點”的創意對用戶體驗帶來不小的改變，但京東內部提出這個設想時，經歷過激烈的討論。

據京東內部人士透露，一些同事擔心零點開始是雙十一多年以來的習慣，許多人也將其當做一種儀式，今年一改多年的節奏，市場會不會認可？消費者會不會買單？最終會不會事與愿違，效果不好？

雖然有許多顧慮，但“晚8點”提交決策時，京東集團總裁徐雷和京東零售CEO辛利軍一拍即合。徐雷說，“只要尊重消費者，能為行業帶來好處，就值得改變，大不了我們4個小時白忙活了?！弊詈蟮呐陌宥ㄒ?，實際只用了幾分鐘。

事實證明，這次決策是成功的。隨著消費者和品牌方提前進入雙十一，今年京東雙十一也迎來了開門紅。

據京東公布的數據顯示，在提前開始4小時中，京東累積售出商品1.9億件。開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。

在細分品類上，京東超市母嬰品類預售成交額超去年全天2倍；京東家電整體1小時成交額超去年全天；美妝成交額超過去年全天；海外消費者在京東全球售下單金額同比增長198%。除此之外，京東自有品牌總成交額同比增長266%，京東京造總成交額同比增長279％。

同樣，“晚8點”也讓線下賣場有了更多機會一展身手。數據顯示，在10月31日雙十一提前開始的4個小時中，京東電器線下門店，包括京東電器超級體驗店重慶店、合肥店，以及西安京東MALL在內的三大門店，開售10分鐘即實現成交額破1000萬，其中，重慶店成交額同比增長710%。

這些數據似乎都在說明，提前開始的雙十一，更受到人們的歡迎。

不熬夜成了最大的驚喜

事實上也確實如此，在南方都市報11月1日一項針對今年雙十一的調查報告中，有60.5%的消費者認為今年雙十一最大的變化是晚上八點付定金、尾款，不用熬夜。

雙十一提前到晚上8點，不僅沒有因為破壞所謂的儀式感讓消費者不愿意買單，反而因為有更多人參與進來，釋放出了更多的消費潛力。

許慶飛在與商業數據派的溝通中也提到相似的觀點，在她看來，當雙十一提前到晚上8點之后，就相當于多了一個訂單增長的爆發點。

“從哆貓貓后臺數據來看，訂單從8點付尾款開始爆發，整個銷售就呈指數型的增長，一直到11點左右才開始變得平緩。這個不難理解，因為所有的資源都集中在這個時候?；蛟S是因為還有一些人不知道晚8點付尾款這件事，所以在零點的時候我們又迎來了一波小高峰。然后一直到兩點左右，增長曲線才開始變得平緩?！?

當然，雙十一提前對于品牌方來說，更直接的影響還在于緩解高峰時期的壓力。

蔣云告訴商業數據派，往年雙十一，由于客服信息都在零點的時候集中涌入，大家都急著付款，一旦處理不及時就很容易得差評。如今提前到8點開始，客服的壓力也會分攤很多。

除了客服之外，倉儲、物流其實也是如此。隨著雙十一提前四個小時開始，曾經蜂擁的訂單被分散，整個后端的服務也就有了更多的時間來做緩沖。

許慶飛對此也有相同的感受：“目前從客訴的角度，我們的量是非常低的，就跟平時差不多。這其實也證明說，我們做了充足的準備，例如最早的用戶在1號早上就收到了貨，至少在（收貨）時效上還沒有出現過很不好的體驗。”

事實上，隨著物流越來越發達，消費者對于網購送達時效性的要求也越來越高。據南方都市報統計數據顯示，2021年雙十一中，期待一小時及以內收到貨的消費者占比達到63.21%。

及時的物流變得越來越重要，而今年哆貓貓的快遞能如此迅速的送到消費者手中，一個關鍵的原因在于哆貓貓采用了京東物流的倉配一體化解決方案。

“如果所有的訂單都是從零點開始爆發，京東的倉也是非常忙的，但如果從8點開始，物流的壓力就會被分擔，所以我才說京東這個舉措很聰明，對用戶體驗也好，對平臺也好?！痹S慶飛提到。

據了解，今年京東物流在全國已運營超過1200多個倉庫，再加上預售模式下，京東物流前置模式擴展至幾乎所有中小件全品類，城市覆蓋范圍超過300城。在此基礎上，京東通過系統算法、供應鏈計劃等方式，把商品部署在距離消費者最近的地方。

據京東數據顯示，截至10月31日22點，也就是在今年雙十一剛剛開始的兩小時內，全國就已經有超百萬消費者收到了來自京東雙十一的包裹。

雙十一做減法，回歸零售的本質

雙十一第十三年，越來越回歸零售本質。

電商做到今天，已經成為實體經濟的重要組成部分，單純追求GMV的增長目標已經沒有太大的意義。

（圖片來源于網絡）

2017年，劉強東曾在《第四次零售革命》文章中指出，對零售業來說，變革常在、創新常在，但零售業的本質萬變不離其宗：成本、效率、體驗。

2019年1月，當時還是京東商城CEO的徐雷在2018年度京東商城表彰大會上提到，在未來殘酷的競爭中需要完成的轉變，就有“從單純追求數字，到追求有質量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化?！?

“晚8點”是一個縮影，它提醒所有參與者，雙十一經歷十幾年狂飆后，必須改變。消滅不尊重用戶和行業的規則，讓各方都獲得更好的體驗，讓經濟運行更健康高效，這才是“回歸零售的本質”。

·The End·

本文首發于微信公眾號：商業數據派。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。