日前，多家媒體報(bào)道，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由淡馬錫、騰訊、阿里領(lǐng)投。
就我分析，這條新聞半真半存疑，真的是老股東繼續(xù)增持，存疑的是200億美元的天價(jià)估值。畢竟小紅書上一輪估值才30億美元，今年初期據(jù)小道消息漲到60億美元估值，今年年中也不過號(hào)稱100億美元估值。與此同時(shí)，過去幾個(gè)月中概股哀鴻遍野，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭因行政處罰估值大跌，小紅書也多次因內(nèi)容違規(guī)被通報(bào)、約談、整改，甚至官方微博被停用，如此局面，小紅書的估值反常暴漲難以理解。
小紅書的回應(yīng)也很值得玩味。這家公司稱本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，堅(jiān)持“向上”的價(jià)值觀，積極履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
小紅書居然給出了這么一個(gè)模棱兩可、說了等于沒說的回應(yīng)，有意思。
當(dāng)然，以上這些都不重要，重要的是小紅書引領(lǐng)的“種草”模式，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一道亮麗的風(fēng)景，極大的影響了內(nèi)容營銷、社區(qū)運(yùn)營、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面，為行業(yè)發(fā)展開了新風(fēng)。
小紅書剛剛成立時(shí)是一個(gè)不被注意的海淘經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，短短幾年發(fā)展成國內(nèi)最大的美好生活分享平臺(tái)之一，注冊(cè)用戶量達(dá)到四五億。這幾年，一線的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在學(xué)習(xí)小紅書“種草”模式，紛紛構(gòu)建了各自的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，并且紛紛開始探索內(nèi)容帶動(dòng)商業(yè)交易的機(jī)會(huì)。
這些企業(yè)俯身學(xué)習(xí)小紅書，也從一個(gè)側(cè)面印證了小紅書公司或者小紅書模式的成功。
2021年11月8日晚間，有幾位媒體朋友找我，探討小紅書此輪估值200億美元的相關(guān)話題，我談了一些看法。現(xiàn)在通過問答的形式分享出來，供大家參考。
問題一：小紅書為什么會(huì)火?它成功的階段性原因是什么?
答：不是別的，就是我之前的文章中反復(fù)提到過的“消費(fèi)覺醒”，也就是我們的用戶正在從被動(dòng)的受眾，變成主動(dòng)的參與者。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，90后甚至95后00后開始登上消費(fèi)時(shí)代的舞臺(tái)中央，他們從不Care所謂的模式和平臺(tái)，更愿意遵循自己內(nèi)心的想法來選擇產(chǎn)品。換句話說，他們更想“把控和參與”他們所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。
用戶從受眾變成參與者和共建者之后，用戶不再認(rèn)為平臺(tái)的廣告促銷是一種營銷，而是可以參與共建的活動(dòng)。用戶也會(huì)變成自來水和推廣員，主動(dòng)的安利平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)。如此，一來平臺(tái)粘度可以大幅度提升，二來營銷成本大幅度下降。
別小看這個(gè)變化，從受眾到參與者的變化，是過去十年，中文互聯(lián)網(wǎng)最偉大的變革。
小紅書的種草模式為什么能夠成功，并且被幾乎所有的主流電商效仿，就是因?yàn)樾〖t書尊重消費(fèi)覺醒，讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者以及平臺(tái)生態(tài)的共建者，并且沒有天然的割裂內(nèi)容和交易，內(nèi)容和產(chǎn)品達(dá)到了有機(jī)融合。
問題二：小紅書估值能從上次傳聞中的100億美元到現(xiàn)在的估值200億美元，它估值增長得這么快的原因是啥呢?
答：首先這個(gè)估值是存疑的，綜合各方消息來看，這是小紅書以及個(gè)別支持小紅書的投資機(jī)構(gòu)提前釋放的消息。
即便如此，也說明了小紅書有持續(xù)增長和發(fā)展的價(jià)值，各方才愿意為小紅書打Call和背書。
小紅書估值上漲有以下兩個(gè)重要因素。
首先，小紅書經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好，有媒體報(bào)道，小紅書8月份月活已經(jīng)超過1.3億，日活也超過4500萬，同比增長均超過70%，今年小紅書的廣告收入有望再度翻倍。
其次，今年以來中概股都太難了，已經(jīng)上市的包括BAT、美團(tuán)、快手在內(nèi)的巨頭市值普遍大跌，剛剛上市的滴滴、BOSS直聘、滿幫也迎來嚴(yán)厲審查，準(zhǔn)備上市的喜馬拉雅、soul等又主動(dòng)撤回。趨利避害是資本的本性，優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的在互聯(lián)網(wǎng)已然不多，小紅書這樣的為數(shù)不多的良好標(biāo)的自然就成為了資本的香餑餑，獲得了比平時(shí)更快的估值上漲。
問題三：獲得新一輪融資后，小紅書行業(yè)地位就此穩(wěn)固了嗎?
答案：恰恰相反。風(fēng)光和隱憂往往相伴相生。
小紅書這一輪融資和估值消息，釋放時(shí)間很值得關(guān)注，這個(gè)時(shí)間正好也是阿里旗下的逛逛厲兵秣馬之時(shí)。
大家可能也關(guān)注到了，在小紅書釋放200億美元估值之際，逛逛也通過第三方渠道釋放了最新信號(hào)：逛逛月活超過2.5億，日活破4000萬，淘寶約1/3的訂單都來自種草內(nèi)容。按用戶數(shù)排名，逛逛已經(jīng)悄然超越小紅書，直逼抖音……
這里簡單科普下逛逛這個(gè)產(chǎn)品。逛逛就是之前的淘寶買家秀， 2020年11月30日，淘寶宣布推出整合升級(jí)后的內(nèi)容平臺(tái)逛逛，此平臺(tái)聚焦于用內(nèi)容的方式進(jìn)行種草和品牌宣傳，直指小紅書。
買家秀改名逛逛的同時(shí)戰(zhàn)略地位進(jìn)行了升級(jí)，取代原來“微淘”在淘寶首頁的入口位置。現(xiàn)在打開淘寶APP，首頁標(biāo)簽分別為首頁、逛逛、消息、購物車、我的淘寶。
阿里系擁有中國主流的電商消費(fèi)人群，一旦阿里的用戶將種草、拔草陣地從小紅書轉(zhuǎn)移到逛逛，那么對(duì)小紅書會(huì)有很大影響。
小紅書要居安思危，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到地位穩(wěn)固和舉杯慶祝的時(shí)刻。當(dāng)然，小紅書也沒必要瑟瑟發(fā)抖，畢竟阿里的逛逛只是一個(gè)站內(nèi)種草平臺(tái)，而小紅書擁抱的是全網(wǎng)機(jī)會(huì)。
問題四：那么，小紅書和阿里到底是一種什么關(guān)系?合作還是競爭為主?
答：阿里和小紅書有過一段蜜月期。2018年，小紅書完成超過3億美元財(cái)務(wù)融資，阿里巴巴領(lǐng)投，估值超過30億美金。
彼時(shí)，大量阿里系店鋪和商家通過小紅書引流，獲取新新一代年輕用戶的訂單。
2019年甚至有傳言稱阿里巴巴將收購小紅書，且阿里系HRG已進(jìn)駐該公司。當(dāng)時(shí)小紅書雖然第一時(shí)間作了辟謠，但依然無法堵上悠悠眾口。
然而，此后因?yàn)殡p方業(yè)務(wù)擴(kuò)充，開始有了沖突和嫌隙。一方面淘寶要強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)建設(shè)(從淘江湖到買家秀再到逛逛)，一方面小紅書商業(yè)化野心越來越大(商城體系升級(jí)，同時(shí)又新推出了號(hào)店一體體系，進(jìn)一步切入電商交易)，雙方?jīng)_突越來越大。
阿里雖然還是小紅書的股東，但小紅書不想被某一家巨頭所綁定，所以繼續(xù)開放了阿里和騰訊的投資名額，以表自己獨(dú)立立場。
對(duì)于阿里來說，買入小紅書的股權(quán)逐步分散，業(yè)務(wù)上更難染指，小紅書已經(jīng)是一顆無法掌控的隱雷。隱雷隨時(shí)會(huì)爆炸，就要想好應(yīng)對(duì)之策，所以阿里反過來學(xué)習(xí)小紅書，師夷長技以制夷推出逛逛，并且提升了逛逛的戰(zhàn)略地位。
到了今天，逛逛已經(jīng)成為阿里體系內(nèi)應(yīng)對(duì)小紅書的戰(zhàn)略武器。
阿里未來或許還會(huì)和小紅書合作，但二者的競爭關(guān)系已經(jīng)大于合作關(guān)系。
五：剛剛提到小紅書的“號(hào)店一體”，顯露了小紅書商業(yè)化的野心，這種項(xiàng)目會(huì)成嗎?
答：關(guān)于大力布局電商的態(tài)度，小紅書“嘴上說不要，身體很誠實(shí)”。
小紅書號(hào)稱從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，就渴望用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式，給予他們力量，陪伴他們成長。這是小紅書的初心，不曾改變。小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾公開表示，小紅書不是一家電商公司。“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲的。”小紅書要做堅(jiān)持一個(gè)UGC內(nèi)容分享社區(qū)。
現(xiàn)在看來，小紅書已經(jīng)“丟了初心”，號(hào)店一體就是小紅書電商野心的體現(xiàn)。這個(gè)項(xiàng)目是為了讓入駐小紅書的達(dá)人開店更容易，賦能小紅書達(dá)人賺到真金白銀，而不僅僅是流量。
我倒是想勸勸瞿芳女士，做人沒必要擰巴，內(nèi)容社區(qū)和電商交易其實(shí)一點(diǎn)都不沖突，二者不是非A即B，而是相輔相成。電商沒有什么不好，大大方方做就好了。試看今日之互聯(lián)網(wǎng)，騰訊不再是一個(gè)聊天工具，阿里不再是一家賣東西的，百度也不是一個(gè)做搜索的，但他們的初心和使命也沒有丟了呀。
我在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，明確表達(dá)了對(duì)小紅書發(fā)力電商業(yè)務(wù)的支持。抖音和快手的電商模式，某種程度上也類似小紅書的“號(hào)店一體”模式，讓用戶成為電商業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營者和購買者，平臺(tái)提供支撐就可以了。去年，抖音和快手電商業(yè)務(wù)分別做到了幾千億規(guī)模，小紅書理應(yīng)也有這樣的規(guī)模潛力，關(guān)鍵看小紅書管理層能不能解放思想，有沒有必勝?zèng)Q心。
PS：本文作者丁道師，現(xiàn)已在蜻蜓FM開通《丁道師雜談》頻道，歡迎大家點(diǎn)擊原文鏈接，收聽音頻版的內(nèi)容。
丁道師
2005年首次提出“自由媒體人”概念，隨后簡稱為自媒體，影響至今。
2011年，丁道師加盟速途網(wǎng)絡(luò)，先后擔(dān)任速途專欄主編，速途執(zhí)行總編輯兼速途研究院院長等職。
2014年丁道師作為自媒體代表，牽頭起草《中國自媒體的自律規(guī)范》，并在網(wǎng)信辦座談會(huì)上分享，引發(fā)廣泛關(guān)注。
現(xiàn)在是企鵝號(hào)、一點(diǎn)資訊、百度百家、今日頭條、艾瑞專欄、雪球財(cái)經(jīng)等主流科技媒體和新聞客戶端的專欄作家。
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