IC圖。

悲涼的音樂回響在視頻里，一位身著沾滿泥土舊衫，臉上布滿皺紋的老人傴僂著腰，望著地上堆滿爛果子的果林流著淚。屏幕上緩緩出現(xiàn)“水果滯銷，好心人我們一起幫幫老人家”的字樣。

短短幾分鐘，老人無助處境難免激起買家惻隱之心，但短視頻興起，“全民帶貨時(shí)代”讓這樣的情景真假存疑，“賣慘”成為帶貨撈金的一條捷徑。

“賣慘視頻大多都是‘開場(chǎng)一張圖，內(nèi)容全靠編’。人物、背景都是虛構(gòu)，故事劇本網(wǎng)上隨處可買?！痹谒拇ń?jīng)營(yíng)著一家MCN機(jī)構(gòu)的林華（化名）告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“主播正是利用這些悲慘故事觸動(dòng)網(wǎng)友善心，進(jìn)而達(dá)到自己牟利的目的。”

貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“賣慘”內(nèi)容背后無論從人設(shè)、話術(shù)還是文案籌備、拍攝團(tuán)隊(duì)，多有人為包裝的痕跡。其中，“短視頻劇本”價(jià)格從幾元到上百元不等。

老何（化名）曾經(jīng)和幾個(gè)在廣告公司的朋友做起“賣慘”生意，不僅將工作室設(shè)在環(huán)境破舊的縣鎮(zhèn)，還安排上了年紀(jì)的朋友擔(dān)任演員，每天穿著破爛衣服，“出鏡人物必須突出‘窮困潦倒’，怎么可憐怎么來，只有這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的同情。”

直播帶貨的致富密碼：“賣慘”

“賣慘式”帶貨由來已久，曾經(jīng)出現(xiàn)在大街小巷里的“江南皮革廠倒閉了”正是其中典型。而如今隨著短視頻和直播爆發(fā)，這一套路從線下搬到了線上，多年前那場(chǎng)“水果滯銷，幫幫我們”的熱搜事件更是將其推向高潮。

“之前就因?yàn)榭吹街辈ダ镆晃涣呤畾q老人可憐地坐在果樹下，加上凄涼的背景音樂，忍不住下單?！卑㈢妫ɑ?duì)曾經(jīng)這一幕印象深刻，盡管價(jià)格比超市更貴，而且收到的水果大小、口感都很一般，甚至不少已經(jīng)發(fā)霉?fàn)€掉，但自己并不在意，覺得這只是一份救助的心意。

“后來才知道是場(chǎng)騙局?！卑㈢孀源藢?duì)苦情賣貨有了戒備。

“以前只知道大多數(shù)‘農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)滯銷，幫幫農(nóng)民’啥的是騙局，但沒想到還有更多的場(chǎng)景和內(nèi)容?！蓖瑯映撩运⒍桃曨l的小飛（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，他偶然間在視頻平臺(tái)刷到一位單親母親，帶著殘疾孩子在大街上賣一些手編的小玩意。視頻里，孩子坐在紙殼上哭個(gè)不停，母親則一邊安撫著孩子，一邊不斷向路過行人推銷著商品。

翻看對(duì)方視頻號(hào)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這一賬號(hào)已有十多萬(wàn)粉絲，商品櫥窗里掛著多款商品，每款都有數(shù)十人甚至上百人購(gòu)買。加上對(duì)方微信后，小飛注意到此人朋友圈每隔幾天就會(huì)發(fā)布類似賣慘視頻以及個(gè)人捐款鏈接。

“最開始還感慨對(duì)方挺不容易的，但后來發(fā)現(xiàn)有些蹊蹺。很多視頻都有特寫、分鏡，感覺拍攝角度和手法都很專業(yè)?！毙★w因此留言質(zhì)疑“生活困難”的真?zhèn)危芸彀l(fā)現(xiàn)對(duì)方將自己的留言刪除并拉黑了關(guān)注。

多位消費(fèi)者接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，平日經(jīng)常刷到諸如“低價(jià)賣貨以為孩子籌治療費(fèi)”、“鄉(xiāng)村老人賣山貨維生”等劇情凄苦視頻。不過，這些賬號(hào)通常隔段時(shí)間就會(huì)清空所有視頻，而且很快就能在其他成立不久的新賬號(hào)上看到類似內(nèi)容。

“賣慘是直播帶貨的‘致富密碼’，講一個(gè)悲慘的故事，讓網(wǎng)友同情。一旦觸動(dòng)網(wǎng)友內(nèi)心，就容易獲得成功?！绷秩A告訴記者，此類UP主會(huì)先在視頻里發(fā)一些類似探望孤兒院、幫助流浪孩子尋找父母、給撿垃圾的孤寡老人送外賣等視頻內(nèi)容，同時(shí)留下文字：希望小伙伴能點(diǎn)亮小紅心，支持UP主每天宣揚(yáng)正能量！。

“不少網(wǎng)友在刷到此類視頻后，通常都會(huì)點(diǎn)贊和關(guān)注。當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，賬號(hào)會(huì)得到系統(tǒng)推薦，獲得更多的粉絲和流量?！绷秩A說，此時(shí)早已樹立了“正能量”形象的UP主自然順理成章地開起“愛心直播”。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，此類“賣慘”直播所售商品大多傾向于山貨、工廠積壓商品等相對(duì)便宜的東西。

“UP主對(duì)消費(fèi)者人性剖析得很透徹。這些商品價(jià)格不貴，也能體現(xiàn)愛心，消費(fèi)者容易建立信任關(guān)系。在購(gòu)買時(shí)比常規(guī)直播更有下單沖動(dòng)，即使‘貨不對(duì)板’也不會(huì)太深究?！绷秩A說。

某賬號(hào)中的視頻內(nèi)容，櫥窗里掛著多款商品。

凄慘劇情+弱者自強(qiáng)吸粉，攢足人氣直播變現(xiàn)

“賣慘式”營(yíng)銷在短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)中一度成為常態(tài)，既有主播“哭訴”賣貨只是為了養(yǎng)活家庭，也有工廠老板稱“疫情導(dǎo)致工廠倒閉，成本價(jià)拋售給員工發(fā)遣散費(fèi)”。

“哪有那么多做好事不求回報(bào)的視頻，基本上都是營(yíng)造出來的?！痹缫淹巳Φ睦虾危ɑ┥钪O其道，兩年前自己因?yàn)榱w慕主播“動(dòng)輒帶貨獲利”的生活，拉上幾個(gè)在廣告公司的朋友做起“賣慘”生意。

包裝身份是第一步，老何特意將工作室開設(shè)在當(dāng)?shù)丨h(huán)境比較破舊的縣鎮(zhèn)上，同時(shí)安排一位上了年紀(jì)的朋友擔(dān)任演員，每天身著破爛衣服，頹廢落寞地出沒于菜市場(chǎng)、老街等場(chǎng)合，“出鏡人物必須突出‘窮困潦倒’?！?/p>

文案籌備往往決定流量，在短視頻里，這位“妻離子散，卻死守農(nóng)村幾畝地的潦倒?jié)h子”住在破舊瓦房里，日常生活要么是“暴雨中瑟瑟發(fā)抖仍堅(jiān)持賣水果”，要么是“重病下蹬三輪只為籌錢去看望異地的孩子”。而老何和朋友則在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，以超出正常價(jià)格買下所有水果，扛著生活用品去對(duì)方家中探望，臨走前還會(huì)偷偷塞下幾百元錢。

短短幾個(gè)月內(nèi)，老何的賬號(hào)迅速吸引了數(shù)十萬(wàn)名粉絲，而他也不時(shí)在視頻里“無意中”了解到對(duì)方所栽種的水果快到收成期，但獨(dú)自一人根本忙不過來，此時(shí)老何則會(huì)仗義地拍著胸膛表示會(huì)帶人免費(fèi)幫忙采摘。

前期一切鋪墊都是為了直播變現(xiàn)。老何聯(lián)系上當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，以低廉價(jià)格承包下上千斤尚未采摘的水果，然后通過直播中營(yíng)造出采摘現(xiàn)場(chǎng)，在對(duì)方感激聲中表示希望網(wǎng)友也能獻(xiàn)出愛心，并掛上早已準(zhǔn)備好的產(chǎn)品銷售鏈接。

“直播時(shí)必須要有煽情的話術(shù)。不僅你要煽動(dòng)網(wǎng)友的愛心，更要讓演員對(duì)著鏡頭作揖感謝，這樣才能將氣氛推到高潮。”老何說，這些原本每斤兩三元錢的水果，直播間內(nèi)價(jià)格會(huì)翻倍至六七元，盡管如此通常貨都會(huì)賣空，甚至還會(huì)臨時(shí)補(bǔ)貨，“每個(gè)月多做幾次，每年能賺到數(shù)十萬(wàn)元?！?/p>

“確實(shí)聽說過有不少同行為了牟取暴利，刻意編造賣慘故事。”在浙江經(jīng)營(yíng)著一家MCN機(jī)構(gòu)的王丹（化名）告訴記者，如今“賣慘式”短視頻比其他類型的更受關(guān)注，很大原因是利用了“劣勢(shì)者效應(yīng)”。

所謂“劣勢(shì)者效應(yīng)”，是由美國(guó)學(xué)者Simon于1956年提出，意為人們忽視獲勝性低、資源不足等不利因素而支持弱者的現(xiàn)象。即通過示弱，處于劣勢(shì)的人往往能夠獲得更多人的支持。

王丹說，此類短視頻大多由凄慘的劇情、弱者自強(qiáng)和完成收割三步構(gòu)成，“通常開頭會(huì)選取類似丈夫出軌、婆媳不和等爭(zhēng)議性強(qiáng)的話題，迅速吸引粉絲關(guān)注。接下來弱者決定走出困境，比如被丈夫出軌的女人決定離婚，生意失敗的重新崛起，進(jìn)而讓粉絲點(diǎn)贊支持。最后UP主希望網(wǎng)友買點(diǎn)東西支持自己，完成收割?！?/p>

CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）等聯(lián)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.6小時(shí)，相比2018年增加近一倍。而據(jù)《QuestMobile2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，50歲以上銀發(fā)人群網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，且用戶增速高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。

“龐大的用戶群體蘊(yùn)含著難以想象的商業(yè)價(jià)值，特別是銀發(fā)族老人更是無數(shù)MCN機(jī)構(gòu)和視頻UP主的核心群體。然而常規(guī)直播帶貨無法實(shí)現(xiàn)其‘暴利’目的后，利用網(wǎng)友愛心而大打賣慘牌，自然成為快速吸粉并變現(xiàn)的捷徑?！绷秩A說。

劇本百元可定制，催淚故事掛鏈接賣貨

貝殼財(cái)經(jīng)記者在淘寶搜索“短視頻劇本”發(fā)現(xiàn)，約有上百家店鋪銷售類似商品，價(jià)格從幾元到上百元不等。記者隨機(jī)聯(lián)系了一位賣家，在得知需要定制“幫助窮困老人”劇本后，對(duì)方表示不是問題，只需要花費(fèi)140元，就能得到由專人溝通并撰寫的1分鐘視頻文案。

記者調(diào)查中，另一店主直接讓記者提供喜好的風(fēng)格，“盡量做成您想要的類型”“什么風(fēng)格都可以做”。為了爭(zhēng)取記者信任，這位店主宣稱有很多合作的網(wǎng)紅，并列舉了具體賬號(hào)名稱，90元一集，10集以上80元一集。

針對(duì)苦情營(yíng)銷和帶貨要求，對(duì)方稱可以按照要求撰寫“團(tuán)隊(duì)做好事，幫助老人”的劇本，還能以1分鐘內(nèi)時(shí)長(zhǎng)來設(shè)計(jì)分鏡腳本，120元一集，10集以上100元一集?！鞍瓌?chuàng)包修改滿意，根據(jù)合作這么多反饋，建議10集以上形成獨(dú)立風(fēng)格，培養(yǎng)垂直度，單集效果不如系列好?！?/p>

店主稱，劇本撰寫模式主要為付款后，根據(jù)需求對(duì)接合適老師，此后在群組內(nèi)溝通詳細(xì)要求，量身定制符合預(yù)期的稿子。

“賣慘視頻大多內(nèi)容全靠編。”林華告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，其背后邏輯源于消息不對(duì)等騙取網(wǎng)友愛心。網(wǎng)友并不清楚當(dāng)?shù)剞r(nóng)村究竟情況怎樣，內(nèi)心很容易被類似情節(jié)所煽動(dòng)。

林華透露，市面上隨處可以買到短視頻劇本，還能找到專業(yè)人士按照產(chǎn)品內(nèi)容、出演人數(shù)等量身定制。

“不少更無良的團(tuán)隊(duì)根本不去找演員，臨時(shí)拉個(gè)當(dāng)?shù)厝?，編個(gè)理由給點(diǎn)錢就利用對(duì)方演一些催人淚下的故事，甚至還會(huì)通過各種方法將對(duì)方弄臟弄哭?！绷秩A說，而網(wǎng)友一旦爆發(fā)同情心，就會(huì)直播打賞，“團(tuán)隊(duì)金錢和愛心名聲雙得，那些不知道真相的當(dāng)?shù)厝吮焕猛晖庥霾宦劜粏??！?/p>

實(shí)際上，這類視頻的帶貨目的并不難察覺。貝殼財(cái)經(jīng)記者在短視頻平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)一位粉絲數(shù)達(dá)到19.1萬(wàn)人的UP主。視頻中，其身份時(shí)而是“考上大學(xué)，后媽不愿給錢的女兒”，時(shí)而是“媳婦不待見而離開兒子的父親”，而視頻文案大多體現(xiàn)生活不易，最后選擇自強(qiáng)，最終以希望網(wǎng)友點(diǎn)贊結(jié)尾。

記者注意到，其中一條視頻為“醫(yī)生免費(fèi)做了手術(shù)，卻被院長(zhǎng)停職，院長(zhǎng)說視頻點(diǎn)贊過萬(wàn)就復(fù)職”，內(nèi)容僅是在醫(yī)院拍攝了候診區(qū)，但點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)到3600個(gè)。視頻留言中，不少人稱“希望醫(yī)生盡早復(fù)職?！?/p>

記者在該賬號(hào)商品櫥窗看到，目前一共掛有35件商品，其中銷量最高的為一款價(jià)格22.9元嬰兒濕巾，銷量達(dá)到84.7萬(wàn)件，其他商品也大多都在10萬(wàn)件上下。

“這些短視頻無論文案還是內(nèi)容都很莫名其妙，但就是將用戶情緒調(diào)動(dòng)了起來?！币晃幌M(fèi)者告訴記者，“只要吸引住了用戶，帶貨也就順理成章地發(fā)生?！?/p>

10月23日，一則“小男孩住危房，獨(dú)自撫養(yǎng)弟弟妹妹”的短視頻引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。一位蓬頭垢面的小孩站在破敗的房屋前，對(duì)著鏡頭介紹自己沒有父母，沒有生活來源，平時(shí)只能靠給鄰居干農(nóng)活來掙錢養(yǎng)弟弟妹妹。

事情很快出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。據(jù)涼山州民政部門實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，該小孩家里有著一套兩層扶貧安置住房。而在拍攝當(dāng)天，一位成年人將其帶到一所破舊房子面前，故意將臉龐和衣服弄臟，然后再讓他按照劇本說出上述內(nèi)容。

10月24日，涼山州公安機(jī)關(guān)鎖定了賬號(hào)為“呂先生涼山行”的直播UP主，認(rèn)定其有發(fā)布弄虛作假、博取眼球、吸納粉絲等行為。并依法傳喚視頻拍攝者呂某，要求其公開道歉，刪除視頻。

“煽情再加上貧困，精準(zhǔn)擊中了所有父母的心?！卑㈢娓嬖V記者，自己看到視頻時(shí)特別痛心，作為母親根本無法忍受和女兒同齡的孩子出現(xiàn)類似情況，甚至想聯(lián)系UP主咨詢捐款捐物的事宜，但后來才發(fā)現(xiàn)這只是一場(chǎng)賣慘式的營(yíng)銷鬧劇，“為了獲利來利用網(wǎng)友的同情心，簡(jiǎn)直不可原諒。”

這并非是近段時(shí)間“賣慘直播”的個(gè)例。據(jù)媒體報(bào)道稱，同樣在四川省涼山州，每年8月至10月石榴上市時(shí)，一些主播、網(wǎng)紅的視頻里都會(huì)出現(xiàn)類似“石榴滯銷”、“幾毛錢一斤沒人要”的賣慘視頻，以引發(fā)網(wǎng)友愛心，進(jìn)而下單購(gòu)買。

當(dāng)?shù)囟嗖块T調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些賣慘短視頻中的畫面、聲音系拼湊制作，與事實(shí)不符，涉嫌發(fā)布虛假信息。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，盡管此前一度遭到平臺(tái)嚴(yán)查，“賣慘式”營(yíng)銷套路依然不時(shí)出現(xiàn)在許多短視頻平臺(tái)和直播間內(nèi)，大多以“窮困”、“可憐”等噱頭來博取網(wǎng)友眼球，利用公眾同情心騙取錢財(cái)。

2021年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等多部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，其中提到，直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

“如果任由這些烏煙瘴氣的賣慘短視頻和直播發(fā)展下去，未來整個(gè)電商直播市場(chǎng)的口碑肯定會(huì)受到傷害。待到最終夢(mèng)醒之時(shí)，留下的不過是一地雞毛?！蓖醯ふf，必須清除那些欺騙消費(fèi)者的主播，直播帶貨才會(huì)更健康地發(fā)展。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶