消費者期待“貨真價實”“規(guī)規(guī)矩矩”的雙11。
文 | 常濤
編輯 | 林琬斯
審校 | 羅琨
雙11從1天拉長至20天，實惠的商品、愉快的購物體驗也變多了嗎？
11日0點過后，雙11兩個主要玩家京東和天貓各自公布了“戰(zhàn)績”。截至11日14時08分57秒，京東累計下單金額達(dá)到3114億元；截至11日0點45分，天貓有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬……
雙11自2009年橫空出世，如今走到第13個年頭。不過近兩年，雙11已不再是一天的活動，有的消費者從半個月前就開始搶預(yù)售，他們在社交平臺抱怨，雙11好像“兌水”了，樂趣沒了，味道也淡了。
重新定義雙11
雙11原本是個為期1天的電商促銷活動，11日11日0點一到，商品簡單粗暴直接打折，那時候消費者拼的是手速和網(wǎng)速。
不過，現(xiàn)在雙11需要拼的東西多了，比如為應(yīng)對長戰(zhàn)線的體力，還有為應(yīng)對各種促銷規(guī)則的腦力。
先說拼體力。
從2020年開始，各平臺悉數(shù)拉長雙11戰(zhàn)線。兩個主要玩家，京東雙11從10月21日開啟，截至11月11日，為期22天。天貓首次提出了“‘雙11’比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日為第二波，將“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”。
今年雙11基本上延續(xù)了去年的節(jié)奏，戰(zhàn)線“沒有最長，只有更長”。京東雙10月20日晚8點正式開啟預(yù)售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。天貓雙11也是10月20日晚8點開啟預(yù)售，繼續(xù)沿用了“雙節(jié)棍”的節(jié)奏。
不過和去年不同的是，今年雙11的預(yù)售均提前至了晚上8點，按照平臺的說法，是為了讓消費者不用熬夜。
▲阿里供圖
QuestMobile發(fā)布的《2021年雙十一預(yù)售期洞察報告》顯示，晚8點開始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。
為何雙11戰(zhàn)線越拉越長？一位不愿具名的某電商平臺內(nèi)部人士對中新經(jīng)緯記者表示，購物節(jié)戰(zhàn)線拉長，平臺主要是為了搶占宣傳和商家資源優(yōu)勢。“早啟動能盡可能搶占宣傳優(yōu)勢，另外電商告別‘二選一’后，商家都會多平臺運營，提早啟動也是為了爭搶商家資源。”
互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華對中新經(jīng)緯記者表示，雙11戰(zhàn)線拉長，還有另一個重要原因，即“出于美化交易額”的需要。
中新經(jīng)緯記者注意到，2020年雙11，天貓一改過去曬時間點交易數(shù)據(jù)的“風(fēng)俗”，變成了曬一段時間交易數(shù)據(jù)，于是往年“1分鐘，破XXX億”“破100億用了幾分鐘”等充滿火藥味的場面沒有了，變成了“11月1日零點以來實時成交額突破XXX億元”。而雙11另一重要玩家京東，則一直有曬某一時間段下單金額的習(xí)慣。
“‘雙11’成交額也內(nèi)卷，當(dāng)一家平臺拉長戰(zhàn)線，便于拔高交易額的時候，其他平臺也不得不這么干。”馬繼華說。
雙11兌水了嗎？
對于雙11周期為何變長，2020年雙11期間有平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，是為了給消費者帶來更好的下單、物流體驗，同時在后疫情時代，更長的售賣周期，也為更多商家提供了增長新機遇。
今年平臺再次強調(diào)了消費者體驗。阿里方面表示，今年雙11不再強調(diào)市場結(jié)果的表現(xiàn)，不強調(diào)競爭，而是修煉內(nèi)功，關(guān)注消費者體驗的變化。京東方面也強調(diào)，今年雙11百余項服務(wù)再升級。
不過，以消費者為本不應(yīng)成為一句空洞的營銷賣點，而是應(yīng)該落實在對消費的實惠上。雙11戰(zhàn)線拉長，相對應(yīng)的，實惠的商品、愉快的購物體驗應(yīng)該更多，而不應(yīng)該讓各種套路沖淡雙11的“貨真價實”。
如今雙11已經(jīng)演變成了一場持續(xù)時間越來越長的“燒腦游戲”。尾款、跨店滿減、喵糖、購物金膨脹……消費者除了要面對各類特定名詞，還要記住預(yù)售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期，以及額外贈品福利等各種各樣的優(yōu)惠時間段，于是，“被雙十一規(guī)則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規(guī)則的我”等微博話題誕生了。
▲微博截圖
有網(wǎng)友表示，算雙11優(yōu)惠相當(dāng)于做數(shù)學(xué)題，甚至“比做奧數(shù)還難”，“我算了半天也沒搞清楚到底怎么買才優(yōu)惠，最后有點什么都不想買了。”
除了拼腦力，消費者還要防套路，比如“先提價后降價”。有消費者吐槽，雙11買狗糧各種優(yōu)惠后花了850元，但翻閱此前賬單發(fā)現(xiàn)平時買只花了665元。還有網(wǎng)友表示，雙11前遇到了“虛假原價”的情況。“‘雙11’前給一個虛高的原價，再打折，最后到手價和平時差不多。”
記者觀察：
消費者期待“貨真價實”“規(guī)規(guī)矩矩”的雙11
雙11走到第13個年頭，已然成為強勁消費力的代名詞，折射出中國消費市場的蓬勃生機。
消費者們也用真金白銀“砸”出了一些消費“新姿勢”，如年輕人帶動了健康消費興起、國潮站C位、服務(wù)消費大爆發(fā)……
但面對雙11令人眼花繚亂的花樣翻新，消費者也有些勞神和招架不住，不少人在社交平臺發(fā)文，懷念最初那個簡單粗暴、限時折扣滿減的雙11。
雙11走到第13個年頭，打擊亂象符合消費者期待。
今年雙11是《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》正式實施后迎來的首個雙11，針對雙11先提價后打折、拒絕七天無理由退貨、營銷短信騷擾等亂象，監(jiān)管也頻頻出手。不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年最大的感觸是平臺和商家行為日趨規(guī)范化。
雙11越來越長，消費者期待從這場全民狂歡中獲得充足參與感，更想實實在在獲得更多實惠。希望各方多一些真誠，少一些套路，把“貨真價實”的雙11還給消費者。
