“雙11”的流量與數(shù)據(jù)，可以讓國貨品牌洞察消費者新需求的同時，商家也更應該總結和歸納流量新打法，與電商平臺一道，讓巨大的流量成為常態(tài)化。
“雙11”高潮已過，余音仍在繞梁。
與往年“雙11”不同，今年的國貨與國潮成為各主流電商平臺的當打顏值——戰(zhàn)績榜中，九陽、張小泉、回力等老品牌煥發(fā)新活力，重新走上了消費舞臺的C位；不少新品牌也將“雙11”作為練兵場，在各自細分消費領域搶占鰲頭。
“雙11”的巨大流量，對品牌有放大效應，一目了然的數(shù)據(jù)，也更能具象地觀察消費需求新變化。對于數(shù)字化升級節(jié)點的國貨品牌來說，他們更應該考慮，如何總結和歸納“雙11”中的流量新打法，讓其成為新常態(tài)。
01
國貨品牌崛起
每年的“雙11”，對于品牌們來說不亞于一次商業(yè)大考。但考試內容，年年都有新題型。
三年前，“雙11”的主角還是那些國際大牌，這些品牌價格較為透明，稍有讓利都讓消費者清晰感知，也更加有購物沖動。
不過，根據(jù)“雙11”數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費者，正在優(yōu)惠面前變得更為理性，甚至催生出了“精研型消費者”。
一名鄭州消費者楊先生告訴陸玖財經(jīng)，他趁著“雙11”購買了幾瓶洗潔精，結果被妻子diss，因為標簽上有幾種成分，并不十分利于健康。“從來沒想到買一瓶洗潔精也有這么多講究了?！睏钕壬锌?。
事實上，這種“精研型消費者”正在越來越多，他們關注性價比，關心產(chǎn)品的精致實用，還精于研究產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)地等。換句話說，消費者更愿意把錢花在“刀刃上”。
這種消費風向的轉變，也正讓“雙11”完成從國際大牌到國貨國潮的轉向。
一方面，在國內完善產(chǎn)業(yè)鏈支撐下，國貨的品質在諸多領域并不輸于國際大牌，但因為品牌的羸弱而沉寂，甚至淪為大牌的代加工。隨著國潮和實用理念的興起，品質過硬、具有價格優(yōu)勢的國貨品牌，稍有風口即可飛起。
另一方面，不少國貨產(chǎn)品與消費理念有一定脫軌，產(chǎn)品的理念與新生代消費群體之間有代際感，但這種代際感的彌合，國貨品牌正在依托數(shù)字化升級，學習新銳的運營策略來洞察和補齊。
02
雙向賦能
國貨如何增加品牌勢能，又如何讓產(chǎn)品更匹配消費需求？這兩個問題，實際上在今年的“雙11”期間，已經(jīng)有了較為明晰的方向與答案。
以拼多多為例，今年“雙11”期間，九陽等小家電、立白等日用品、上海家化(600315,股吧)等美妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件以及回力等鞋類品牌，都通過拼多多平臺官方旗艦店，以百億補貼、聯(lián)名定制等多種形式，聯(lián)手平臺展開11.11狂歡活動。
作為擁有近400年歷史的老字號國貨品牌，張小泉剛剛上市成為中國“刀剪第一股”。它既是國貨品牌，也是大眾品牌，目前在各大電商平臺當中，尤以拼多多渠道銷售增長最快。
今年9月，張小泉與拼多多達成全方位的戰(zhàn)略合作，啟動品牌官方旗艦店的矩陣建設，全面布局廚具、個護、園林等領域。據(jù)張小泉電商總經(jīng)理周麗介紹，拼多多銷售的產(chǎn)品中，既包括各大電商渠道主流產(chǎn)品，也有為拼多多進行專門定制研發(fā)的新品。張小泉目前已經(jīng)在拼多多推出多款高性價比刀剪產(chǎn)品，迅速成為銷量10萬+的爆款。
“張小泉創(chuàng)新產(chǎn)品款式，貼近年輕消費者。我們發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺很多80后、90后消費人群，也越來越認可并推崇國貨品牌?！彼硎?，今年雙11期間，張小泉品牌在拼多多平臺持續(xù)開展電商大促優(yōu)惠活動，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，打開更廣泛的新國貨品牌市場。
在業(yè)內看來，這是一個雙向賦能。對于企業(yè)來說，通過電商平臺的數(shù)字化賦能，完成了對消費市場更深層次洞察和明晰，也能更精準地提供符合消費需求的產(chǎn)品；對于拼多多來說，參與源頭廠家的直接生產(chǎn)，能為平臺帶來性價比更高的產(chǎn)品，而爆款的規(guī)模效應還能進一步降低成本，增加用戶的吸引力與粘性。
這種合作，未來或將會成長為電商與企業(yè)良性互動的主流方向之一。
03
從場景到場域
張小泉與拼多多的合作，只是拼多多平臺上諸多業(yè)務的縮影。如果說品牌注重消費場景，拼多多則將視野拓展至搭建更高階的場域，讓諸多場景在拼多多平臺形成消費向心力。
上海家化則自今年4月正式啟動在拼多多的自營業(yè)務，旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌均開設官方旗艦店，截至目前整體業(yè)務保持同比三位數(shù)增長。
上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇也表示：“我們期待未來聯(lián)合拼多多平臺，會有更多的品牌曝光機會，及更多元化的合作方式?！?
隨著國潮消費的帶動，國貨運動品牌的關注度持續(xù)上升。尤其是國內體育品牌正在完成從大牌代工，研發(fā)自主品牌廣開線下門店，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺細分營銷的自主路徑。這些品牌，所需要的就是一個更契合的平臺，幫助他們駛入互聯(lián)網(wǎng)的“大航海”時代。
回力即是其中之一。隨著“懷舊國潮風”盛行，回力等老牌運動鞋也重煥生機。20世紀30年代誕生的回力，1984年奧運會女排奪冠時，曾掀起全民回力狂潮。此后，回力曾兩度陷入申請破產(chǎn)的低谷，逐漸淡出消費市場。
近幾年，抓住國潮契機的回力重回年輕人的視線?！皣敝拢覀儾粩噙M行渠道創(chuàng)新，希望用品牌年輕化戰(zhàn)略，布局各種電商平臺?！被亓逼放葡嚓P負責人表示，回力的產(chǎn)品更堅持大眾化、高品質、全系列的路線，力圖開發(fā)出更多性價比高，親民性強的產(chǎn)品。
該負責人認為，“新消費崛起下，拼多多平臺的定位和我們想要瞄準的目標用戶十分契合?！睋?jù)了解，平常賣130多元的回力鞋，因拼多多行銷成本低，價格低至100元錢以內，降幅超過30%。此前在“上海老字號新電商計劃”幫扶下，回力一個月就在拼多多賣出了13萬雙。
在他們看來，未來回力還有可能結合拼多多上的消費者需求，開發(fā)更適合年輕人群、新電商人群的專供產(chǎn)品，實現(xiàn)以需定產(chǎn)。
04
摘下改變的“蘋果”
吸引不少消費者迷上拼多多的，除了以“蘋果”手機為代表的新消費產(chǎn)品，還有水果中的蘋果。
曾經(jīng)，有三個改變世界的“蘋果”，一個誘惑了亞當，一個砸醒了牛頓，一個成就了喬布斯。國內電商巨頭拼多多，在今年的“雙11”，發(fā)起了蘋果狂歡節(jié)。這表明，拼多多也試圖摘下一個內含變革基因的“蘋果”，這個“蘋果”或正在悄然改變農(nóng)業(yè)品牌新格局。
在今年“雙11”正值全國蘋果豐收季，拼多多專門舉辦11.11蘋果狂歡節(jié)，狂補山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、甘肅花牛蘋果等國家地理標志產(chǎn)品及其他農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)品牌。
數(shù)據(jù)顯示，蘋果已連續(xù)多年蟬聯(lián)拼多多銷售規(guī)模最大的水果品類。過去，蘋果產(chǎn)一季、銷全年。而今，在“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”的“農(nóng)地云拼”模式下，蘋果被更有效率地組織起來，不僅賣得更多，還賣得更快。
拼多多農(nóng)業(yè)項目相關負責人介紹，由于拼多多單量穩(wěn)定，國內諸多蘋果產(chǎn)地合作社目前已實現(xiàn)統(tǒng)一選種、統(tǒng)一采購農(nóng)資、統(tǒng)一種植標準、統(tǒng)一收儲銷售，農(nóng)民入社意愿高，從供應鏈端保障了店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
“通過蘋果雙11，我們希望充分發(fā)揮平臺市場信息更靈敏、精準直連產(chǎn)消的優(yōu)勢，提振國內的蘋果消費，助力更多果農(nóng)‘回血’，進一步提升產(chǎn)業(yè)鏈韌性。”該負責人表示。
作為國內最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一，蘋果只是拼多多平臺上的農(nóng)產(chǎn)品代表之一。可以說，平臺型企業(yè)的介入，在促進農(nóng)產(chǎn)品市場交易層級的扁平化、促進供應鏈的短鏈化、促進供給與需求的精準匹配三個方面發(fā)揮了重要作用。未來，更多地方的農(nóng)副土特產(chǎn)，可以在云端精準匹配起來，打造了一條“鄉(xiāng)村果園直連家庭果籃”的產(chǎn)銷對接高速通道。
拼多多從今年11.11活動期間起，百億補貼繼續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，并持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。目前，百億補貼已經(jīng)覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品領域，包括中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標品牌與崛起中的水果地標企業(yè)品牌。
05
價格到價值的“雙曲線”
總的來說，“雙11”早已不再是通過消費需求“壓抑和釋放”，來尋求某一段銷售高峰的數(shù)字游戲，而用戶對“雙11” 的低價認知也正在逐漸消失。
正如拼多多給予的答案，未來用戶所追尋的更多是性價比更高的產(chǎn)品。拼多多顯浮于低價格的策略，內核并不是消費降級，而是通過扁平化的鏈接、供應鏈的優(yōu)化、規(guī)?；谋睿瑏韺崿F(xiàn)價值與價格的雙統(tǒng)一。
據(jù)介紹，拼多多主張打造“每天都是11.11”，堅持“好牌子 好實惠”的品牌常態(tài)化。
“我們的百億補貼不設上限，直減無套路，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預售，下單就發(fā)貨，無需為了湊單滿減而做數(shù)學題。”拼多多“雙11”相關負責人表示，由于覆蓋范圍廣、讓利幅度大，拼多多首創(chuàng)的百億補貼受到消費者熱烈歡迎，現(xiàn)已成為各大電商平臺學習的運營模式。
“雙11”的巨大流量，對品牌有放大效應，一目了然的數(shù)據(jù)，也更能具象地觀察消費需求新變化。對于數(shù)字化升級節(jié)點的國貨品牌來說，他們更應該考慮，如何總結和歸納“雙11”中的流量新打法，讓其成為新常態(tài)。
在業(yè)內看來，年輕消費者對于用品的需求超過了功能本身，如何在產(chǎn)品原有功能基礎上尋找年輕消費者的新需求，哪怕通過一個微小的創(chuàng)新，或許就能撕開市場的堡壘。
與類似拼多多這樣的平臺合作，通過平臺更精準的數(shù)字模型共同完成市場洞察，撕開一道堡壘；在拼多多更具誠意的百億補貼中，完成對首輪客戶的吸粉；在不斷的迭代中，吸引用戶的復購與用戶數(shù)量的增長——這套流量打法，在今年“雙11”中的拼多多，已經(jīng)得到了市場的驗證。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 陳沛 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞
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