新京報(bào)訊（記者 鄭藝佳）從打卡網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)到曬出玲娜貝兒，從摔碗酒到帶火西安旅游(000610,股吧)，抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)正在強(qiáng)勢(shì)切入旅游內(nèi)容領(lǐng)域，而攜程、馬蜂窩、同程等旅游企業(yè)，卻在風(fēng)靡各大社交媒體平臺(tái)的旅游內(nèi)容中面臨著或許被“邊緣化”的局面。旅游內(nèi)容日漸“短平快”的原因之一是越來(lái)越短的路途逐漸打破了休閑和旅游的界限。休閑與旅游的夾縫中，過(guò)去依靠“硬核”產(chǎn)品生存的旅游企業(yè)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋找新的出路。
新玩家小紅書(shū)完成新一輪融資，去年開(kāi)始試水旅游業(yè)
近日，小紅書(shū)完成新一輪融資，投后估值超過(guò)200億美元。本次融資由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。
在回應(yīng)中，小紅書(shū)列出了一組數(shù)據(jù)：截至2021年8月，小紅書(shū)月活用戶約1.6億，與2020年年初相比增長(zhǎng)97%，日活用戶增長(zhǎng)110%。大量新用戶的涌入，帶來(lái)了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。目前，小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書(shū)增速最快的品類。2020年，小紅書(shū)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)超150%，其中，民宿同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。
在其他旅游細(xì)分領(lǐng)域中，以“露營(yíng)”為例，在2020年4月疫情緩解后，露營(yíng)開(kāi)始在小紅書(shū)走紅。從今年年初開(kāi)始，小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。今年1月1日至5月31日，小紅書(shū)上露營(yíng)的搜索量比去年同期增長(zhǎng)428%。
作為以“記錄和分享生活”為標(biāo)簽的平臺(tái)，旅游在小紅書(shū)上曝光量的增長(zhǎng)并不令人意外，而諸如景區(qū)文創(chuàng)雪糕等旅游衍生品的走紅，則進(jìn)一步拓寬了小紅書(shū)文旅的邊界。
在旅游內(nèi)容迅速攻城略地之際，小紅書(shū)也主動(dòng)在旅游市場(chǎng)試水，并將突破口放在了民宿上。去年4月，小紅書(shū)不僅與湖州市文化廣電旅游局聯(lián)手推出兩條旅游線路，還與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作。同年7月，小紅書(shū)宣布與民宿預(yù)訂平臺(tái)“小豬”合作，用戶可在平臺(tái)社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂閉環(huán)。
布局多年，老玩家攜程或被“彎道超車”
盯上旅游內(nèi)容社區(qū)的，還有旅游市場(chǎng)老玩家攜程。
2016年，攜程曾列出一組數(shù)據(jù)：有報(bào)告顯示，84.7%的旅行用戶會(huì)在旅途中拍照，但只有10.8%的用戶會(huì)在行程結(jié)束后，通過(guò)游記攻略的形式將旅行經(jīng)歷分享給其他人。當(dāng)時(shí)攜程預(yù)測(cè)，以詳實(shí)信息為主題的“長(zhǎng)游記”的用戶參與度略顯局限，以手機(jī)端操作為主的“微游記”或?qū)⒊蔀槁眯蟹窒淼男峦黄瓶凇?/p>
在此背景下，攜程針對(duì)內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行了一系列改革，例如升級(jí)“每日BEST游記”，聘請(qǐng)專業(yè)旅游主編對(duì)原創(chuàng)游記提供修改意見(jiàn)，改變流水賬式的游記內(nèi)容；上線移動(dòng)端游記產(chǎn)品，讓用戶邊走邊拍，邊拍邊分享，創(chuàng)作各類“微游記”；上線15秒小視頻功能，強(qiáng)化產(chǎn)品社交屬性等。
然而，在2016年便已看到旅游內(nèi)容新趨勢(shì)的攜程，或許被后來(lái)者“彎道超車”了。一位業(yè)內(nèi)人士坦言，攜程在內(nèi)容社區(qū)方面不及小紅書(shū)。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，小紅書(shū)以63.7%的占比，成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺(tái)；抖音位居第二，占比56.5%。
值得注意的是，殺出重圍的小紅書(shū)與抖音均非專業(yè)旅游平臺(tái)，而且相較于專業(yè)旅游攻略，小紅書(shū)與抖音的內(nèi)容更加“短平快”。在新玩家面前，攜程、馬蜂窩、同程等旅游“原住民”紛紛失勢(shì)。而這也從另一方面反映出了旅游內(nèi)容領(lǐng)域的新變化。
旅游不再是“大事”，“種草”更加短平快
受疫情等因素影響，旅游的界限逐漸模糊，也令旅游的定義不再局限。一位北京95后在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)反問(wèn)：“以前我去上海、三亞乃至日本算旅游，現(xiàn)在我打算去北京環(huán)球影城玩、去奧森拍銀杏，難道就不算旅游了嗎？”
“現(xiàn)在休閑和旅游的界限越來(lái)越模糊。過(guò)去我們說(shuō)去旅游，在語(yǔ)言習(xí)慣上肯定是去很遠(yuǎn)的地方，例如跨省、跨國(guó)。而現(xiàn)在，越來(lái)越短的路途在逐漸打破休閑和旅游的界限。這其實(shí)也是旅游內(nèi)容逐漸變得短平快的主要原因之一，短途旅游越來(lái)越休閑化、常態(tài)化，而不是一年僅一兩次的‘大事情’，所以更易受社交平臺(tái)影響，沖動(dòng)性、隨意性會(huì)較高。”景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐表示。
在此背景下，如小紅書(shū)、抖音這樣泛化的內(nèi)容平臺(tái)，借助龐大的流量、豐富的內(nèi)容類型和多樣的用戶構(gòu)成，不僅令旅游內(nèi)容不再局限于過(guò)去詳實(shí)豐富的長(zhǎng)篇文字旅游攻略，也不再單一針對(duì)有意向旅游的消費(fèi)者。
吸引眼球的照片或視頻，加上短短的描述便足以抓住用戶的注意力，并借助大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，影響到更廣泛的用戶，讓更多人對(duì)景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣。例如風(fēng)靡小紅書(shū)、微博和抖音的星黛露和玲娜貝兒，以及被抖音帶火的摔碗酒和西安旅游。
在調(diào)查中，有不少受訪者不約而同地表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在不能出境游，也很少去外地旅游，基本就是在周邊和城里玩一玩。經(jīng)常是在平臺(tái)上看到幾張好看的照片，再看看位置，合適的話就約朋友一起去了。”另有一名受訪者補(bǔ)充道：“小紅書(shū)上的打卡筆記內(nèi)容都比較簡(jiǎn)單，一下子就能明白這里好不好看、有什么要注意的，而且還會(huì)經(jīng)常推送新地方，隨便刷刷就有很多想去的。”
隨著休閑與旅游逐漸融合，過(guò)去依靠出境游、跟團(tuán)游等“硬核”旅游產(chǎn)品生存的旅游企業(yè)，迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在短途打卡等“泛化”的旅游中，游客可以繞過(guò)旅游交易平臺(tái)，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等獲取各種信息，并在其他平臺(tái)上完成預(yù)訂。目的地也不再受限于傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)，而是圍繞“打卡地”展開(kāi)更多的衍生消費(fèi)。
另一方面，基因的不同也令旅游平臺(tái)與小紅書(shū)、抖音等，在內(nèi)容傳播上出現(xiàn)差異。“攜程是一個(gè)商旅預(yù)訂平臺(tái)，交易屬性和目的性較強(qiáng)，天生缺乏社交屬性，也很少會(huì)有用戶抱著社交的心態(tài)去使用，小紅書(shū)則相反。”周鳴岐表示，“攜程做內(nèi)容社區(qū)的目的是為了利用其龐大的用戶基數(shù)，獲取更多流量和用戶黏性，而內(nèi)容社區(qū)的技術(shù)門檻并不是很高，因此歸根結(jié)底就是看哪個(gè)平臺(tái)的流量更大。”
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2021年8月，小紅書(shū)月活用戶約1.6億，較2020年1月增長(zhǎng)97%，日活用戶增長(zhǎng)110%。攜程則未披露近期攜程社區(qū)的用戶月活、日活具體數(shù)據(jù)。在采訪中，受訪者對(duì)于攜程的印象均為機(jī)票酒店預(yù)訂平臺(tái)，很少或不關(guān)注其內(nèi)容社區(qū)。
新玩家的困惑：質(zhì)量難把控、流量變現(xiàn)難
盡管內(nèi)容生產(chǎn)熱鬧非凡，小紅書(shū)等新玩家卻依然在旅游領(lǐng)域存在明顯短板。日前，備受關(guān)注的“濾鏡景點(diǎn)”一事，暴露出非專業(yè)旅游交易平臺(tái)的主要缺陷之一，實(shí)際質(zhì)量難以把控。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游規(guī)劃與發(fā)展研究院研究員張金山表示：“當(dāng)前諸多網(wǎng)紅景點(diǎn)，更多的是適應(yīng)網(wǎng)友追逐和熱捧的一類潮流型、時(shí)尚型、小眾化的景點(diǎn)或者新奇事物，在短期內(nèi)通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微信、微博等新媒體宣傳平臺(tái)迅速吸引外界關(guān)注，并成為網(wǎng)友的熱捧地和打卡地。這些打卡地往往存在一些不實(shí)或夸大宣傳的情況，網(wǎng)友實(shí)際游覽后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期存在差異進(jìn)而引發(fā)抱怨，成為經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。”
然而，“小紅書(shū)們”的短板，正是旅游平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。“社交平臺(tái)與旅游交易平臺(tái)區(qū)別巨大。例如民宿，如果在攜程等OTA平臺(tái)上預(yù)訂，會(huì)有很多歷史點(diǎn)評(píng)和打分可供參考，還有客服可以提供咨詢和售后，能盡量避免踩雷。但小紅書(shū)內(nèi)容‘種草’卻不是這樣，平臺(tái)難以審核每一條‘種草’信息的真實(shí)性，被‘種草’的用戶實(shí)際去了卻發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，平臺(tái)也難以提供維權(quán)服務(wù)。”周鳴岐表示。
另一方面，攜程多年來(lái)在酒店、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)等方面的資源累積，也成為其深耕內(nèi)容、完成變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)所在。在攜程社區(qū)中，每一條內(nèi)容下方都有關(guān)聯(lián)的景區(qū)鏈接，點(diǎn)擊便可進(jìn)入景區(qū)頁(yè)面查看評(píng)價(jià)或者進(jìn)行預(yù)訂。探店類內(nèi)容中也有關(guān)聯(lián)店鋪?lái)?yè)面，不過(guò)目前相關(guān)的商家信息依然較少，評(píng)價(jià)數(shù)量也不多，整體內(nèi)容豐富度不及美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。而以C端內(nèi)容起家的小紅書(shū)，在B端旅游資源的積累和變現(xiàn)方面，仍遠(yuǎn)不及在線旅游企業(yè)。
目前，攜程社區(qū)內(nèi)容已覆蓋音樂(lè)、展覽、美食、運(yùn)動(dòng)、賽事、潮玩等領(lǐng)域。其中，藝術(shù)類內(nèi)容關(guān)注度呈上漲趨勢(shì)，演出、展覽筆記約7萬(wàn)條。以單個(gè)展覽為例，今年7月以來(lái)，攜程通過(guò)營(yíng)銷合作，展覽售票量較合作前增長(zhǎng)105倍，用戶發(fā)布相關(guān)觀展打卡筆記2萬(wàn)多篇。其中，線上部分購(gòu)票占比達(dá)83%，瀏覽下單購(gòu)票轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)6.5倍。
發(fā)力B端，老玩家能闖出新天地嗎？
與此同時(shí)，缺乏社交基因的攜程開(kāi)始從另一角度發(fā)力。2020年1月9日，攜程“星球號(hào)”首個(gè)樣板項(xiàng)目長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)上線，與攜程在內(nèi)容領(lǐng)域達(dá)成深度合作。
資料顯示，星球號(hào)是品牌和目的地在攜程社區(qū)中開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)，擁有包括直播、社區(qū)、旗艦店在內(nèi)的三大功能。依托于攜程社區(qū)流量，商家星球號(hào)可以通過(guò)官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)等內(nèi)容及活動(dòng)觸達(dá)潛在客戶。同時(shí)，攜程可憑借其供應(yīng)鏈能力，為商家提供吃住行游購(gòu)一站式產(chǎn)品，完成星球號(hào)從流量獲取到流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
同年3月，攜程發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，將“星球號(hào)”作為運(yùn)轉(zhuǎn)核心，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷，獲取新的增量空間。而星球號(hào)也涵蓋各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
從星球號(hào)旗艦店的頁(yè)面來(lái)看，其構(gòu)成也與其他社交媒體和電商平臺(tái)存在相似之處。在店鋪?lái)?yè)面中，包括首頁(yè)、全部商品和內(nèi)容動(dòng)態(tài)。內(nèi)容頁(yè)面也是類似“圖片/視頻＋筆記”的模式，商家可以發(fā)布筆記和話題，用戶可以留言、收藏、點(diǎn)贊，也可以從預(yù)訂入口直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
“星球號(hào)是攜程通過(guò)B端方式進(jìn)行的推廣，也是更適合攜程的方式。通過(guò)與長(zhǎng)期合作的品牌方聯(lián)手，形成集群效應(yīng)。雖然現(xiàn)在社交媒體上各類‘種草’內(nèi)容很多，但真正優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品仍然稀缺。真正有消費(fèi)能力的高端用戶，對(duì)體驗(yàn)和品質(zhì)是非常重視的，不希望去一個(gè)只適合拍照的地方。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這些社交媒體平臺(tái)與攜程的競(jìng)爭(zhēng)根本不在一個(gè)層面上。”周鳴岐表示，“攜程最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在于其多年大數(shù)據(jù)累積下來(lái)的、根據(jù)用戶行為產(chǎn)生的算法。攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依然是美團(tuán)。”
校對(duì) 王心
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