經(jīng)過三個(gè)季度的摸索，榮耀顯然摸透了性價(jià)比即真理，榮耀手機(jī)出色的銷量成績(jī)得益于對(duì)中低端市場(chǎng)的足夠重視，以及脫離華為后美國(guó)對(duì)其芯片進(jìn)口的政策松綁。
圖片來源于陸玖財(cái)經(jīng)
2020年11月，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素被“卡脖子”的背景下，華為整體售出了榮耀，二者的關(guān)系從資本層面徹底切割干凈。榮耀告別華為“親兒子”的身份之后以創(chuàng)業(yè)公司自居，自此沉寂了一段時(shí)間。
但今年雙十一，榮耀手機(jī)出圈了。
據(jù)榮耀11月11日戰(zhàn)報(bào)，其高端旗艦系列Magic斬獲天貓、京東5000+價(jià)位安卓手機(jī)銷冠，榮耀50系列斬獲天貓、京東2500-4000元價(jià)位段手機(jī)單品銷量冠軍。即便在動(dòng)態(tài)手機(jī)競(jìng)速榜上榮耀機(jī)型也并未示弱，有實(shí)力和小米、蘋果進(jìn)行角逐。
榮耀手機(jī)第三季度的表現(xiàn)更值得一提，據(jù)IDC手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，該季度榮耀手機(jī)出貨量排名第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為17.3%，同比增長(zhǎng)31.7%，僅次于vivo、OPPO。要知道在第一季度榮耀還毫無存在感地被該榜單歸為了其他品牌。
榮耀與華為剝離還不足一年，資本、業(yè)務(wù)等都應(yīng)尚在調(diào)整期，能如此迅速地?fù)尰厥袌?chǎng)份額實(shí)輸難得。在這樣身世飄零的低光時(shí)刻，榮耀手機(jī)是如何實(shí)現(xiàn)銷量逆襲的呢？
01
榮耀憑什么走出至暗時(shí)刻
資深行業(yè)研究者Victor（化名）告訴陸玖財(cái)經(jīng)，在華為正式出售榮耀之前，華為、榮耀這兩個(gè)手機(jī)品牌的境遇都十分糟糕，因?yàn)楸娝苤脑颍A為失去了美國(guó)高通的芯片供貨渠道，而麒麟芯片生產(chǎn)所依賴的臺(tái)積電也沒有足夠產(chǎn)能提供夠華為和榮耀同時(shí)使用的芯片。事實(shí)上，從華為手機(jī)不斷下降的市場(chǎng)份額來看，臺(tái)積電的產(chǎn)能供華為手機(jī)自己用都?jí)蛎銖?qiáng)了。
從某種程度上來說，華為剝離榮耀，這種壯士斷腕的行為本身就是對(duì)榮耀的救贖，榮耀雖然失去了原本的戰(zhàn)略規(guī)劃也失去了科技巨頭的資源加持，但另一方面華為手機(jī)和榮耀手機(jī)都獲得了活下去的機(jī)會(huì)。就結(jié)果而言，榮耀手機(jī)走出陰影的速度可比華為手機(jī)快多了，小體量、低威脅反而讓榮耀收獲了芯片渠道，高通的穩(wěn)定供貨是榮耀走向光明未來的關(guān)鍵。
另外，經(jīng)濟(jì)下行這個(gè)事實(shí)讓性價(jià)比成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的重要因素。今年以來OPPO、vivo在榜一、榜二的爭(zhēng)奪就是印證。而榮耀在與華為分割之前定位就是在中低端市場(chǎng)，主攻的正是高性價(jià)比的千元機(jī)，市場(chǎng)需求穩(wěn)穩(wěn)落在榮耀射程范圍內(nèi)。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)上榮耀銷量前三的機(jī)型是榮耀50、榮耀X20、榮耀Play5T，他們的均價(jià)分別為3080元、2171元，以及1199元，不管是檔次還是定價(jià)都是與榜上有名的小米、OPPO、vivo的熱門機(jī)型十分接近。
其實(shí)，榮耀獨(dú)立后推出的第一款機(jī)型V40反響一般，其低性價(jià)比曾受到不少詬病。V40在1月上市，起售價(jià)為3599元，與同時(shí)期的小米10的上市起售價(jià)相同，但在性價(jià)比方面榮耀V40實(shí)則被碾壓。就芯片性能而言，榮耀V40搭載的聯(lián)發(fā)科天璣1000+遠(yuǎn)遜色于小米10搭載的高通驍龍865，且小米10的電池容量也比V40高出了將近20%。好在榮耀注意到了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略。
榮耀CEO趙明表示，自4月份推出暢玩20機(jī)型，榮耀在中國(guó)的市場(chǎng)份額就恢復(fù)到了原有水平。要知道榮耀暢玩20的定價(jià)只有899元，另外Play5T也是榮耀在各大銷售渠道榜上有名的價(jià)格殘暴機(jī)型。自第二季度開始，由當(dāng)紅小生龔俊代言的榮耀50系列更是靠顏值和攝影性能吸引了年輕女性群體，成了榮耀的銷量“扛把子”。
很大程度上，榮耀手機(jī)出色的銷量成績(jī)得益于產(chǎn)品矩陣定價(jià)的錨定效應(yīng)，以及脫離華為后美國(guó)對(duì)其芯片進(jìn)口的政策松綁。
02
銷量逆風(fēng)翻盤，步子該邁得更大嗎
經(jīng)過三個(gè)季度的摸索和實(shí)踐，榮耀顯然摸透了性價(jià)比即銷量加速器的道理。
據(jù)榮耀手機(jī)門店服務(wù)人員介紹，由于疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響消費(fèi)者其實(shí)更傾向于選擇高性價(jià)比機(jī)型或者基本款，比如在同能滿足輕薄手感、高顏值的50和50Pro中，選50 的會(huì)更多，大家會(huì)覺得沒必要為更高級(jí)的功能花錢，滿足基本需求即可。新發(fā)布的Xi30更是簡(jiǎn)單直接地便宜，頗受老年人、年輕男性歡迎。
雖然千元機(jī)、兩千元機(jī)為榮耀貢獻(xiàn)了絕大部分銷量，但很顯然榮耀的野心不止于生存下去，也不止于中低端市場(chǎng)。8月12日，榮耀發(fā)布高端旗艦機(jī)型Magic3，價(jià)位5000+。榮耀CEO趙明在發(fā)布會(huì)結(jié)束后表示，對(duì)于榮耀而言，未來高端機(jī)的崛起就是要和蘋果競(jìng)爭(zhēng)，比肩甚至超越蘋果一定是榮耀未來的追求。
Magic3系列搭載高通驍龍888Plus芯片，主要瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士，以續(xù)航能力、快充作為突出賣點(diǎn)，另外電影級(jí)別Vlog拍攝功能也是亮點(diǎn)，magic3是首款獲得IMAX Enhanced認(rèn)證的手機(jī)。雖然今年Magic3 在5000元檔手機(jī)陣營(yíng)中表現(xiàn)不俗，但由于定價(jià)的錯(cuò)位，目前榮耀和蘋果其實(shí)并沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，想要和蘋果正面硬鋼榮耀還有很長(zhǎng)一段路要走。
從本質(zhì)上來說，榮耀如今之所以有資格加入競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)槊撾x華為后沒有了被芯片“卡脖子”的顧慮，與高通、聯(lián)發(fā)科都合作得如膠似漆。但榮耀手機(jī)目前的四個(gè)系列Magic、50、Play、X，同時(shí)瞄準(zhǔn)了高、中、低檔市場(chǎng)，也就意味著榮耀正在和蘋果、小米、OPPO、vivo，甚至是老東家華為同時(shí)展開競(jìng)爭(zhēng)，盤子一下子鋪得確實(shí)大了些。
剛剛恢復(fù)元?dú)獗惚┞锻ǔ愿鳈n市場(chǎng)的野心，榮耀真的不怕樹大招風(fēng)嗎？
另外，業(yè)界不少人對(duì)榮耀magic3提出了質(zhì)疑，因?yàn)椴还軓腎D設(shè)計(jì)還是從性能出發(fā)，榮耀的高端旗艦機(jī)都和華為Mate40和P50太像了。對(duì)于這一點(diǎn)Victor（化名）向陸玖財(cái)經(jīng)解釋，榮耀的人員畢竟不久前都還是華為人，在獨(dú)立初期顯露華為基因?qū)崒僬＃谕蟾L(zhǎng)的日子里榮耀必然不能靠吃老本。
走出自己的路，才能真正Go Beyond，榮耀現(xiàn)下的鋒芒畢露，到底是果敢還是魯莽還未可知。
03
巨人的肩膀還能站多久
在正式剝離之前，可以說榮耀是個(gè)被華為一手奶大的孩子，其品牌影響力的積累與華為給的資源密不可分。即使是分家后的現(xiàn)在，榮耀也繼承著華為時(shí)期的通訊技術(shù)、AI算法、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、拍攝技術(shù)，以及設(shè)計(jì)風(fēng)格等，榮耀CEO趙明也曾公開表示過榮耀的確是站在巨人肩膀上出發(fā)。
然而從目前看來，從華為獨(dú)立出來的榮耀并沒有另辟蹊徑，而是仍踏著巨人的腳印。榮耀手機(jī)在技術(shù)和設(shè)計(jì)方面的華為化，我們可以理解這是榮耀作為華為子品牌多年以來累計(jì)的慣性，的確很難在短時(shí)間內(nèi)拔除。可是，榮耀對(duì)華為智能物聯(lián)“1+8+N”戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)就未免有些模仿咖的嫌疑了。
“1+8+N”是華為2019年2月在世界移動(dòng)通信大會(huì)上提出的IoT戰(zhàn)略，指的是通過手機(jī)這個(gè)“1”連接華為平板、TV、音響、眼鏡、手表、車機(jī)、耳機(jī)、PC“8”大業(yè)務(wù)，再衍生到“N”個(gè)場(chǎng)景業(yè)務(wù)，最終為用戶提供包括移動(dòng)辦公、運(yùn)動(dòng)健康、社交通信、媒體娛樂等在內(nèi)的全場(chǎng)景解決方案。
今年3月31日，榮耀CEO趙明在也微博上公布了榮耀將打造1+8設(shè)備連接和應(yīng)用的計(jì)劃，戰(zhàn)略聚焦在手機(jī)、平板筆記本、智慧屏、可穿戴設(shè)備，致力于打造一體化無縫體驗(yàn)，與華為“1+8+N”的構(gòu)想別無二致。
如今榮耀的產(chǎn)品品類已經(jīng)集平板、筆記本電腦、智能穿戴、智能家居、智慧屏、耳機(jī)音響于一身，“1+8+N”的雛形已經(jīng)有了，從此智能物聯(lián)賽道又多了一個(gè)玩家。榮耀的智能制造的產(chǎn)業(yè)園也在11月4日正式對(duì)外公布，看來榮耀和小米多年以來的對(duì)標(biāo)絕不會(huì)只局限于手機(jī)了。
所有的產(chǎn)品戰(zhàn)略，都照搬華為，這是榮耀短期內(nèi)快速?gòu)?fù)蘇的法寶。榮耀換股東之后，其新品發(fā)布的速度和迭代速度是驚人的，可見，短期內(nèi)照搬華為已經(jīng)取得了很好的“奇效”。榮耀與華為在資本層面上徹底脫鉤，但是，據(jù)了解，榮耀的內(nèi)部人才管理體系，依然是華為色彩濃厚。這只是一個(gè)不能叫“華為”的手機(jī)廠商。
沒有了芯片禁運(yùn)，榮耀，又在重新崛起。但熊熊的野心，讓榮耀自己也長(zhǎng)成巨人之后，芯片的自由還能保證嗎？
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