中新經(jīng)緯11月16日電 (王全寶)今年以來，多個部委及地方政府推出一系列加快發(fā)展新型消費的政策，試圖謀劃下階段新型消費發(fā)展“路線圖”。
而從供給端來審視，基于數(shù)字技術(shù)、線上線下融合的新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的“新消費”行為更是不斷涌現(xiàn)，這些新消費具有“增量”和“升級”的趨勢。
進入新型消費時代，有哪些趨勢值得關(guān)注并積極擁抱呢？火熱的新消費賽道是否已經(jīng)出現(xiàn)“泡沫”？為此，中新經(jīng)緯專訪清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長李紀(jì)珍。
李紀(jì)珍長期關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技政策以及中小企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理等領(lǐng)域，在創(chuàng)新、消費領(lǐng)域有深入研究。
“創(chuàng)新”是國貨品牌發(fā)展的關(guān)鍵和趨勢
中新經(jīng)緯：隨著國潮興起，消費的新場景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。那么該如何定義當(dāng)下新型的消費需求呢？
李紀(jì)珍：所謂“新消費”是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的新消費行為，具有“增量”和“升級”的特點。
“十三五”以來，可以說中國在數(shù)字化進程中取得了巨大進步和突破，在各項數(shù)字化進程中已躍居世界前列，并在互聯(lián)網(wǎng)零售核心指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先于美國，這一點構(gòu)成了新消費興起的“數(shù)字基建”基礎(chǔ)。
我認(rèn)為，未來消費市場一定會全面走向“新消費”。
中新經(jīng)緯：在新舊消費市場轉(zhuǎn)化過程中，又呈現(xiàn)出哪些變化呢？
李紀(jì)珍：消費市場轉(zhuǎn)向新消費，我認(rèn)為其變化主要體現(xiàn)在：從“基礎(chǔ)消費、實物消費、大眾消費、單一消費、生存型消費”向“品質(zhì)消費、體驗消費、個性消費、多元消費、發(fā)展型和享受型消費”的迭代升級。
新的消費現(xiàn)象則主要表現(xiàn)在數(shù)字化零售、在線服務(wù)、社交電商、直播帶貨四個方面，線上線下混合全渠道是未來零售的趨勢。
中新經(jīng)緯：如何看待當(dāng)下國潮的興起呢？
李紀(jì)珍：國潮的興起是未來消費市場的另外一個趨勢。國貨品牌可被分為老字號、民族品牌和新銳品牌三類。在各行業(yè)頭部品牌中，民族品牌及新銳品牌各占四成多，老字號品牌主要集中在食品、醫(yī)藥行業(yè)。食品和美妝行業(yè)是新銳品牌近年來表現(xiàn)最突出的行業(yè)。“創(chuàng)新”是國貨品牌發(fā)展的關(guān)鍵和趨勢，除了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新之外，塑造品牌“故事”、創(chuàng)造“消費”場景、加入現(xiàn)代化的中國元素、線上線下融合的用戶觸達用戶渠道和新商業(yè)模式，也是創(chuàng)新的重要組成部分。
如果以2020年為分界點，過去10年是整個中國傳統(tǒng)的商業(yè)、品牌、商家全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年；未來10年，將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。
消費者的選擇正從價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向價格與品質(zhì)“雙輪驅(qū)動”
中新經(jīng)緯：新消費背景下，消費者的消費行為和喜好有哪些變化？
李紀(jì)珍：在數(shù)字化不斷加速，疫情常態(tài)化背景下，消費者的消費行為呈現(xiàn)出以下四大趨勢：
(1)“全民在線”，在線群體從中青年向兩端迅速延伸，所有人群在線消費習(xí)慣得到強化，對電影、戲劇、在線教育、視頻影視等在線內(nèi)容的需求激增。2020年，老年人群體上網(wǎng)的比例增長更快，無論是視頻、直播還是在線購物，似乎一夜之間從被互聯(lián)網(wǎng)落下的人群變成了受商家青睞的“銀發(fā)一族”。
(2)“宅經(jīng)濟”，疫情導(dǎo)致宅經(jīng)濟快速發(fā)展，家庭餐飲、健身、文化娛樂尤其是家居類的消費得到強化。疫情結(jié)束后，部分習(xí)慣和行為會留存下來。
(3)“更加感性：注重體驗和個性化”，由于成長環(huán)境較為富足，儲蓄的意愿較低，Z世代的消費者比上一代更愿意為“快樂”買單。消費者表現(xiàn)中強烈地追求個性化和感受的特點，網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅打卡地正是由于這種特點而成為消費熱點。
(4)“更加理性：注重功效和成分”，這一點是和上一點的一體兩面。手機、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品等單價越高的商品，消費者越注重商品的品質(zhì)價值，單價較低的如服飾等商品，消費者受價格驅(qū)動的影響也越來越小。消費者對商品的選擇正從價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向價格與品質(zhì)“雙輪驅(qū)動”，且品質(zhì)超越價格日趨成為主要驅(qū)動因素。以護膚美妝產(chǎn)品為例，新世代消費者會研究產(chǎn)品是否具備功能成分，而不只受品牌廣告?zhèn)鬟f的信息影響。
中新經(jīng)緯：當(dāng)下，生活在網(wǎng)絡(luò)一代的新生代消費者已然成為了新消費的主力軍。新型消費群體有什么特征？
李紀(jì)珍：生活在網(wǎng)絡(luò)一代的新生代消費者具有明顯的特征。
第一個特點是比上一代的消費欲望更強，追求個性化、體驗式、多層次的消費。上一代中國人更多地經(jīng)歷了社會發(fā)展的起伏波動以及充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，養(yǎng)成了高儲蓄、低消費的生活習(xí)慣，消費習(xí)慣并沒有跟上財富增長的步伐。數(shù)據(jù)顯示，與上一代比，年輕一代消費者在眾多品類的消費上要高出40%。
第二個特點是新生代消費者對本土品牌的接受程度更高。近10年來，中國消費者對國外品牌的偏好度不斷衰退，尤其是近年來發(fā)展迅速的數(shù)碼產(chǎn)品、護膚品和服裝等行業(yè)，而新一代消費者對國際品牌偏好的衰減速度更快，對國潮產(chǎn)品更偏愛。
第三個特點是新生代消費者習(xí)慣于對內(nèi)容、軟件和產(chǎn)品的附加值付費。
用中國“智”造定義新品質(zhì)和新速度
中新經(jīng)緯：在你看來，新消費目前是一個什么樣的狀態(tài)？是否有泡沫？
李紀(jì)珍：如果一定要給新消費做個狀態(tài)描述，我想用“方興未艾”來形容。
10-20年前，中國各個行業(yè)的高端品牌幾乎都來自于國外，唯有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容國外企業(yè)無法與本土企業(yè)競爭。我認(rèn)為，根本原因是內(nèi)容有很強烈的本土文化特點。新生代消費者崛起，特別是Z世代的這些互聯(lián)網(wǎng)原住民進入市場、他們的消費態(tài)度與需求也在推動市場的變革。另一方面，中國是世界制造業(yè)第一大國，擁有獨立完整的工業(yè)體系。后疫情時代，中國制造獲得更多機會，跨境電商空前繁榮。更多年輕創(chuàng)業(yè)者投身新消費創(chuàng)業(yè)浪潮，人才供給充分，具有國際化視野的年輕人正在成為品牌的操盤手，為國貨品牌的崛起提供充分的人才儲備。從淘寶線上店鋪的店主結(jié)構(gòu)來看，90后及95后青年店主正逐步成為線上賣家的主力人群；在銷售額上，80后當(dāng)前仍是貢獻主力，而90后及95后店主的銷售額增速分別是80后的2.8和6.9倍，發(fā)展勢頭更為強勁。
在疫情背景下，線上線下融合的新零售快速普及，轉(zhuǎn)變消費產(chǎn)品和服務(wù)的供給方式，進而提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈數(shù)字化水平。供給端應(yīng)對市場突發(fā)性變化能力將成為企業(yè)未來參與消費市場競爭的基礎(chǔ)。
有沒有泡沫呢？任何事物興起的時候，不可避免地有過熱的可能性。不過如同啤酒上的泡沫一樣，把政府、企業(yè)和消費者的眼光吸引到新消費上來，我認(rèn)為是一件好事。
中新經(jīng)緯：進入新消費階段，企業(yè)該如何來適應(yīng)這個時代？
李紀(jì)珍：回顧過去四十余年經(jīng)濟和市場的發(fā)展，“變化才是唯一不變的事情”。過去我們用四十年走過西方發(fā)達國家二百多年的經(jīng)濟發(fā)展過程，通過模仿創(chuàng)新實現(xiàn)了追趕，這個過程一直有據(jù)可循；現(xiàn)在我們的消費升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)走到了世界的前列，沒有國外的成功模式可以給你做樣板。
首先，企業(yè)需要原始創(chuàng)新，“創(chuàng)新”和“抓住時代的潮流和趨勢”永遠是企業(yè)首先要關(guān)注的事，只有適應(yīng)市場變化的企業(yè)才能發(fā)展和生存。
其次，過去的市場經(jīng)驗并未過時，企業(yè)仍然需要首先定位自己的市場所在。在我看來，企業(yè)特別需要關(guān)注主要兩個群體的消費需求：年輕群體——Z世代的人群，年長群體——去年開始在線消費爆發(fā)的銀發(fā)族，這兩個市場的消費潛力巨大。
第三，戰(zhàn)略決策必須充分利用數(shù)字化工具和平臺。數(shù)字經(jīng)濟之中什么最有價值？是“數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)為什么能夠有價值，是因為數(shù)據(jù)經(jīng)過分析和處理之后，能夠告訴企業(yè)現(xiàn)在是否存在問題、未來如何解決問題。在過去，發(fā)生了產(chǎn)品滯銷，可能需要做一場耗時很長的市場調(diào)研，加上非常專業(yè)的團隊，才能知道是生產(chǎn)還是流通環(huán)節(jié)出了問題。現(xiàn)在的新消費模式下，消費者行為完全可以數(shù)字化。一個掛在Airbnb上的民宿和傳統(tǒng)的民宿有什么區(qū)別？僅僅是多了一條銷售渠道嗎？其實還有更多，你可以知道消費者瀏覽的“關(guān)鍵字”、在什么環(huán)節(jié)下單、在什么環(huán)節(jié)選擇退出、價格敏感度、什么觸發(fā)了消費者的決策，最重要的是平臺有大量消費者的評價，可以了解最吸引人和最可能失去用戶的點，給出未來調(diào)整的方向。這樣的例子太多了。
最后，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變消費產(chǎn)品和服務(wù)的供給方式，提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈數(shù)字化水平。供給端應(yīng)對市場突發(fā)性變化能力將成為企業(yè)未來參與消費市場競爭的基礎(chǔ)。
想要煥發(fā)的老字號品牌，不僅需要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也要將“故事”通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，從而與年輕人深度溝通、重建連結(jié)。民族品牌可以用中國元素的現(xiàn)代化表達定義新審美，用中國“智”造定義新品質(zhì)和新速度，成為提振國貨自信的中堅力量。新銳品牌需要探索消費者潛在需求，尋找代表特定人群的細分市場，創(chuàng)造性地差異化競爭和價值重塑。
未來建立私域流量是企業(yè)生存的根本
中新經(jīng)緯：從投資以及創(chuàng)業(yè)者的角度看，未來消費最大的空間在什么領(lǐng)域？
李紀(jì)珍：從渠道來看：線上線下混合全渠道的新零售是未來消費的趨勢。疫情大大提高了電腦和智能手機的銷量，網(wǎng)絡(luò)購物還會繼續(xù)增長，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為消費者購買產(chǎn)品的主要途徑。主要表現(xiàn)在數(shù)字化零售、在線服務(wù)、社交電商、直播帶貨。
從模式來看：我比較看好能形成私域流量的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，公域流量的獲客成本越來越高，某些時候獲客成本甚至比用戶帶來的收入還高。一旦減少營銷費用，公域流量的用戶可能流動到競爭對手企業(yè)之中。如果說之前的企業(yè)建立私域流程只是一種建立客戶忠誠度、攤銷營銷費用的手段，未來建立私域流量則是企業(yè)生存的根本。
2017年，我曾調(diào)研過一家嬰幼兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，機構(gòu)給從0-9的孩子做情景式英語培訓(xùn)。這家機構(gòu)日常與媽媽溝通主要是微信群運營，和家長建立深度溝通，靠口碑傳播，在2年左右擴張到二十多家線下機構(gòu)，建立了二十多個微信服務(wù)群。
從行業(yè)來看：各個行業(yè)都非常有機會，有幾個是我想重點提及的。一是社區(qū)電商和社區(qū)服務(wù)企業(yè)，特別是和家庭養(yǎng)老結(jié)合或者能滿足“雙就業(yè)家庭”需求的企業(yè)。二是瞄準(zhǔn)年輕女性的時尚、美容美妝、養(yǎng)護和家庭醫(yī)美產(chǎn)品。三是與養(yǎng)生和中醫(yī)知識相結(jié)合的家庭保健類產(chǎn)品、醫(yī)療器械和食補類的產(chǎn)品。四是知識經(jīng)濟和內(nèi)容付費產(chǎn)品。五是銀發(fā)經(jīng)濟。不同于傳統(tǒng)的保健、疾病控制和食品，這里特指個性化服務(wù)類老年產(chǎn)品，如旅游、運動、興趣愛好等。
中新經(jīng)緯：新消費的崛起，對培育建設(shè)國際消費中心城市有何影響？
李紀(jì)珍：國際消費中心城市是現(xiàn)代國際化大都市的核心功能之一，是消費資源的集聚地，更是一國乃至全球消費市場的制高點，具有很強的消費引領(lǐng)和帶動作用。要培育國際消費中心城市，必要條件是城市有強大的消費能力、較高的對外開放水平和較為鮮明的區(qū)域特點。
滿足新生代消費者的需求，就必須構(gòu)建選擇性與靈活性較強的區(qū)域消費市場，構(gòu)建高水平的消費服務(wù)業(yè)、便利的交通網(wǎng)絡(luò)、高度發(fā)達的全球性貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易市場。這不僅能構(gòu)造豐富的多層次消費場景，還能吸引國內(nèi)外新的供應(yīng)商和全球各地不同層次的消費者加入，真正完成建設(shè)國際消費中心城市的目標(biāo)。 (中新經(jīng)緯APP)
