中新經緯11月16日電 (王全寶)今年以來，多個部委及地方政府推出一系列加快發展新型消費的政策，試圖謀劃下階段新型消費發展“路線圖”。

而從供給端來審視，基于數字技術、線上線下融合的新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的“新消費”行為更是不斷涌現，這些新消費具有“增量”和“升級”的趨勢。

進入新型消費時代，有哪些趨勢值得關注并積極擁抱呢？火熱的新消費賽道是否已經出現“泡沫”？為此，中新經緯專訪清華大學經濟管理學院副院長李紀珍。

李紀珍長期關注數字化轉型與創新、技術創新、科技政策以及中小企業創新創業管理等領域，在創新、消費領域有深入研究。

“創新”是國貨品牌發展的關鍵和趨勢

中新經緯：隨著國潮興起，消費的新場景、新模式和新應用也不斷涌現。那么該如何定義當下新型的消費需求呢？

李紀珍：所謂“新消費”是由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為，具有“增量”和“升級”的特點。

“十三五”以來，可以說中國在數字化進程中取得了巨大進步和突破，在各項數字化進程中已躍居世界前列，并在互聯網零售核心指標上遙遙領先于美國，這一點構成了新消費興起的“數字基建”基礎。

我認為，未來消費市場一定會全面走向“新消費”。

中新經緯：在新舊消費市場轉化過程中，又呈現出哪些變化呢？

李紀珍：消費市場轉向新消費，我認為其變化主要體現在：從“基礎消費、實物消費、大眾消費、單一消費、生存型消費”向“品質消費、體驗消費、個性消費、多元消費、發展型和享受型消費”的迭代升級。

新的消費現象則主要表現在數字化零售、在線服務、社交電商、直播帶貨四個方面，線上線下混合全渠道是未來零售的趨勢。

中新經緯：如何看待當下國潮的興起呢？

李紀珍：國潮的興起是未來消費市場的另外一個趨勢。國貨品牌可被分為老字號、民族品牌和新銳品牌三類。在各行業頭部品牌中，民族品牌及新銳品牌各占四成多，老字號品牌主要集中在食品、醫藥行業。食品和美妝行業是新銳品牌近年來表現最突出的行業。“創新”是國貨品牌發展的關鍵和趨勢，除了產品和技術創新之外，塑造品牌“故事”、創造“消費”場景、加入現代化的中國元素、線上線下融合的用戶觸達用戶渠道和新商業模式，也是創新的重要組成部分。

如果以2020年為分界點，過去10年是整個中國傳統的商業、品牌、商家全面擁抱互聯網的10年；未來10年，將是互聯網創造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。

消費者的選擇正從價格驅動轉向價格與品質“雙輪驅動”

中新經緯：新消費背景下，消費者的消費行為和喜好有哪些變化？

李紀珍：在數字化不斷加速，疫情常態化背景下，消費者的消費行為呈現出以下四大趨勢：

(1)“全民在線”，在線群體從中青年向兩端迅速延伸，所有人群在線消費習慣得到強化，對電影、戲劇、在線教育、視頻影視等在線內容的需求激增。2020年，老年人群體上網的比例增長更快，無論是視頻、直播還是在線購物，似乎一夜之間從被互聯網落下的人群變成了受商家青睞的“銀發一族”。

(2)“宅經濟”，疫情導致宅經濟快速發展，家庭餐飲、健身、文化娛樂尤其是家居類的消費得到強化。疫情結束后，部分習慣和行為會留存下來。

(3)“更加感性：注重體驗和個性化”，由于成長環境較為富足，儲蓄的意愿較低，Z世代的消費者比上一代更愿意為“快樂”買單。消費者表現中強烈地追求個性化和感受的特點，網紅產品和網紅打卡地正是由于這種特點而成為消費熱點。

(4)“更加理性：注重功效和成分”，這一點是和上一點的一體兩面。手機、數碼產品、奢侈品等單價越高的商品，消費者越注重商品的品質價值，單價較低的如服飾等商品，消費者受價格驅動的影響也越來越小。消費者對商品的選擇正從價格驅動轉向價格與品質“雙輪驅動”，且品質超越價格日趨成為主要驅動因素。以護膚美妝產品為例，新世代消費者會研究產品是否具備功能成分，而不只受品牌廣告傳遞的信息影響。

中新經緯：當下，生活在網絡一代的新生代消費者已然成為了新消費的主力軍。新型消費群體有什么特征？

李紀珍：生活在網絡一代的新生代消費者具有明顯的特征。

第一個特點是比上一代的消費欲望更強，追求個性化、體驗式、多層次的消費。上一代中國人更多地經歷了社會發展的起伏波動以及充滿挑戰的經濟發展環境，養成了高儲蓄、低消費的生活習慣，消費習慣并沒有跟上財富增長的步伐。數據顯示，與上一代比，年輕一代消費者在眾多品類的消費上要高出40%。

第二個特點是新生代消費者對本土品牌的接受程度更高。近10年來，中國消費者對國外品牌的偏好度不斷衰退，尤其是近年來發展迅速的數碼產品、護膚品和服裝等行業，而新一代消費者對國際品牌偏好的衰減速度更快，對國潮產品更偏愛。

第三個特點是新生代消費者習慣于對內容、軟件和產品的附加值付費。

用中國“智”造定義新品質和新速度

中新經緯：在你看來，新消費目前是一個什么樣的狀態？是否有泡沫？

李紀珍：如果一定要給新消費做個狀態描述，我想用“方興未艾”來形容。

10-20年前，中國各個行業的高端品牌幾乎都來自于國外，唯有互聯網內容國外企業無法與本土企業競爭。我認為，根本原因是內容有很強烈的本土文化特點。新生代消費者崛起，特別是Z世代的這些互聯網原住民進入市場、他們的消費態度與需求也在推動市場的變革。另一方面，中國是世界制造業第一大國，擁有獨立完整的工業體系。后疫情時代，中國制造獲得更多機會，跨境電商空前繁榮。更多年輕創業者投身新消費創業浪潮，人才供給充分，具有國際化視野的年輕人正在成為品牌的操盤手，為國貨品牌的崛起提供充分的人才儲備。從淘寶線上店鋪的店主結構來看，90后及95后青年店主正逐步成為線上賣家的主力人群；在銷售額上，80后當前仍是貢獻主力，而90后及95后店主的銷售額增速分別是80后的2.8和6.9倍，發展勢頭更為強勁。

在疫情背景下，線上線下融合的新零售快速普及，轉變消費產品和服務的供給方式，進而提升產業鏈、供應鏈數字化水平。供給端應對市場突發性變化能力將成為企業未來參與消費市場競爭的基礎。

有沒有泡沫呢？任何事物興起的時候，不可避免地有過熱的可能性。不過如同啤酒上的泡沫一樣，把政府、企業和消費者的眼光吸引到新消費上來，我認為是一件好事。

中新經緯：進入新消費階段，企業該如何來適應這個時代？

李紀珍：回顧過去四十余年經濟和市場的發展，“變化才是唯一不變的事情”。過去我們用四十年走過西方發達國家二百多年的經濟發展過程，通過模仿創新實現了追趕，這個過程一直有據可循；現在我們的消費升級和結構調整已經走到了世界的前列，沒有國外的成功模式可以給你做樣板。

首先，企業需要原始創新，“創新”和“抓住時代的潮流和趨勢”永遠是企業首先要關注的事，只有適應市場變化的企業才能發展和生存。

其次，過去的市場經驗并未過時，企業仍然需要首先定位自己的市場所在。在我看來，企業特別需要關注主要兩個群體的消費需求：年輕群體——Z世代的人群，年長群體——去年開始在線消費爆發的銀發族，這兩個市場的消費潛力巨大。

第三，戰略決策必須充分利用數字化工具和平臺。數字經濟之中什么最有價值？是“數據”。數據為什么能夠有價值，是因為數據經過分析和處理之后，能夠告訴企業現在是否存在問題、未來如何解決問題。在過去，發生了產品滯銷，可能需要做一場耗時很長的市場調研，加上非常專業的團隊，才能知道是生產還是流通環節出了問題。現在的新消費模式下，消費者行為完全可以數字化。一個掛在Airbnb上的民宿和傳統的民宿有什么區別？僅僅是多了一條銷售渠道嗎？其實還有更多，你可以知道消費者瀏覽的“關鍵字”、在什么環節下單、在什么環節選擇退出、價格敏感度、什么觸發了消費者的決策，最重要的是平臺有大量消費者的評價，可以了解最吸引人和最可能失去用戶的點，給出未來調整的方向。這樣的例子太多了。

最后，企業必須轉變消費產品和服務的供給方式，提升產業鏈、供應鏈數字化水平。供給端應對市場突發性變化能力將成為企業未來參與消費市場競爭的基礎。

想要煥發的老字號品牌，不僅需要積極擁抱互聯網，也要將“故事”通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，從而與年輕人深度溝通、重建連結。民族品牌可以用中國元素的現代化表達定義新審美，用中國“智”造定義新品質和新速度，成為提振國貨自信的中堅力量。新銳品牌需要探索消費者潛在需求，尋找代表特定人群的細分市場，創造性地差異化競爭和價值重塑。

未來建立私域流量是企業生存的根本

中新經緯：從投資以及創業者的角度看，未來消費最大的空間在什么領域？

李紀珍：從渠道來看：線上線下混合全渠道的新零售是未來消費的趨勢。疫情大大提高了電腦和智能手機的銷量，網絡購物還會繼續增長，移動互聯網將成為消費者購買產品的主要途徑。主要表現在數字化零售、在線服務、社交電商、直播帶貨。

從模式來看：我比較看好能形成私域流量的企業。互聯網發展到今天，公域流量的獲客成本越來越高，某些時候獲客成本甚至比用戶帶來的收入還高。一旦減少營銷費用，公域流量的用戶可能流動到競爭對手企業之中。如果說之前的企業建立私域流程只是一種建立客戶忠誠度、攤銷營銷費用的手段，未來建立私域流量則是企業生存的根本。

2017年，我曾調研過一家嬰幼兒英語培訓機構，機構給從0-9的孩子做情景式英語培訓。這家機構日常與媽媽溝通主要是微信群運營，和家長建立深度溝通，靠口碑傳播，在2年左右擴張到二十多家線下機構，建立了二十多個微信服務群。

從行業來看：各個行業都非常有機會，有幾個是我想重點提及的。一是社區電商和社區服務企業，特別是和家庭養老結合或者能滿足“雙就業家庭”需求的企業。二是瞄準年輕女性的時尚、美容美妝、養護和家庭醫美產品。三是與養生和中醫知識相結合的家庭保健類產品、醫療器械和食補類的產品。四是知識經濟和內容付費產品。五是銀發經濟。不同于傳統的保健、疾病控制和食品，這里特指個性化服務類老年產品，如旅游、運動、興趣愛好等。

中新經緯：新消費的崛起，對培育建設國際消費中心城市有何影響？

李紀珍：國際消費中心城市是現代國際化大都市的核心功能之一，是消費資源的集聚地，更是一國乃至全球消費市場的制高點，具有很強的消費引領和帶動作用。要培育國際消費中心城市，必要條件是城市有強大的消費能力、較高的對外開放水平和較為鮮明的區域特點。

滿足新生代消費者的需求，就必須構建選擇性與靈活性較強的區域消費市場，構建高水平的消費服務業、便利的交通網絡、高度發達的全球性貨物貿易和服務貿易市場。這不僅能構造豐富的多層次消費場景，還能吸引國內外新的供應商和全球各地不同層次的消費者加入，真正完成建設國際消費中心城市的目標。 (中新經緯APP)