隨著國內電商產業競爭日益激烈，如何構筑強大的業務競爭護城河并締造業務成長可持續性，儼然成為眾多電商平臺的一大考驗。

11月18日，特賣電商唯品會（NYSE：VIPS）披露其未經審計的2021年第三季度財務報告顯示，今年第三季度，唯品會凈營收達249億元人民幣，同比增長7.5%；按非通用會計準則，歸屬股東凈利潤為10億元人民幣。

值得注意的是，這是唯品會連續第36個季度實現盈利。

在多位華爾街基金經理看來，連續36個季度實現盈利，一方面表明唯品會的業務模式已日益成熟，且業績穩健增長基本面相當穩固，另一方面凸顯在激烈市場競爭環境下，唯品會在特賣電商領域成功構筑了強大的業務競爭護城河。

事實上，唯品會能取得連續36個季度盈利佳績，實屬不易——隨著國內電商行業邁入高質量發展時期，行業發展趨勢正發生不小變化。

流量紅利逐步減弱，需要電商平臺持續提升存量用戶粘性以創造業績穩健增長“基石”；用戶購物需求日益個性化與多元化，需要電商平臺深耕用戶經營同時加強與各大知名品牌深入合作，提供更高的購物性價比與更高品質的電商服務體驗。

行業形勢日新月異，針對電商行業一系列新變化趨勢，唯品會開展了業務變革，一是深化品牌合作，采取差異化好貨策略加筑特賣領域競爭護城河；二是深耕用戶運營，提升存量用戶粘性同時有效激活新客增長。

如今，這些變革舉措令唯品會的業務表現呈現極強的韌性，足以應對國內電商行業的新競爭格局，構筑業務發展持續向好的堅強后盾。據商務部、中央網信辦、發展改革委2021年10月印發的《“十四五”電子商務發展規劃》，到2025年，中國電子商務高質量發展將取得顯著成效，電子商務交易額預計將達到46萬億元，全國網上零售額則達到17萬億元。在行業高質量發展的目標指引下，電商平臺只有持續銳意進取求新求變，才能迎來更廣闊的增長空間。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“2021年第三季度，唯品會的好貨政策已取得積極進展，不僅幫助核心品牌合作伙伴提高銷售效率，同時也擴大高價值用戶規模。未來，唯品會還將繼續努力，持續推動業務保持穩健、高質量的增長。”

深耕用戶經營 奠定業績穩健成長新基石

面對流量紅利的逐步減弱，如何提升存量用戶粘性同時有效激活新客增長，儼然成為各大電商平臺面臨的新挑戰。

多位華爾街對沖基金經理表示，以往他們主要看國內電商平臺的用戶增長數量與交易量增速，作為評估電商平臺投資價值的主要依據，如今隨著中國電商行業流量紅利逐步減弱，他們更關注平臺存量用戶能創造多大的價值，以及平臺能否有效激活新客增長，塑造更強勁的業務增長曲線。

對此，唯品會交出了一份相對出色的答卷。其三季度財報顯示，當季唯品會超級VIP用戶數同比增長逾40%，消費貢獻占全站比重超過1/3，驅動平臺整體的ARPU得到明顯提升。

廣發證券發布投研報告指出，唯品會核心用戶群粘性高，是公司盈利基本盤的保障。盡管當前特賣電商領域市場競爭趨于激烈，但唯品會為品牌“一站式解憂”、維護品牌調性、以及在保持消費者心智方面所具有的獨特優勢，奠定其業務發展持續向好的趨勢。

這背后，是唯品會針對提升存量用戶粘性，采取了多項行之有效的變革措施，一是針對超級VIP客戶的高復購率、高購買力、高留存率等特點，唯品會通過優化品牌等級與貨品結構、提升好貨曝光、依托平臺推薦算法實現以貨找人等措施，有效提升高價值用戶轉化率；二是唯品會向超級VIP用戶提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等超值服務，吸引高凈值VIP客戶提高復購率；三是唯品會推出聯合會員活動，比如用戶開通唯品會超級VIP會員資質同時可享受愛奇藝、芒果TV兩家知名視頻平臺付費會員權益等，令VIP會員感受到更豐富的消費紅利。

通過一系列高質量高品質服務，唯品超級VIP用戶的活躍度與粘性正持續提高。

此外，針對當前用戶購物需求日益個性化與多元化，唯品會還將深耕客戶運營與特賣模式充分融合，設置超級大牌日、最后瘋搶、唯品快搶、唯品奧萊、品牌清倉等多級多樣特賣欄目，上線唯品直播等欄目，多措并舉進一步提升用戶復購率與粘性，滿足不同人群全場景購物需求。

在持續提升存量客戶粘性同時，唯品會還積極引入新客優惠券、零門檻優惠券等新型營銷方式，有效激活新客增長。

在業內人士看來，持續提升存量客戶粘性+激活新客增長，正成為唯品會業務發展持續向好的堅強基石。尤其在電商行業競爭激烈與流量紅利逐步減弱的環境下，存量用戶高粘性已成為驅動電商平臺業務穩健增長的最大基礎；有效激活新客增長則給電商平臺創造更高的業績成長“曲線”。

深化品牌合作 引入差異化好貨策略加筑特賣護城河

隨著電商行業競爭日益激烈，各家電商平臺紛紛聚焦與行業頭部知名品牌加強合作，打造獨特的“好貨”運營策略以構筑新的業務競爭護城河。

畢竟，知名品牌能帶來客戶流量與用戶購買熱情，帶動電商平臺業務規模蒸蒸日上；此外，知名品牌旗下的眾多“好貨”，也能提升用戶對電商平臺的信任感，有助于平臺持續提升用戶粘性與拓展多元化的業務模式。

但是，電商平臺要與知名品牌建立深入的合作關系，絕非易事。如今，知名品牌會全面評估電商平臺客戶流量能否創造更高的銷售收入，其客戶特征是否與產品客群定位相匹配，電商平臺是否具有強大營銷創新能力令貨品流轉銷售速度進一步加快。

“很多時候，電商平臺的銷售數據，就是促進兩者深入合作的最佳催化劑。”一位電商業內人士指出。

值得注意的是，唯品會在這方面成績斐然。

9月21日，唯品會斯凱奇大牌日上線24小時，銷售額逼近4000萬，累計銷售近25萬件斯凱奇商品。

唯品會的年度美妝節特賣活動里，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3，其中，排名第一的雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%。

這背后，是唯品會將大量資源投入好貨運營戰略，充分利用平臺優勢，通過流量傾斜、提供高曝光的站內運營資源位置等方式，實現商品快速流轉，大幅提升品牌貨品的銷售效率。

與此同時，唯品會一面憑借專業買手團隊、供應鏈能力與特賣活動運營，為廣大用戶提供極致性價比的深度折扣好貨，進一步加快知名品牌貨品銷售與流轉；一面堅持釋放特賣模式優勢，不斷強化控貨議價能力，在好貨好價的基礎上，充分發揮平臺推薦算法技術能力，實現更優的人貨匹配效率，凸顯高潛力銷售平臺的價值。

在十一假期來臨前夕，唯品會通過大數據分析發現用戶對戶外服飾品牌的需求明顯增加，迅速與探路者TOREAD、伯希和PELLIOT、土撥鼠Marmot等知名戶外專業品牌加強特賣合作，令后者在唯品會的當月銷售額環比分別大漲75%、106%與94%，既滿足廣大用戶“十一”出行需求，也給知名品牌創造更高的銷售業績與商品流轉效率。

在業內人士看來，隨著電商行業迎來高質量發展時期，唯品會的好貨戰略與特賣模式若能進一步充分融合，既能推動實體經濟更好更快發展，另一方面也構筑起更強大的特賣領域競爭護城河，繼續鞏固特賣市場的領導地位。

中信證券發布最新研報指出，唯品會圍繞“好貨”戰略，深入上游供應鏈，目前已與500+個品牌達成專供合作，預計品牌專供款的GMV占比將以每年2pcts的增速穩步提升；與此同時，唯品會還在探索通過短視頻、直播、小程序裂變等多種渠道觸達用戶，實現一體化運營，并嘗試APP改版實現“千人千面”的精準營銷，運營效率仍有較大提升空間。

（作者：陳植 ）