隨著國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，如何構(gòu)筑強大的業(yè)務(wù)競爭護城河并締造業(yè)務(wù)成長可持續(xù)性，儼然成為眾多電商平臺的一大考驗。
11月18日，特賣電商唯品會（NYSE：VIPS）披露其未經(jīng)審計的2021年第三季度財務(wù)報告顯示，今年第三季度，唯品會凈營收達249億元人民幣，同比增長7.5%；按非通用會計準則，歸屬股東凈利潤為10億元人民幣。
值得注意的是，這是唯品會連續(xù)第36個季度實現(xiàn)盈利。
在多位華爾街基金經(jīng)理看來，連續(xù)36個季度實現(xiàn)盈利，一方面表明唯品會的業(yè)務(wù)模式已日益成熟，且業(yè)績穩(wěn)健增長基本面相當穩(wěn)固，另一方面凸顯在激烈市場競爭環(huán)境下，唯品會在特賣電商領(lǐng)域成功構(gòu)筑了強大的業(yè)務(wù)競爭護城河。
事實上，唯品會能取得連續(xù)36個季度盈利佳績，實屬不易——隨著國內(nèi)電商行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展時期，行業(yè)發(fā)展趨勢正發(fā)生不小變化。
流量紅利逐步減弱，需要電商平臺持續(xù)提升存量用戶粘性以創(chuàng)造業(yè)績穩(wěn)健增長“基石”；用戶購物需求日益?zhèn)€性化與多元化，需要電商平臺深耕用戶經(jīng)營同時加強與各大知名品牌深入合作，提供更高的購物性價比與更高品質(zhì)的電商服務(wù)體驗。
行業(yè)形勢日新月異，針對電商行業(yè)一系列新變化趨勢，唯品會開展了業(yè)務(wù)變革，一是深化品牌合作，采取差異化好貨策略加筑特賣領(lǐng)域競爭護城河；二是深耕用戶運營，提升存量用戶粘性同時有效激活新客增長。
如今，這些變革舉措令唯品會的業(yè)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)極強的韌性，足以應對國內(nèi)電商行業(yè)的新競爭格局，構(gòu)筑業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)向好的堅強后盾。據(jù)商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委2021年10月印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，中國電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展將取得顯著成效，電子商務(wù)交易額預計將達到46萬億元，全國網(wǎng)上零售額則達到17萬億元。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標指引下，電商平臺只有持續(xù)銳意進取求新求變，才能迎來更廣闊的增長空間。
唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2021年第三季度，唯品會的好貨政策已取得積極進展，不僅幫助核心品牌合作伙伴提高銷售效率，同時也擴大高價值用戶規(guī)模。未來，唯品會還將繼續(xù)努力，持續(xù)推動業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健、高質(zhì)量的增長。”
深耕用戶經(jīng)營 奠定業(yè)績穩(wěn)健成長新基石
面對流量紅利的逐步減弱，如何提升存量用戶粘性同時有效激活新客增長，儼然成為各大電商平臺面臨的新挑戰(zhàn)。
多位華爾街對沖基金經(jīng)理表示，以往他們主要看國內(nèi)電商平臺的用戶增長數(shù)量與交易量增速，作為評估電商平臺投資價值的主要依據(jù)，如今隨著中國電商行業(yè)流量紅利逐步減弱，他們更關(guān)注平臺存量用戶能創(chuàng)造多大的價值，以及平臺能否有效激活新客增長，塑造更強勁的業(yè)務(wù)增長曲線。
對此，唯品會交出了一份相對出色的答卷。其三季度財報顯示，當季唯品會超級VIP用戶數(shù)同比增長逾40%，消費貢獻占全站比重超過1/3，驅(qū)動平臺整體的ARPU得到明顯提升。
廣發(fā)證券發(fā)布投研報告指出，唯品會核心用戶群粘性高，是公司盈利基本盤的保障。盡管當前特賣電商領(lǐng)域市場競爭趨于激烈，但唯品會為品牌“一站式解憂”、維護品牌調(diào)性、以及在保持消費者心智方面所具有的獨特優(yōu)勢，奠定其業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)向好的趨勢。
這背后，是唯品會針對提升存量用戶粘性，采取了多項行之有效的變革措施，一是針對超級VIP客戶的高復購率、高購買力、高留存率等特點，唯品會通過優(yōu)化品牌等級與貨品結(jié)構(gòu)、提升好貨曝光、依托平臺推薦算法實現(xiàn)以貨找人等措施，有效提升高價值用戶轉(zhuǎn)化率；二是唯品會向超級VIP用戶提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等超值服務(wù)，吸引高凈值VIP客戶提高復購率；三是唯品會推出聯(lián)合會員活動，比如用戶開通唯品會超級VIP會員資質(zhì)同時可享受愛奇藝、芒果TV兩家知名視頻平臺付費會員權(quán)益等，令VIP會員感受到更豐富的消費紅利。
通過一系列高質(zhì)量高品質(zhì)服務(wù)，唯品超級VIP用戶的活躍度與粘性正持續(xù)提高。
此外，針對當前用戶購物需求日益?zhèn)€性化與多元化，唯品會還將深耕客戶運營與特賣模式充分融合，設(shè)置超級大牌日、最后瘋搶、唯品快搶、唯品奧萊、品牌清倉等多級多樣特賣欄目，上線唯品直播等欄目，多措并舉進一步提升用戶復購率與粘性，滿足不同人群全場景購物需求。
在持續(xù)提升存量客戶粘性同時，唯品會還積極引入新客優(yōu)惠券、零門檻優(yōu)惠券等新型營銷方式，有效激活新客增長。
在業(yè)內(nèi)人士看來，持續(xù)提升存量客戶粘性+激活新客增長，正成為唯品會業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)向好的堅強基石。尤其在電商行業(yè)競爭激烈與流量紅利逐步減弱的環(huán)境下，存量用戶高粘性已成為驅(qū)動電商平臺業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的最大基礎(chǔ)；有效激活新客增長則給電商平臺創(chuàng)造更高的業(yè)績成長“曲線”。
深化品牌合作 引入差異化好貨策略加筑特賣護城河
隨著電商行業(yè)競爭日益激烈，各家電商平臺紛紛聚焦與行業(yè)頭部知名品牌加強合作，打造獨特的“好貨”運營策略以構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)競爭護城河。
畢竟，知名品牌能帶來客戶流量與用戶購買熱情，帶動電商平臺業(yè)務(wù)規(guī)模蒸蒸日上；此外，知名品牌旗下的眾多“好貨”，也能提升用戶對電商平臺的信任感，有助于平臺持續(xù)提升用戶粘性與拓展多元化的業(yè)務(wù)模式。
但是，電商平臺要與知名品牌建立深入的合作關(guān)系，絕非易事。如今，知名品牌會全面評估電商平臺客戶流量能否創(chuàng)造更高的銷售收入，其客戶特征是否與產(chǎn)品客群定位相匹配，電商平臺是否具有強大營銷創(chuàng)新能力令貨品流轉(zhuǎn)銷售速度進一步加快。
“很多時候，電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，就是促進兩者深入合作的最佳催化劑。”一位電商業(yè)內(nèi)人士指出。
值得注意的是，唯品會在這方面成績斐然。
9月21日，唯品會斯凱奇大牌日上線24小時，銷售額逼近4000萬，累計銷售近25萬件斯凱奇商品。
唯品會的年度美妝節(jié)特賣活動里，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3，其中，排名第一的雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%。
這背后，是唯品會將大量資源投入好貨運營戰(zhàn)略，充分利用平臺優(yōu)勢，通過流量傾斜、提供高曝光的站內(nèi)運營資源位置等方式，實現(xiàn)商品快速流轉(zhuǎn)，大幅提升品牌貨品的銷售效率。
與此同時，唯品會一面憑借專業(yè)買手團隊、供應鏈能力與特賣活動運營，為廣大用戶提供極致性價比的深度折扣好貨，進一步加快知名品牌貨品銷售與流轉(zhuǎn)；一面堅持釋放特賣模式優(yōu)勢，不斷強化控貨議價能力，在好貨好價的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮平臺推薦算法技術(shù)能力，實現(xiàn)更優(yōu)的人貨匹配效率，凸顯高潛力銷售平臺的價值。
在十一假期來臨前夕，唯品會通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶對戶外服飾品牌的需求明顯增加，迅速與探路者TOREAD、伯希和PELLIOT、土撥鼠Marmot等知名戶外專業(yè)品牌加強特賣合作，令后者在唯品會的當月銷售額環(huán)比分別大漲75%、106%與94%，既滿足廣大用戶“十一”出行需求，也給知名品牌創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績與商品流轉(zhuǎn)效率。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著電商行業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展時期，唯品會的好貨戰(zhàn)略與特賣模式若能進一步充分融合，既能推動實體經(jīng)濟更好更快發(fā)展，另一方面也構(gòu)筑起更強大的特賣領(lǐng)域競爭護城河，繼續(xù)鞏固特賣市場的領(lǐng)導地位。
中信證券發(fā)布最新研報指出，唯品會圍繞“好貨”戰(zhàn)略，深入上游供應鏈，目前已與500+個品牌達成專供合作，預計品牌專供款的GMV占比將以每年2pcts的增速穩(wěn)步提升；與此同時，唯品會還在探索通過短視頻、直播、小程序裂變等多種渠道觸達用戶，實現(xiàn)一體化運營，并嘗試APP改版實現(xiàn)“千人千面”的精準營銷，運營效率仍有較大提升空間。
（作者：陳植 ）
