當我們說商管數字化轉型，到底在說什么？合生商業給出了標準答案。
自2016年首家合生匯在上海五角場開業起，5年內，合生匯躍身為中國購物中心的王牌IP之一。合生匯橫空出世背后，是合生商業技術團隊產出的一系列黑科技——通過數字設施基建、會員CRM、數字化營銷、品牌店商云等多環節賦能，助力場、店、人三大要素線上線下全鏈打通。
作為老粵系房企合生創展旗下商業板塊，合生商業有著粵商與生俱來的沉穩與務實的價值觀，這決定了其追求高投資收益率的投資邏輯，效率、實用是其產品的核心追求。
五年磨一劍，從第一家合生匯開業至今，合生商業擬將自身驗證了千萬次并行之有效的解決方案賦能行業，有望迎來新的商業管理數字化時代。
數字化店商，線上線下一體化
消費者購物習慣線上化早已不是什么新事，尤其是疫情以來，線下消費場景受限，但消費者的購物需求并未減少，如何讓消費者突破時空限制，“回到商場”消費成為購物中心面臨的難題。
合生匯去年開始推出電商業務，將商場內的門店搬上小程序和App，試圖為購物中心拓展“二樓”，為消費者打造不打烊的商城。
“剛開始，合生商業采用了外部采購的小程序，該小程序更適用于單一品牌或門店的線上化，而大型商場涉及的商家較多，需要平臺型的產品，完全適用可選擇的產品并不多。”合生商業集團CTO、合商云匯副總裁龔海鵬表示。
為此，合生商業開啟了自研之路，打造一款商家能夠將店內產品數字化上線、導購分銷、訂單管理、提供售后服務等的工具。
據了解，目前電商渠道銷售額占朝陽合生匯整體銷售額的5%左右，隨著線上線下互相引流交融，這一占比將持續增大。
將門店“搬到”線上并不容易。龔海鵬指出，作為房東嘗試改變傳統實體商業的經營理念和管理方式非常難，不管是內部管理還是前端一線業務落地都存在推進障礙，“實際上，技術上沒有做不到的東西，更多是思維方式上的轉變。包括管理層的決心和意志、組織體系的配合以及資源支持。”
在落地端，轉型期間商家工作量會加大，對人員的素質和要求也不太一樣，既要能賣貨又要能營銷，如商家需要將店鋪信息和商品上傳至網店，建立私域客戶池并持續運營，這對不少商家而言是額外的工作，“商家不看好不同意，覺得自己看好這個店就可以了。”
榜樣的力量最重要，好的業務人員能形成標桿，其經驗也能夠轉化為可復制的產品，經過時間磨合后輔助一線員工和組織更高速運轉，最終產生更好的商業結果。例如，從商家角度來看，將門店搬到線上后，門店獲得了更多形式的品牌露出，在消費者前獲得了更大的曝光度，進而切切實實助力了門店營收增長。
精準化營銷，會員全周期運營
目前，開業4年的北京朝陽合生匯會員人數超120萬人，截至去年年末，北京市常住人口數約為2189.3萬人，相當于每18個北京市常住人口中就有一個北京朝陽合生匯注冊會員。
在北京這樣購物中心內卷嚴重的超一線城市，北京朝陽合生匯可謂近年的一匹黑馬，其中就有合生商業的全周期會員運營的功勞。
合生商業推出的會員CRM云平臺摒棄了傳統購物中心單一的會員注冊方式，在多個觸點觸達用戶，實現全場景數據采集，消費者不管是支付、停車、領券，甚至是使用合生匯的共享充電寶，都會注冊成為合生匯會員。
全方位的會員數據采集進一步幫助合生匯描摹會員畫像，并根據每一個會員的消費特點進行針對性精準營銷，以吸引消費者復購，實現從潛在客戶到付費活躍會員的全周期運營。
例如，針對“喜歡穿中國李寧和優衣庫、喝奶茶吃小龍蝦”的會員，針對性推送品牌優惠信息和奶茶等食物秒殺券，維護會員活躍程度，吸引消費者線上和到店復購。另外，針對超6個月沒有消費記錄的“沉睡會員”，合生匯針對性發放激活優惠券，把消費者再次帶回商場。
合生商業提出其對購物中心未來的暢想，“通過對消費者深度運營，將周邊白領、社區居民等消費者的衣食購娛等社交、生活消費都盡可能留在合生匯，讓合生匯成為城市級的消費中心。”
智能化資管，保障投資者利益
商業管理的本質是資產管理。龔海鵬認為，人的經驗具有一定的局限性，比起依賴傳統經驗，通過數據和技術改良的方式管理資產更可靠。
合生商業將“場”端自前期選址、招商策略，再到開業后的經營數據、投資退出等多環節數字化，形成“智能駕駛艙”，實時向投資人展現投資成果。
智能駕駛艙劃分了多個數據指標，包括開工階段、交鋪階段、招商階段、股東收益、未來規劃等，各指標的數據沉淀都能夠成為“場”端下一階段計劃的指導。
例如，通過商場客流熱力圖和銷售數據排名，對門店進行篩選分析，支撐商場動態招調改；通過分析消費者畫像判斷消費趨勢，分析結果用于下一輪招商，提升商場“旺度”；對物業設備進行實時監控，搜集運行狀態、運作時長等多維度數據，輔助物業人員調派和商場運作。
不僅僅是降本增效，所有的數據沉淀產生的方案都具有可復用性，指導投資人更好地開“場”。
值得注意的是，北京朝陽合生匯只是一個樣本，實際上合生商業全國范圍內的商業綜合體，包括合生匯、合生廣場、合生新天地都在適配數字化產品。
合生商業這套數智化運營產品系列共分為6大模塊，分別為數字設備管理系統、會員CRM云平臺、數字化營銷平臺、品牌商戶電商云、大數據分析云平臺、智慧收銀產品，每一個大模塊下又細分為多個小模塊。
以數字設備管理系統為例，這套系統包含客流采集系統、銷售采集系統、智慧停車云平臺、電子導購互動屏和集中監控大屏，五大物聯網智能硬件體系協助“場”端更加便攜地管理設備、精準運營決策，最終實現降本增效。
數據顯示，采用這套設備后，“場”端硬件維護成本降低、物業人工成本和場地空置率分別降低15%、10%和3%，墻面屏效經濟則增長100%。
需要指出的是，這些模塊并非“硬套”至每一個業務場景，“場”端能夠根據自身需求，從數據維度進行匹配，定制適配于每一個業務場景的模塊。
多元化團隊，既是乙方也是甲方
做商業地產數字化，合生商業團隊擁有先天的技術基因和市場洞察能力。
龔海鵬是合生系的一名“技術老將”，2008年加入合生系以來在集團信息化部門、多元業務、項目一線等多個環境下歷煉。2015年起，龔海鵬開始牽頭負責數字化轉型與互聯網產品孵化，先后在社區生活、非標品交易（房產、汽車等）、商業零售等多個場景實踐。
團隊來源方面，不少成員來自京東、美團互聯網陣營，以及知名實體商業和快消品牌等，這意味著合生商業團隊具有對商業和消費的洞察能力。
研究商業和消費最終要落到對消費者心智及行為的研究，不同消費場景各有其獨特性，需要匹配相應的工具，因此團隊內部的專業分工非常重要。合生將團隊成員劃分為消費者運營、本地生活、新零售電商等多個團隊，點對點解決每一個消費場景下的痛點。
此外，隨著購物中心的社交和娛樂屬性越來越強，“購物場地”的屬性逐漸弱化，把握現代消費人群的消費習慣和生活方式非常重要。
通過用戶運營團隊，合生商業對當下商業業態、互聯網和消費者用戶行為習慣進行研究，進而將分析結果用于指導合生商業的產品打磨，形成成熟的數字化經營決策、數字化會員轉化與運營框架。
目前，市面上不乏技術解決方案公司都在做數字化轉型工具，但合生商業有其身份上的獨特性——既是乙方，也是甲方。
這意味著合商云匯能真正用甲方的視角和思維來構建商管數字化運營體系，并用乙方思維形成解決方案落地實操，不斷精進完善，“所有對外提供服務的產品都是我們上千次試錯并且經過大規模應用證實可行的。”
此外，龔海鵬還認為，比起IT系統包袱嚴重的傳統購物中心和商管集團，合生商業進入商業地產較晚，“我們生在了一個好時代，沒有那么多包袱，在技術架構、理念和思維方式上具有優勢，輕裝上陣構建產品，外部也給了我們很多能力如微信生態、支付寶的開放能力等，真正搭建一套線上線下融合、互轉的體系。”
展望未來，合生商業及合商云匯的野心不止于購物中心，“除‘新基建、新商業、新支付、新空間’數字化場的運營外，如何抓住新消費人群數字化賦能線下實體門店，在新零售行業的基礎設施、私域營銷、消費體驗、支付結算、AI客服等環節做更多的事是下一階段團隊的目標。”
