當我們說商管數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到底在說什么？合生商業(yè)給出了標準答案。
自2016年首家合生匯在上海五角場開業(yè)起，5年內(nèi)，合生匯躍身為中國購物中心的王牌IP之一。合生匯橫空出世背后，是合生商業(yè)技術(shù)團隊產(chǎn)出的一系列黑科技——通過數(shù)字設施基建、會員CRM、數(shù)字化營銷、品牌店商云等多環(huán)節(jié)賦能，助力場、店、人三大要素線上線下全鏈打通。
作為老粵系房企合生創(chuàng)展旗下商業(yè)板塊，合生商業(yè)有著粵商與生俱來的沉穩(wěn)與務實的價值觀，這決定了其追求高投資收益率的投資邏輯，效率、實用是其產(chǎn)品的核心追求。
五年磨一劍，從第一家合生匯開業(yè)至今，合生商業(yè)擬將自身驗證了千萬次并行之有效的解決方案賦能行業(yè)，有望迎來新的商業(yè)管理數(shù)字化時代。
數(shù)字化店商，線上線下一體化
消費者購物習慣線上化早已不是什么新事，尤其是疫情以來，線下消費場景受限，但消費者的購物需求并未減少，如何讓消費者突破時空限制，“回到商場”消費成為購物中心面臨的難題。
合生匯去年開始推出電商業(yè)務，將商場內(nèi)的門店搬上小程序和App，試圖為購物中心拓展“二樓”，為消費者打造不打烊的商城。
“剛開始，合生商業(yè)采用了外部采購的小程序，該小程序更適用于單一品牌或門店的線上化，而大型商場涉及的商家較多，需要平臺型的產(chǎn)品，完全適用可選擇的產(chǎn)品并不多。”合生商業(yè)集團CTO、合商云匯副總裁龔海鵬表示。
為此，合生商業(yè)開啟了自研之路，打造一款商家能夠?qū)⒌陜?nèi)產(chǎn)品數(shù)字化上線、導購分銷、訂單管理、提供售后服務等的工具。
據(jù)了解，目前電商渠道銷售額占朝陽合生匯整體銷售額的5%左右，隨著線上線下互相引流交融，這一占比將持續(xù)增大。
將門店“搬到”線上并不容易。龔海鵬指出，作為房東嘗試改變傳統(tǒng)實體商業(yè)的經(jīng)營理念和管理方式非常難，不管是內(nèi)部管理還是前端一線業(yè)務落地都存在推進障礙，“實際上，技術(shù)上沒有做不到的東西，更多是思維方式上的轉(zhuǎn)變。包括管理層的決心和意志、組織體系的配合以及資源支持。”
在落地端，轉(zhuǎn)型期間商家工作量會加大，對人員的素質(zhì)和要求也不太一樣，既要能賣貨又要能營銷，如商家需要將店鋪信息和商品上傳至網(wǎng)店，建立私域客戶池并持續(xù)運營，這對不少商家而言是額外的工作，“商家不看好不同意，覺得自己看好這個店就可以了。”
榜樣的力量最重要，好的業(yè)務人員能形成標桿，其經(jīng)驗也能夠轉(zhuǎn)化為可復制的產(chǎn)品，經(jīng)過時間磨合后輔助一線員工和組織更高速運轉(zhuǎn)，最終產(chǎn)生更好的商業(yè)結(jié)果。例如，從商家角度來看，將門店搬到線上后，門店獲得了更多形式的品牌露出，在消費者前獲得了更大的曝光度，進而切切實實助力了門店營收增長。
精準化營銷，會員全周期運營
目前，開業(yè)4年的北京朝陽合生匯會員人數(shù)超120萬人，截至去年年末，北京市常住人口數(shù)約為2189.3萬人，相當于每18個北京市常住人口中就有一個北京朝陽合生匯注冊會員。
在北京這樣購物中心內(nèi)卷嚴重的超一線城市，北京朝陽合生匯可謂近年的一匹黑馬，其中就有合生商業(yè)的全周期會員運營的功勞。
合生商業(yè)推出的會員CRM云平臺摒棄了傳統(tǒng)購物中心單一的會員注冊方式，在多個觸點觸達用戶，實現(xiàn)全場景數(shù)據(jù)采集，消費者不管是支付、停車、領(lǐng)券，甚至是使用合生匯的共享充電寶，都會注冊成為合生匯會員。
全方位的會員數(shù)據(jù)采集進一步幫助合生匯描摹會員畫像，并根據(jù)每一個會員的消費特點進行針對性精準營銷，以吸引消費者復購，實現(xiàn)從潛在客戶到付費活躍會員的全周期運營。
例如，針對“喜歡穿中國李寧和優(yōu)衣庫、喝奶茶吃小龍蝦”的會員，針對性推送品牌優(yōu)惠信息和奶茶等食物秒殺券，維護會員活躍程度，吸引消費者線上和到店復購。另外，針對超6個月沒有消費記錄的“沉睡會員”，合生匯針對性發(fā)放激活優(yōu)惠券，把消費者再次帶回商場。
合生商業(yè)提出其對購物中心未來的暢想，“通過對消費者深度運營，將周邊白領(lǐng)、社區(qū)居民等消費者的衣食購娛等社交、生活消費都盡可能留在合生匯，讓合生匯成為城市級的消費中心。”
智能化資管，保障投資者利益
商業(yè)管理的本質(zhì)是資產(chǎn)管理。龔海鵬認為，人的經(jīng)驗具有一定的局限性，比起依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)改良的方式管理資產(chǎn)更可靠。
合生商業(yè)將“場”端自前期選址、招商策略，再到開業(yè)后的經(jīng)營數(shù)據(jù)、投資退出等多環(huán)節(jié)數(shù)字化，形成“智能駕駛艙”，實時向投資人展現(xiàn)投資成果。
智能駕駛艙劃分了多個數(shù)據(jù)指標，包括開工階段、交鋪階段、招商階段、股東收益、未來規(guī)劃等，各指標的數(shù)據(jù)沉淀都能夠成為“場”端下一階段計劃的指導。
例如，通過商場客流熱力圖和銷售數(shù)據(jù)排名，對門店進行篩選分析，支撐商場動態(tài)招調(diào)改；通過分析消費者畫像判斷消費趨勢，分析結(jié)果用于下一輪招商，提升商場“旺度”；對物業(yè)設備進行實時監(jiān)控，搜集運行狀態(tài)、運作時長等多維度數(shù)據(jù)，輔助物業(yè)人員調(diào)派和商場運作。
不僅僅是降本增效，所有的數(shù)據(jù)沉淀產(chǎn)生的方案都具有可復用性，指導投資人更好地開“場”。
值得注意的是，北京朝陽合生匯只是一個樣本，實際上合生商業(yè)全國范圍內(nèi)的商業(yè)綜合體，包括合生匯、合生廣場、合生新天地都在適配數(shù)字化產(chǎn)品。
合生商業(yè)這套數(shù)智化運營產(chǎn)品系列共分為6大模塊，分別為數(shù)字設備管理系統(tǒng)、會員CRM云平臺、數(shù)字化營銷平臺、品牌商戶電商云、大數(shù)據(jù)分析云平臺、智慧收銀產(chǎn)品，每一個大模塊下又細分為多個小模塊。
以數(shù)字設備管理系統(tǒng)為例，這套系統(tǒng)包含客流采集系統(tǒng)、銷售采集系統(tǒng)、智慧停車云平臺、電子導購互動屏和集中監(jiān)控大屏，五大物聯(lián)網(wǎng)智能硬件體系協(xié)助“場”端更加便攜地管理設備、精準運營決策，最終實現(xiàn)降本增效。
數(shù)據(jù)顯示，采用這套設備后，“場”端硬件維護成本降低、物業(yè)人工成本和場地空置率分別降低15%、10%和3%，墻面屏效經(jīng)濟則增長100%。
需要指出的是，這些模塊并非“硬套”至每一個業(yè)務場景，“場”端能夠根據(jù)自身需求，從數(shù)據(jù)維度進行匹配，定制適配于每一個業(yè)務場景的模塊。
多元化團隊，既是乙方也是甲方
做商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化，合生商業(yè)團隊擁有先天的技術(shù)基因和市場洞察能力。
龔海鵬是合生系的一名“技術(shù)老將”，2008年加入合生系以來在集團信息化部門、多元業(yè)務、項目一線等多個環(huán)境下歷煉。2015年起，龔海鵬開始牽頭負責數(shù)字化轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品孵化，先后在社區(qū)生活、非標品交易（房產(chǎn)、汽車等）、商業(yè)零售等多個場景實踐。
團隊來源方面，不少成員來自京東、美團互聯(lián)網(wǎng)陣營，以及知名實體商業(yè)和快消品牌等，這意味著合生商業(yè)團隊具有對商業(yè)和消費的洞察能力。
研究商業(yè)和消費最終要落到對消費者心智及行為的研究，不同消費場景各有其獨特性，需要匹配相應的工具，因此團隊內(nèi)部的專業(yè)分工非常重要。合生將團隊成員劃分為消費者運營、本地生活、新零售電商等多個團隊，點對點解決每一個消費場景下的痛點。
此外，隨著購物中心的社交和娛樂屬性越來越強，“購物場地”的屬性逐漸弱化，把握現(xiàn)代消費人群的消費習慣和生活方式非常重要。
通過用戶運營團隊，合生商業(yè)對當下商業(yè)業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)和消費者用戶行為習慣進行研究，進而將分析結(jié)果用于指導合生商業(yè)的產(chǎn)品打磨，形成成熟的數(shù)字化經(jīng)營決策、數(shù)字化會員轉(zhuǎn)化與運營框架。
目前，市面上不乏技術(shù)解決方案公司都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，但合生商業(yè)有其身份上的獨特性——既是乙方，也是甲方。
這意味著合商云匯能真正用甲方的視角和思維來構(gòu)建商管數(shù)字化運營體系，并用乙方思維形成解決方案落地實操，不斷精進完善，“所有對外提供服務的產(chǎn)品都是我們上千次試錯并且經(jīng)過大規(guī)模應用證實可行的。”
此外，龔海鵬還認為，比起IT系統(tǒng)包袱嚴重的傳統(tǒng)購物中心和商管集團，合生商業(yè)進入商業(yè)地產(chǎn)較晚，“我們生在了一個好時代，沒有那么多包袱，在技術(shù)架構(gòu)、理念和思維方式上具有優(yōu)勢，輕裝上陣構(gòu)建產(chǎn)品，外部也給了我們很多能力如微信生態(tài)、支付寶的開放能力等，真正搭建一套線上線下融合、互轉(zhuǎn)的體系。”
展望未來，合生商業(yè)及合商云匯的野心不止于購物中心，“除‘新基建、新商業(yè)、新支付、新空間’數(shù)字化場的運營外，如何抓住新消費人群數(shù)字化賦能線下實體門店，在新零售行業(yè)的基礎設施、私域營銷、消費體驗、支付結(jié)算、AI客服等環(huán)節(jié)做更多的事是下一階段團隊的目標。”
