長視頻平臺燒錢的背后是行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的寫照，接下來如果不再有較大的變故，則只有繼續(xù)洗牌一套路。
文/每日財報 呂明俠
伴隨國內(nèi)曾經(jīng)以科技概念火熱的視頻網(wǎng)站，包括暴風(fēng)影音、風(fēng)行、土豆網(wǎng)等逐漸消亡，現(xiàn)在國內(nèi)長視頻巨頭分別是愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻，或再加上優(yōu)酷。但大概很多人并不知道，視頻網(wǎng)站其實不賺錢，甚至連年虧錢。現(xiàn)如今，加上近年受短視頻的沖擊影響，這個領(lǐng)域亦是日漸降溫。
在經(jīng)營的角度上，盡管視頻網(wǎng)站正在告別過去瘋狂砸錢買劇的階段，轉(zhuǎn)向內(nèi)容自制，產(chǎn)出了破圈的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，但業(yè)績方面，包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等在內(nèi)的主流視頻平臺卻始終還沒有扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
停不下的燒錢生意
11月17日，愛奇藝（IQ.US）三季報顯示，當(dāng)期愛奇藝營收為人民幣76億元，同比增長6%；凈虧損17億元，而去年同期凈虧損為12億元。
具體業(yè)務(wù)來看，會員服務(wù)在三季度貢獻了43億元收入，同比增長8%，但訂閱會員規(guī)模為1.036億，較上一季度減少260萬；在線廣告服務(wù)也出現(xiàn)了下滑，貢獻收入17億元，同比下降10%。其余業(yè)務(wù)中，內(nèi)容分發(fā)收入6.27億元，同比增長60%，此外收入為10億元。
值得注意的是，2021年第三季度，愛奇藝營收成本為70.28億元，其中內(nèi)容成本為53億元；內(nèi)容成本占總成本的比重為75.4%，占總營收的比重為69.8%。這也意味著，愛奇藝花費了大量的錢在內(nèi)容上。
如果回看愛奇藝往年的財報，也不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容成本壓力之下，愛奇藝或早已“囊中羞澀”。財報顯示，愛奇藝在2017、2018、2019年分別虧損37億、91億、103億，而2020年虧損額雖有收窄，但依然達到70.38億元。
《每日財報》關(guān)注到，在三季報公布后，其股價直接創(chuàng)了歷史新低。截至2021年11月23日收盤，愛奇藝報6.640美元/股，總市值52.41億美元，較2018年5月的高點已下跌逾80%。
可“沒有比較，就沒有傷害”，同樣都是在美上市的長視頻媒體平臺，在資本市場的表現(xiàn)卻并不相同。比如奈飛（NFLX.US）股價總體呈一路高漲之勢，而近期爆款劇《魷魚游戲》再次推波助瀾。截至2021年11月23日收盤，奈飛報654.060美元/股，總市值2897億美元，約為愛奇藝的55倍。
就在愛奇藝公布財報的同一天，同賽道的嗶哩嗶哩（09626.HK）也發(fā)布了三季報。截至9月30日的2021年第三季度財報中，B站營收為52.07億元，同比增61%；凈虧損26.86億元，去年同期為11.09億元，虧損同比擴大144.01%，調(diào)整后的非美國會計通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）的季度凈虧損為16.2億元人民幣。
分業(yè)務(wù)來看，第三季度游戲收入13.9億，增幅僅為9%，較去年同期增幅36.7%大幅下降。直播及增值服務(wù)板塊在2019年開始爆發(fā)，至今已經(jīng)成為B站最賺錢的業(yè)務(wù)。前三季度營收突破50億，但這部分毛利率相對較低。
此外，廣告業(yè)務(wù)啟動速度落后于游戲，至今廣告收入已經(jīng)有六個季度增速超過100%。今年前三季度收入占比達到21.6%，實現(xiàn)近30億。而電商板塊起步則較晚，第三季度同比增長78%，達到7.3億。盡管增速最快，但主要是由于基數(shù)小、目前用戶群體不大，對整體收入貢獻仍然最小。
必須注意的是，收入端則困難重重，而在支出端仍“花錢如流水”。財報顯示，B站第三季度的營業(yè)成本為41.9億元，同比增長70%，高于營收增速66%。收入分成成本（營業(yè)成本的關(guān)鍵部分）為21.6億元，同比增長83%。
眾所周知，B站是“用愛發(fā)電”的大戶，通過收入補貼UP主，刺激UP主生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再以此吸引更多的用戶，擴大規(guī)模。然而，如今B站的營業(yè)成本增速已經(jīng)高于營收增速，即說明“燒錢”的效率越來越低。若再加上曾經(jīng)的收入支柱游戲業(yè)務(wù)乏力，導(dǎo)致B站想要賺錢越來越艱難。
目前而言，為了完成2023年4億月活躍用戶的目標(biāo)，B站的錢肯定還得繼續(xù)燒下去。但問題在于，等到這個目標(biāo)達成時，B站恐怕在賺錢上仍難確定。
說不出的困境
其實從B站和愛奇藝財報表現(xiàn)不佳以小見大，或只是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺行業(yè)遇冷的一個縮影，《每日財報》認(rèn)為，這里面既有B站、愛奇藝自身的問題，也有很多行業(yè)共性的問題。從共性來講，內(nèi)容平臺的收入和增速陷入停滯，或主要有以下三方面的原因：
第一是免費模式的后遺癥。最近幾年，視頻平臺的核心內(nèi)容從采購版權(quán)變成自制為主，成本大幅上升，但會員價格的增幅卻十分有限。去年11月，愛奇藝會員漲價，跑在了其他所有平臺前面，這也是國內(nèi)的視頻網(wǎng)站推出會員服務(wù)9年來，首次對基礎(chǔ)會員訂閱價格作出調(diào)整，算是開啟了先例。但從2020年單季來看，愛奇藝會員在調(diào)整價格過后的Q4環(huán)比Q3減少473萬人。
與歐美國家相比，過去幾年中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺普遍采用免費的商業(yè)模式，雖然各平臺也有會員，但價格相對處于偏低水平。以海外頭部流媒體Netflix為例，在美國的會員定價為13.99美元/月，折合人民幣91.59元/月。
其實有關(guān)用戶和定價方面的問題，在用戶高速增長時期，問題會被會員的數(shù)量增長所掩蓋，但隨著用戶紅利消失，收入增長開始落后于日漸攀升的內(nèi)容成本，而削減投入或者提高訂閱價格，又會導(dǎo)致用戶流失，進一步減少收入，最終形成負反饋循環(huán)，才把平臺一步步拖入今天的泥潭。
另一方面原因，從監(jiān)管和市場大環(huán)境上說，視頻網(wǎng)站未來都沒辦法如過去一般奔放了。比如因粉絲傾倒應(yīng)援奶制品，愛奇藝在綜藝板塊受到重創(chuàng)，自制的選秀節(jié)目《青春有你3》被勒令停播。
9月，廣電總局發(fā)布通知，禁止偶像養(yǎng)成類節(jié)目播出，愛奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創(chuàng)造營》也就此止步；10月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺都宣布取消劇集超前點播；11月，以愛奇藝為代表的長視頻平臺因會員廣告問題被浙江省消保委集體約談。
而另一邊B站的基石之一“日本番劇”開始受監(jiān)管嚴(yán)審，以lex事件為轉(zhuǎn)折點，《無職轉(zhuǎn)生》、《小林家的龍女仆》、《鬼滅之刃無限列車》等熱門番劇，或下架或延遲播放，這對B站用戶活躍和訂閱會員亦造成不小的影響。
第三點則是因為去年基數(shù)過高。因為疫情的原因，去年二三季度人們在家的時間變長，推動游戲、視頻和其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺均取得了較大的用戶增長，而隨著疫情影響逐漸結(jié)束，一部分回歸正常生活的用戶減少娛樂活動，使得平臺的數(shù)據(jù)增長有一定放緩。
所以綜上可見，于定價方面的問題，是視頻平臺所能掌控的地帶，但內(nèi)容和漲價兩端的平衡點或很難拿捏，弄不好就把用戶推給了競爭對手。而監(jiān)管和后疫情環(huán)境都是視頻平臺不能掌控的因素，另一面日趨走向高光的短視頻平臺已經(jīng)是優(yōu)酷、愛奇藝等隊列的“攔路虎”了，想再挖回“逝去的蛋糕”恐怕更是艱難。可以說，優(yōu)酷、b站等長視頻平臺燒錢的背后即是行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的寫照，而行業(yè)接下來如果不再有較大的變故，則只有繼續(xù)洗牌一套路。
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