作者丨鹿先生
編輯丨沈萬(wàn)三
自2016年，Papi醬2200萬(wàn)元一集的貼片廣告開始，MCN開始成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道，網(wǎng)紅直播帶貨的爆火，更是進(jìn)一步催動(dòng)了這一領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。
根據(jù)《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》的數(shù)據(jù)，2020年MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)突破20000家，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)89%。而來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模在2021年有望達(dá)到296億元。
MCN賽道的蓬勃發(fā)展，吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者闖入這一行業(yè)。這其中，無憂傳媒是這個(gè)賽道的典型機(jī)構(gòu)。
無憂傳媒最早做娛樂直播起家，2017年無憂傳媒開始嘗試做短視頻和電商，伴隨抖音的量快速上漲的趨勢(shì)，無憂孵化的幾個(gè)賬號(hào)也起了量。目前無憂傳媒擁有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、張欣堯、麻辣德子、劉思瑤nice、溫精靈等知名紅人。
根據(jù)官方介紹，無憂傳媒目前三大核心業(yè)務(wù)是直播、短視頻和電商。去年年底，無憂傳媒將直播總部搬到了杭州，創(chuàng)始人雷彬藝解釋說：“因?yàn)橛邪⒗镌谶@邊，毫無疑問杭州的電商人才會(huì)比較多。”
借助短視頻發(fā)展的東風(fēng)，無憂傳媒借勢(shì)而起，但無憂傳媒在業(yè)內(nèi)的口碑卻一言難盡，旗下網(wǎng)紅的培養(yǎng)模式頗受質(zhì)疑和垢病。
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網(wǎng)紅泡沫 虛假繁榮
無憂傳媒號(hào)稱旗下有8萬(wàn)藝人矩陣，但眾所周知的是，在MCN領(lǐng)域，網(wǎng)紅數(shù)量并不能代表一家公司的實(shí)際價(jià)值，一名頭部養(yǎng)活公司成百上千名員工的事例比比皆是，比如張大奕之于如涵、李佳琦之于美ONE。
無憂傳媒也不例外，旗下除了多余和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬言真夫婦等少數(shù)頭部主播之外，隱藏在藝人矩陣中的眾多八萬(wàn)分之一，多數(shù)時(shí)候只是一個(gè)數(shù)字而已，前者才是整個(gè)機(jī)構(gòu)的基本盤。
但無憂傳媒招募如此之多的藝人，也并非慈善之舉，此前在知乎上就有帖子爆料，直指無憂傳媒為騙子公司，打著網(wǎng)紅孵化合作的旗號(hào)向工會(huì)拉人頭，從而賺取平臺(tái)提供的人頭費(fèi)——在此之前，為了吸引更多MCN和達(dá)人主播入駐，許多直播平臺(tái)都推出了相關(guān)政策，比如抖音就提供給加入MCN的達(dá)人dou+流量扶持，后者可用于投放以獲得更高的流量。
據(jù)悉，一名大V入駐抖音后最高可獲得每天5000元dou+流量扶持，相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)則最高可獲得10000元的dou+流量，即便是新簽普通網(wǎng)紅，機(jī)構(gòu)也可獲得5000元的dou+贈(zèng)送，力度不可謂不大。
而根據(jù)網(wǎng)友爆料，這些贈(zèng)送的dou+流量并沒有落到新簽達(dá)人主播的頭上，98%的網(wǎng)紅月收入僅200元。那么不難猜測(cè)，這些被官方贈(zèng)送的流量，大概率會(huì)被機(jī)構(gòu)用于吸引和力捧新的頭部IP，或者用于鞏固現(xiàn)有的頭部IP，再通過后者來吸引更多的新人加入機(jī)構(gòu)，最終形成一個(gè)對(duì)自己而言的良性循環(huán)——代價(jià)則是需要犧牲掉成千上萬(wàn)的普通人和他們的網(wǎng)紅夢(mèng)。
無獨(dú)有偶，去年6月20日，無憂傳媒旗下藝人小澤哥、王有容兩名主播都在抖音主頁(yè)上公開DISS無憂傳媒，指責(zé)“無憂傳媒為無賴公會(huì)，欺騙主播”：“無憂賴子公司，大家千萬(wàn)別簽”。據(jù)了解，小澤哥與王有容皆因?yàn)椴粷M無憂傳媒未能履行提供扶持的承諾，且所謂的隨時(shí)退會(huì)也無法做到。
如此種種，不難看出無憂傳媒龐大的網(wǎng)紅矩陣之下，其實(shí)遠(yuǎn)沒有渲染之中那么美好。
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品牌自播，日漸崛起
雖然無憂傳媒不惜吸血新人來供養(yǎng)頭部IP，但它可能沒有想過，隨著直播帶貨已經(jīng)成為一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)，以往認(rèn)知里的頭部IP，也早已不局限于某個(gè)主播，而可能是帶貨的品牌本身。
事實(shí)上，近一年來，直播帶貨行業(yè)的風(fēng)向也在悄然改變，隨著各大頭部品牌的渠道建設(shè)不斷加強(qiáng)，品牌賬號(hào)正在抖音等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至有了超過MCN機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)。
品牌自播的興起，背后是品牌全面熟悉并主動(dòng)擁抱直播經(jīng)濟(jì)的直觀體現(xiàn)。相比較頭部主播較長(zhǎng)的排期和多重的篩選機(jī)制，品牌自播的決策環(huán)節(jié)更短、靈活性更強(qiáng)，對(duì)于服裝這類季節(jié)性特點(diǎn)顯著的產(chǎn)業(yè)而言效率更高。
并且只要品牌希望，甚至可以實(shí)現(xiàn)一年365天的“全天候”帶貨直播，從而具備超長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)帶來的控場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，用戶任何時(shí)段進(jìn)入直播間都有折扣活動(dòng)，相比較頭部主播往往需要用戶蹲點(diǎn)守候的特點(diǎn)，品牌自播好比一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，能夠帶給消費(fèi)者更加貼近現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，營(yíng)造出更加被重視的購(gòu)物氛圍。
除此之外，相比較頭部主播動(dòng)輒一場(chǎng)幾十個(gè)產(chǎn)品的帶貨節(jié)奏，品牌自播更有利于品牌私域流量的沉淀，幫助品牌打造自己的圈子文化。不僅能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最大化輸出，還可以系統(tǒng)完整地搜集用戶的反饋，達(dá)成與用戶的溝通交流，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。
事實(shí)上，越來越多的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到，直播帶貨的效果大部分其實(shí)并不如渲染般美好，即便排上了頭部主播的坑位，等待著品牌的也不一定就是盆滿缽滿的進(jìn)賬，反倒有可能是賠本來為主播做嫁衣。
因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，李佳琦直播間的東西之所以便宜，不是因?yàn)閺S商良心，而是因?yàn)槔罴宴鳛轭^部的議價(jià)能力突出。而對(duì)于品牌來說，過往一段時(shí)間都存在的深層次誤區(qū)在于，直播帶貨的目的從來都不應(yīng)該是賣貨，而應(yīng)該是投放，目的是拉高曝光率，自己才是后續(xù)承接銷售的那一方。
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無憂傳媒，并非無憂
當(dāng)品牌自播的效應(yīng)顯現(xiàn)之后，也會(huì)增加品牌對(duì)于主播帶貨的議價(jià)能力，提升主播帶貨的分銷廣度，形成與主播帶貨相輔相成的效果。
但由此而來的問題是，當(dāng)品牌自播成為主流之后，除了極少數(shù)的頭部主播之外，大部分的中腰部主播將會(huì)逐漸失去生存空間。進(jìn)一步推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)不得不更加仰仗頭部主播，后者就相當(dāng)于把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，意味著風(fēng)險(xiǎn)也可能會(huì)陡然放大。
比如前不久被查處逃稅問題的雪梨，不僅是其背后的MCN機(jī)構(gòu)宸帆的董事長(zhǎng)兼CEO，也是該機(jī)構(gòu)300多名網(wǎng)紅中幾乎唯一的頭部主播。這類頭部主播一旦出事，對(duì)機(jī)構(gòu)的影響可想而知。
對(duì)比旗下簽約主播的流失和聲討，或者這才是無憂傳媒發(fā)展模式更大的隱憂。無憂傳媒通過吸血大批新人希望催高個(gè)別網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)，希望培養(yǎng)出旗下的行業(yè)頭部網(wǎng)紅，但事與愿違，不說相比李佳琦薇婭這兩極，在近兩年的直播帶貨數(shù)據(jù)中，無憂傳媒旗下甚至沒有網(wǎng)紅能進(jìn)入行業(yè)前列。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年雙十一直播帶貨排行榜前十名沒有一位是無憂傳媒旗下網(wǎng)紅。甚至縮小到抖音平臺(tái)，在直播帶貨排名前十中同樣沒有出現(xiàn)來自無憂傳媒旗下的網(wǎng)紅。
行業(yè)頭部網(wǎng)紅缺位，過往依靠大量拉新人人頭積累的海量中腰部網(wǎng)紅在行業(yè)流量頭部集中化、品牌自建直播的趨勢(shì)下，顯得愈加雞肋。有頂尖頭部網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)還可說擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)過于集中，但既沒有培養(yǎng)出足夠大的頭部，中腰部網(wǎng)紅又漸漸邊緣化的行業(yè)趨勢(shì)下，無憂傳媒也可能面臨漸漸衰落的局面。
除此之外，直播平臺(tái)的扶持力度也是無憂傳媒們不得不考慮的力量，目前，各大直播平臺(tái)都在積極推動(dòng)品牌入駐，來為自己的電商版圖背書，而在品牌方集中進(jìn)駐之后，必然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的扶持力度相應(yīng)下降。
這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣以拉新為推手獲取平臺(tái)流量扶持，進(jìn)而推動(dòng)機(jī)構(gòu)利益最大化的無憂傳媒而言，不吝于是一次觸及筋骨的重大挑戰(zhàn)。
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