“早C晚A用起來，所有女生們！”
李佳琦的直播間內，輪番上演著商品大戰(zhàn)。如果仔細留意會發(fā)現(xiàn)，功效型護膚品正成為亮眼的主角。仔細做著筆記的“成分黨”們，計算著價格，期待趕在品牌活動期間囤一波好物。
“成分黨”是近幾年化妝品行業(yè)涌現(xiàn)出的新消費人群。比起高顏值的包裝設計，他們愛好研究成分與配方，關注功效與膚感；比起明星營銷更相信護膚品的成分表。A醇、煙酰胺、透明質酸......成分黨往往對護膚品的各類專業(yè)名詞如數(shù)家珍。
一個新現(xiàn)象是，這些理性又苛刻的“成分黨”購物車里，以珀萊雅(603605,股吧)(603605.SH)、薇諾娜為代表的國貨正成為新寵。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，珀萊雅預售成交額已超過去年雙11總額。僅11月1日當天，珀萊雅天貓旗艦店就創(chuàng)下了“34分鐘銷售破億”的新紀錄。
薇諾娜也不甘示弱。2018年至2021年雙11期間，薇諾娜成為了天貓美容護膚類目中唯一一個連續(xù)4年入圍榜單前10的中國品牌。
但多數(shù)人并不知道的是，與如今風頭正旺的諸多新美妝品牌不同，珀萊雅與薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ)誕生于21世紀的頭十年。2003年，被戲稱為“珀萊雅創(chuàng)業(yè)三劍客”的侯軍呈、方玉友和曹良國共同在杭州創(chuàng)立了這一國產(chǎn)品牌，他們中的大多數(shù)人都沒有專業(yè)研發(fā)化妝品的經(jīng)驗。
薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇則有點不太一樣。在“珀萊雅三劍客”創(chuàng)業(yè)之初，這位遠渡重洋的生物醫(yī)學工程教授回到自己家鄉(xiāng)昆明已有一年。從實驗室到商海，郭振宇成為了當時昆明滇虹藥業(yè)的董事長，“康王”正是他的得意之作。
與如今的出圈相比，珀萊雅與貝泰妮都曾經(jīng)歷過失落。在強勢的外資化妝品巨頭與會玩的國產(chǎn)新美妝品牌面前，夾縫求生的它們成功找到了一條差異化發(fā)展之路。
本文將以珀萊雅與貝泰妮為例，旨在回答以下三個問題：
一、低調的國產(chǎn)護膚品牌為何集體崛起？
二、國產(chǎn)功效型護膚品的商業(yè)模式是否具備天花板效應？
三、后歐萊雅時代，國產(chǎn)護膚品的下一步該如何走？
除了創(chuàng)立時間早之外，珀萊雅與貝泰妮的典型性在于，它們均在資本市場上收獲了關注。
2017年，珀萊雅頭頂“中國美妝第一股”的光環(huán)登陸上交所主板。三年后，貝泰妮在深交所敲鐘，被稱為“中國功效型護膚品第一股”。國產(chǎn)護膚品賽道一時風光無兩。
風光并非偶然。
一方面，從外部環(huán)境看，由于護膚品賽道處于美妝與醫(yī)美的“中間地帶”，因此同時兼具輕醫(yī)美與消費品屬性。高客單價與高頻次成為消費主要特點。數(shù)據(jù)顯示，2010至2019年，中國皮膚學級護膚品的市場規(guī)模在10年間從27.7億元躍升至135.5億元，市場前景尤為可觀。
另一方面則是得益于國貨護膚品品牌的自我進化。在財經(jīng)無忌看來，珀萊雅與貝泰妮在渠道、產(chǎn)品以及營銷上均具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。
首先是渠道，得直播電商者得天下。與新美妝品牌天生的DTC基因不同，傳統(tǒng)化妝品品牌大多依賴線下渠道，靠著層層經(jīng)銷網(wǎng)絡實現(xiàn)盈利。在這一思維下，線下渠道的重資產(chǎn)投入，往往導致老牌化妝品企業(yè)對線上渠道建設的滯后性。但珀萊雅與貝泰妮卻較為敏銳地意識到線上渠道的重要性，較早抓住線上紅利（特別是直播電商）。后期隨著線上收入占比的提高，進一步增厚了利潤。
以珀萊雅為例：2021Q3財報顯示，今年1-9月份，珀萊雅主營業(yè)務收入同比增長31.29%。其中，線上同比增長74.25%，占比已超8成。值得一提的是，對線上渠道的敏銳，使珀萊雅很快抓住了早期直播電商的風口。珀萊雅董事、副總經(jīng)理曹良國曾在演講中對直播電商的作用進行詳細論述。他認為，直播電商幫助歐萊雅實現(xiàn)了“推新產(chǎn)品、打造爆款、清庫存”。
與此同時，在2018年底，珀萊雅開始與頭部主播薇婭、李佳琦進行深度合作，并參股了面朝科技、嘻柚互娛等與直播相關的公司，較早嘗試自播。
其次是產(chǎn)品：大單品策略下，創(chuàng)新品類。“大單品策略”其實并不是新鮮事物，在化妝品企業(yè)中，最早使用這一策略的，其實是歐萊雅等外資巨頭。大單品并不等于爆品，與速生速朽的爆品相比，大單品往往具備研發(fā)壁壘高、產(chǎn)品可迭代等顯著特點。無論是珀萊雅泡泡面膜、紅寶石與雙抗精華，抑或是薇諾娜的舒敏保濕特護霜，都是“大單品”戰(zhàn)略下的新品類創(chuàng)新。
大單品策略究竟能帶來什么？一方面是差異化的品類下，擴大增量用戶；另一方面，以可迭代的產(chǎn)品不斷提升存量用戶的忠誠度。
最后是營銷：搭建促進“成分黨”高轉化的消費閉環(huán)。專注成分研究“成分黨”們最大的特點是避免交智商。他們的消費行為往往建立在信任消費的基礎之上。因此與國貨美妝“廣撒網(wǎng)”式營銷不同，薇諾娜與珀萊雅的營銷更強調精準性。
如薇諾娜，與醫(yī)生群體牢牢綁定，打造專業(yè)人設。換言之，薇諾娜賣的不僅僅是化妝品，而是皮膚健康管理的解決方案。與明星代言人的營銷廣告不同，薇諾娜最好的代言人是現(xiàn)任昆明醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院云南省皮膚病醫(yī)院執(zhí)行院長何黎。據(jù)知乎網(wǎng)友越椒回憶，2014年她曾因使用珍珠粉導致皮膚過敏。在何黎的診室里，看到了墻上掛著薇諾娜的宣傳廣告。
（圖片來源：微博）
這位專家與薇諾娜的綁定關系在專利研究上也可以找到蹤跡。財經(jīng)無忌查詢發(fā)現(xiàn)，薇諾娜最為著名的“純天然的高原特色植物活性成分”，成分背后的“馬齒莧提取物和青刺果油的制備方法”的發(fā)明者正是何黎。
在何黎的微博中，也能不時看到她為薇諾娜“打call”。
強渠道、大單品以及精準營銷讓珀萊雅與貝泰妮實現(xiàn)突圍的同時，也鑄就了其與新國產(chǎn)美妝品牌差異化的商業(yè)模式。復盤雅詩蘭黛、歐萊雅等海外巨頭20余年的估值波動不難發(fā)現(xiàn)，管理層變更、成功的并購行為、技術升級驅動的產(chǎn)品迭代、渠道數(shù)字化變革以及海外擴張等模式升級，能夠為日化企業(yè)帶來估值溢價，以對抗經(jīng)濟周期波動。
（圖片來源：樂晴智庫）
這套邏輯也體現(xiàn)在珀萊雅與貝泰妮的身上。財經(jīng)無忌梳理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅與貝泰妮的PE水平明顯高于上海家化(600315,股吧)與丸美等傳統(tǒng)日化品牌，核心原因在于珀萊雅與貝泰妮某種程度上具備了傳統(tǒng)日化品牌的研發(fā)或供應鏈實力，同時也擁有不輸于新興品牌的渠道力與營銷力。
但如果探究其未來的發(fā)展，仍需回到基本面。一方面，仍是看前端的產(chǎn)品；另一方面，需要關注后端的供應鏈建設。前者是獲客與引流的牌面，后者則是成本控制的牌面，二者共同決定了日化品牌對上下游的議價能力。
首先，看產(chǎn)品力。其一關注“大單品策略”的可持續(xù)性，其二則是基本的研發(fā)實力。
通過對比雅詩蘭黛等明星產(chǎn)品的大單品戰(zhàn)略，財經(jīng)無忌認為，珀萊雅與貝泰妮“大單品”的成長空間仍遠遠未觸及天花板。一方面是因為，國產(chǎn)日化的產(chǎn)品迭代才處于起步階段——與雅詩蘭黛“小棕瓶”已更新到七代相比，珀萊雅雙抗精華與紅寶石精華才推出2.0版。
另一方面是圍繞“大單品”策略的系列產(chǎn)品矩陣也尚未完善。以海藍之謎精華面霜為例，其已建立了圍繞面霜，包括修護精萃液、潔面乳、粉底液以及精華乳霜在內的系列產(chǎn)品，但反觀珀萊雅與貝泰妮，在產(chǎn)品矩陣上的建設仍有較大成長空間。
在研發(fā)實力上，盡管橫向與競對相比，貝泰妮與珀萊雅居于行業(yè)前列，但縱向與外資巨頭相比仍有較大差距。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅每年研發(fā)投入8.77億歐元，過去10年每年申請專利數(shù)接近500個，研發(fā)投入占比超3%。而2020年，貝泰妮研發(fā)投入占比為0.69%，珀萊雅為0.72%。
對功效型護膚品而言，研發(fā)實力是成分黨較為看重的指標之一，影響著后續(xù)的復購。與此同時，研發(fā)實力也是支撐起后續(xù)新品類創(chuàng)新的重要基礎。
（圖片來源：華創(chuàng)證券）
其次，看供應鏈，尤為關注生產(chǎn)制造模式下的成本控制能力。生產(chǎn)制造方面，貝泰妮公以代工為主，但在未來提升自產(chǎn)比重將成為貝泰妮的發(fā)展方向之一。財經(jīng)無忌查詢發(fā)現(xiàn)，去年7月，位于云南昆明的貝泰妮新中央工廠項目正式開工建設。目前，該項目已進入收尾，預計明年投入使用。由于貝泰妮明星產(chǎn)品的原料主要來源于云南特色植物馬齒莧和青刺果活性提取物，因此新工廠的投產(chǎn)或為貝泰妮放大產(chǎn)地優(yōu)勢的同時，進一步控制生產(chǎn)成本。
與貝泰妮代工不同，憑借著多年發(fā)展，珀萊雅不僅已自建護膚、洗護、彩妝工廠，且在產(chǎn)能利用率上也呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年，珀萊雅湖州工廠的產(chǎn)能利用率達到 84.48%，高于行業(yè)50%-60%的平均水平。
在國產(chǎn)護膚品賽道一片火熱的同時，歐萊雅卻深陷“虛假營銷”的泥潭。
某種程度上，完美日記們曾掀起的美妝國產(chǎn)替代潮流，正在轉向功效護膚賽道。進入后歐萊雅時代，國產(chǎn)護膚品牌們的下一步究竟該如何走？
回答這一問題的前提，并不是一味強調國產(chǎn)護膚品牌與歐萊雅的競爭關系。一個不爭的事實是，想要超越巨頭，對于時下的國產(chǎn)日化品牌而言，注定是一條艱難的路。不妨換個思路，站在巨人肩膀上，或許能夠走得更遠。
首先是要強化產(chǎn)品力，緊扣“成分黨”的痛點。據(jù)華創(chuàng)證券分析師預測，有知識積累的成分黨隨著年齡增長，將繼續(xù)重視功效和安全，未來成分黨的人群比例預計也將繼續(xù)提升。
這意味著，隨著需求的細分化，在未來，“縫隙產(chǎn)品”將成為“成分黨們”的心頭好。而對護膚品品牌而言，產(chǎn)品創(chuàng)新壓力將持續(xù)增大。
其次，完善多品牌矩陣，高端化一定是趨勢。從目前的客單價看，珀萊雅與貝泰妮仍有一定的上升空間。以薇諾娜天貓官方旗艦店為例，新客戶單次平均交易金額大約在200元以內。
而正如上文所說，從重安全與重功效的需求出發(fā)，崛起的成分黨更易為高端化品牌付費。
（圖片來源：貝泰妮招股書）
當然，更難琢磨的還是人心。當越來越多的“成分黨”將國產(chǎn)護膚品裝進購物車時，也在無形中提高了功效型護膚品的門檻。“選圈—破圈—再造圈”，薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇曾經(jīng)這樣形容品牌的成長經(jīng)歷。如今看來，這句話或許可以為國產(chǎn)護膚品品牌未來的成長路徑提供新思路。
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