經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 錢(qián)玉娟 深圳報(bào)道 “服務(wù)器掛了。”令酷派集團(tuán)高級(jí)副總裁秦濤沒(méi)有想到的是，12月1日晚，竟然會(huì)有1000萬(wàn)人進(jìn)到直播間，在線觀看發(fā)布會(huì)，可團(tuán)隊(duì)最初買(mǎi)的寬帶不夠，“我們緊急加了10倍的CDN才扛過(guò)去。”
在這場(chǎng)被命名為“一派新機(jī)”的發(fā)布會(huì)中，除了COOL 20 Pro這款手機(jī)新品面市外，最為重要的是，沉寂多年的酷派要正式官宣，“重回中國(guó)市場(chǎng)”。
這幾個(gè)醒目的紅色大字，出現(xiàn)在酷派CEO陳家俊身后的大屏上。此時(shí)官宣回歸，陳家俊也不避諱談及，在收到的各式反饋中，被問(wèn)到最多的那個(gè)問(wèn)題——“酷派還有機(jī)會(huì)嗎？”
成立至今已有28年歷史的酷派，曾是“中華酷聯(lián)”中的一員，但因樂(lè)視入股而在2016年陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，隨后淡出公眾視野。
過(guò)去的5年時(shí)間里，中國(guó)的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局幾經(jīng)變化，從橫跨4G、5G兩大代際的“華米Ov”，行至“后華為”時(shí)代。如今的市場(chǎng)上，正有小米、OPPO、vivo以及榮耀展開(kāi)角力，縱使新格局未定，新酷派的到來(lái)，還能為行業(yè)帶來(lái)改變嗎？
老牌
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，劉俊一字總結(jié)——“難”。他是通過(guò)微博看到了老東家回歸中國(guó)市場(chǎng)的消息，然而，再看自己的朋友圈里，并沒(méi)有太多人表露“祝福”。
曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)8年多的工作時(shí)間，讓劉俊“對(duì)酷派有感情”，他也希望新酷派“能夠在市場(chǎng)上謀得一席之地”。只是，愿望美好抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)殘酷。如今已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)工作數(shù)年的他，對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)依然有所觀察，“現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)是寡頭狀態(tài)。”
無(wú)論是做一個(gè)新品牌，還是老品牌換新衣，如果不能搶占用戶(hù)心智，無(wú)法在品牌層面打動(dòng)用戶(hù)，“感覺(jué)不會(huì)有什么機(jī)會(huì)了。”劉俊認(rèn)為，這才是酷派沖擊市場(chǎng)前期必須解決的難題。
相比“中華酷聯(lián)”時(shí)代，IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希指出了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的不同：并非增量市場(chǎng)，而是處在連續(xù)多年的市場(chǎng)容量下滑當(dāng)中。
這樣的背景下，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“本質(zhì)就是對(duì)存量用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)”，王希認(rèn)為表現(xiàn)在手機(jī)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，更多是“對(duì)自身固有用戶(hù)忠誠(chéng)度的守衛(wèi)和對(duì)競(jìng)品固有用戶(hù)的吸引。”
顯然，這對(duì)曾為巨頭，后沉寂多年再回歸的酷派而言，是種考驗(yàn)。劉俊的理解是，當(dāng)下任何一個(gè)廠商很難通吃市場(chǎng)，之于酷派也不例外。
不過(guò)，劉俊建議酷派倒是可以打向細(xì)分市場(chǎng)，“品牌能抓住種子用戶(hù)，產(chǎn)品能在某一點(diǎn)上與競(jìng)品差異化。”在與品牌力緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品力方面，劉俊覺(jué)得酷派是具有“底蘊(yùn)”的。
早年間在傳呼機(jī)、交換機(jī)等通信設(shè)備領(lǐng)域具有研發(fā)能力的酷派，擊敗了三星、摩托羅拉等國(guó)際手機(jī)廠商，率先于2005年實(shí)現(xiàn)了雙卡雙待技術(shù)的突圍，并將這一核心技術(shù)在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)中加以推進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)制定。
劉俊印象最為深刻的是，在他2008年加入后，酷派獲得了國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，隨即正式進(jìn)軍3G市場(chǎng)，而他親眼見(jiàn)證了這家手機(jī)廠商最輝煌的階段。
短短四年時(shí)間，酷派躋身中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，待到2013年4G發(fā)牌后，酷派通過(guò)發(fā)布多款4G TD模式的智能手機(jī)，試圖搶占國(guó)產(chǎn)4G市場(chǎng)的占有率，到2014年上半年，它一舉成為了4G TD模式下的全球銷(xiāo)量冠軍。
將時(shí)間點(diǎn)拉回至蘋(píng)果iPhone手機(jī)安全問(wèn)題爆發(fā)的2014年，劉俊告訴記者，酷派不僅在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)跑3G、4G的狀態(tài)，它還更早地通過(guò)系統(tǒng)底層協(xié)議與硬件、軟件結(jié)合，自研打造了一套受中高端商務(wù)人士、政府機(jī)關(guān)工作人員等認(rèn)可的安全系統(tǒng)。
“從安全維度上，酷派最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是華為。”劉俊認(rèn)為，酷派作為老牌手機(jī)廠商，過(guò)去從專(zhuān)利創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)到生產(chǎn)制造的全過(guò)程，“自己跑通了整個(gè)閉環(huán)，這是它的優(yōu)勢(shì)。”
不過(guò)，在與記者對(duì)話間隙，劉俊曾與自己在酷派時(shí)的直屬上司聯(lián)系，以了解一些最新情況，但最終得到的消息是，“他在酷派近20年，今年6月份也離開(kāi)了。”
填坑
劉俊2016年上半年離職酷派，不久傳來(lái)樂(lè)視帝國(guó)坍塌的消息，而酷派則被這一大股東直接拖入了危機(jī)之中，拖欠銀行超30億元。
無(wú)奈之下，酷派不得不通過(guò)裁員、貸款甚至賣(mài)地以?xún)斶€債務(wù)，更為慘烈的是，這個(gè)手機(jī)廠商只能把中國(guó)變成制造基地，而目標(biāo)市場(chǎng)被退至美國(guó)。
直到3年前，酷派集團(tuán)發(fā)出一封公告稱(chēng)，公司最大股東Power Sun全數(shù)已發(fā)行股本由陳家俊100%持有。自此，酷派迎來(lái)了一位90后新主人。
陳家俊的另一重身份是京基集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳華的二兒子。據(jù)他講述，在第一次來(lái)到酷派時(shí)，映入眼簾的是一個(gè)正在施工中的巨大的坑。
實(shí)際上，與眼前景象相比，擺在陳家俊面前更為嚴(yán)峻的是，他要填一個(gè)無(wú)形的債務(wù)大坑，酷派自2016年-2018年累計(jì)虧損超70億元。
去年3月，酷派集團(tuán)發(fā)出公告稱(chēng)，公司2019年實(shí)現(xiàn)正面盈利，乘勢(shì)之下停牌的股票也被復(fù)牌，重回資本市場(chǎng)后，新的戰(zhàn)略投資者也押注酷派，使其在過(guò)去近一年時(shí)間里累計(jì)增資超20億元。
談及新酷派起步，秦濤說(shuō)，難的并不是為新的生產(chǎn)制造支付供應(yīng)商貨款，而是“先還欠款”。回顧過(guò)去一年的還債經(jīng)歷，他玩笑說(shuō)，“我們是‘《真還傳2》’”
一位供應(yīng)商，原本已經(jīng)對(duì)酷派的欠款能收回不抱希望了，但有一天他的銀行賬戶(hù)里突然收到了一筆錢(qián)，“發(fā)現(xiàn)我們還錢(qián)了，他特別驚艷。”陳家俊告訴記者，如今酷派已經(jīng)將虧欠供應(yīng)鏈端多年的錢(qián)全部還完，此外，那個(gè)曾映入他眼簾的大坑，也在2020年被填平，新酷派在那方土地上還蓋起了三幢辦公大樓。
對(duì)于當(dāng)下的酷派，雖然老酷派人近乎出走，但一個(gè)在陳家俊掌舵下的新酷派誕生起來(lái)。
陳家俊身后的大屏上，出現(xiàn)了一張新酷派管理團(tuán)隊(duì)的合照，在陳家俊身旁的多數(shù)面孔，有著小米的影子。
在今年10月8日酷派集團(tuán)發(fā)布的公告中可見(jiàn)，除了秦濤，還委任了胡行、李宇靖、司馬云瑞三位副總裁，而從這四位高管的履歷中看，在加入酷派前，均有在小米工作的經(jīng)驗(yàn)背景。
12月1日晚的發(fā)布會(huì)后，陳家俊和四位高管接受了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪。其中司馬云瑞透露，酷派在南京成立了操作系統(tǒng)南研所，招募到的技術(shù)人才正在對(duì)基礎(chǔ)操作、文件、進(jìn)程等系統(tǒng)和功耗模塊等進(jìn)行研究創(chuàng)新。
而秦濤則給出了一個(gè)時(shí)間表，“明年秋天，我們將發(fā)布第一個(gè)5G殺手級(jí)應(yīng)用。”據(jù)他介紹，酷派通過(guò)與其他云供應(yīng)商、算法供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)，會(huì)推出一款基于5G的云和端的下一代文件存儲(chǔ)系統(tǒng)。
策略
顯然，不只是吸納一支在通信領(lǐng)域兼具技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)積累的人才團(tuán)隊(duì)，酷派還為東山再起，對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及渠道市場(chǎng)制定了相應(yīng)的策略。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前的智能手機(jī)市場(chǎng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但陳家俊覺(jué)得，在酷派淡出中國(guó)市場(chǎng)的幾年里，各品牌相繼提高線下代理商門(mén)檻的同時(shí)，也在開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店，甚至通過(guò)設(shè)立多個(gè)子品牌展開(kāi)“零和博弈”。
除了上述渠道偏見(jiàn)，陳家俊聚焦智能手機(jī)行業(yè)，指出當(dāng)下的格局正被少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)，消費(fèi)者的選擇空間大大減少。他認(rèn)為，“偏見(jiàn)”問(wèn)題還具體表現(xiàn)在，像面向目標(biāo)客群，手機(jī)品牌在用戶(hù)定位上的偏見(jiàn)，以及各家扎堆沖擊高端化的現(xiàn)下，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種“高端假象”，“不少用戶(hù)的需求被忽視”，陳家俊將其視為產(chǎn)品偏見(jiàn)。
面對(duì)記者采訪，陳家俊稱(chēng)，酷派通過(guò)研發(fā)能力，把競(jìng)品配置和服務(wù)下放到千元甚至千元以下，或者1000-2000元檔位，再通過(guò)直供渠道，將產(chǎn)品輸出到開(kāi)設(shè)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)站，從而改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的手機(jī)零售生態(tài)。
這就需要提及酷派在今年6月推出的起售價(jià)在699元的COOL20。千元以下，兼具了中高端價(jià)位的競(jìng)品旗艦機(jī)該有的配置和服務(wù)，除硬件利潤(rùn)，酷派還通過(guò)在渠道側(cè)構(gòu)建起的數(shù)字化模式，根據(jù)區(qū)域內(nèi)的手機(jī)活躍用戶(hù)，來(lái)給服務(wù)站站長(zhǎng)等渠道伙伴分享互聯(lián)網(wǎng)收益。
對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)，陳家俊指出了其中被詬病的問(wèn)題：門(mén)店多受電商和其他渠道的擠壓，各渠道間呈敵對(duì)關(guān)系。在酷派授權(quán)服務(wù)站模式下，既能帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的用戶(hù)積累，又可以“解決行業(yè)內(nèi)數(shù)十年以來(lái)的竄貨問(wèn)題”。
據(jù)陳家俊透露，自今年6月以來(lái)，酷派已經(jīng)在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了超2800家授權(quán)服務(wù)站，他有一個(gè)更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)，“接下來(lái)的3年，酷派會(huì)將授權(quán)服務(wù)站覆蓋中國(guó)3萬(wàn)以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”在此基礎(chǔ)上，陳家俊還提出了一個(gè)自知“很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”：三年內(nèi)回到一線。
盡管難，但陳家俊依然對(duì)“一線”有一個(gè)可量化的指標(biāo)，“第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能看到我們”。
未知
看過(guò)代表酷派回歸的兩款千元上下的產(chǎn)品，了解了其在線下渠道的合作模式后，身在三線城市的線下渠道商趙剛依然覺(jué)得，“它機(jī)會(huì)不大。”
與各手機(jī)品牌打交道十幾年間，趙剛印象里的酷派，當(dāng)年在市場(chǎng)上的成功表現(xiàn)為兩大明顯特征：一是憑著性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的低端機(jī)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商形成了超大規(guī)模，貼合運(yùn)營(yíng)商利用低端終端搶份額的需求，在2G轉(zhuǎn)3G的時(shí)代獲得了成功；其次便是很小一部分高端機(jī)持續(xù)占有穩(wěn)定份額，從而橫掃3G和4G初代的市場(chǎng)。
趙剛覺(jué)得，新酷派的產(chǎn)品定位依然是低端機(jī)，這讓其在市場(chǎng)中很難形成突破。他向記者透露，目前運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越重視收入和利潤(rùn)，以及高價(jià)值客戶(hù)，對(duì)于終端的補(bǔ)貼也是公開(kāi)備案制，“補(bǔ)貼力度也從當(dāng)年最高的70％降至30％左右”，這一背景下讓酷派不能再走抱緊運(yùn)營(yíng)商大腿的老路。
不容忽視的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)售價(jià)在千元以下的低端機(jī)份額略低，而高端旗艦機(jī)圈層中的競(jìng)爭(zhēng)，雖然至今沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)像華為那樣有代表性的品牌，但酷派回歸后的品牌力，相較過(guò)去5年間風(fēng)生水起的小米、OPPO、vivo和榮耀而言，已經(jīng)淪落成為一個(gè)小品牌，“美不美不知道，但可以明確的是，它只能在夾縫中生存。”趙剛?cè)缡钦f(shuō)道。
記者注意到，自酷派重返中國(guó)市場(chǎng)后，兩代手機(jī)的售價(jià)由低向高，而在渠道布局上，秦濤也不避諱談及，“農(nóng)村包圍城市，這是一個(gè)被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證了會(huì)取得成功的策略路線。”
即便如此，趙剛給出了一個(gè)他所調(diào)查收獲的數(shù)字，1000元-1500元價(jià)格區(qū)間的手機(jī)成為農(nóng)村中老年的主力產(chǎn)品，而年輕化的城鎮(zhèn)青年，都開(kāi)始選擇2000元以上價(jià)位的手機(jī)了，“農(nóng)村市場(chǎng)早已不是低端的代名詞。”
事實(shí)上，如今不僅藍(lán)綠大旗遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，小米、榮耀也在過(guò)去的一年時(shí)間里深挖縣域市場(chǎng)，布局線下渠道，以搶占絕大部分的份額。在趙剛看來(lái)，酷派想通過(guò)性?xún)r(jià)比搶占農(nóng)村市場(chǎng)略難，加之它的分銷(xiāo)體系也存在挑戰(zhàn)。
“想通過(guò)服務(wù)站站長(zhǎng)的形式，延伸到覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地包。”趙剛直指這一模式的發(fā)展空間不大，另外各大品牌在各縣域市場(chǎng)更為集中，商家的選擇度又高，“渠道會(huì)對(duì)手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行綜合考量”，他認(rèn)為，酷派若無(wú)法提供比其他品牌更多的利潤(rùn)空間，渠道商對(duì)其的接納信心往往不足，“這會(huì)是它很大的發(fā)展障礙。”
就在酷派宣布重返市場(chǎng)的同時(shí)，另外一個(gè)在今年初煥新的品牌，榮耀則在“云端”發(fā)布了它首款搭載高通驍龍778G+芯片處理器的榮耀60系列。
曾經(jīng)歷過(guò)最黑暗時(shí)刻，市場(chǎng)份額一路跌至谷底的榮耀，走出了一條微笑曲線，如今憑借14.6%的市場(chǎng)份額重回國(guó)內(nèi)前三。
當(dāng)晚，榮耀CEO趙明在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的線上采訪時(shí)表示，“榮耀已基本解決了生存問(wèn)題。”他提及，在與AMD、英特爾、鎂光、三星、微軟等供應(yīng)商簽署供應(yīng)協(xié)議后，榮耀還會(huì)在4G、5G芯片的調(diào)校和綜合能效方面，與SOC廠商進(jìn)行共享以牽引芯片設(shè)計(jì)方案。
“有資金實(shí)力、容錯(cuò)率的大品牌，可以與供應(yīng)鏈共同去探索技術(shù)創(chuàng)新，從而占據(jù)新技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”王希覺(jué)得，這是小品牌很難去復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，從供應(yīng)鏈視角看，小品牌的需求更易滿(mǎn)足，一定程度上受到的限制因素影響反較大品牌弱很多。
王希并未具象到酷派身上，而是針對(duì)小品牌提出建議，“只要找準(zhǔn)特定的定位點(diǎn)切入，還是會(huì)有機(jī)會(huì)的。”都知道國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量連年下滑，但他給出了這樣一組數(shù)字，市場(chǎng)容量依然在每年3億臺(tái)以上的量級(jí)。
“哪怕切下0.1%的蛋糕，也有30萬(wàn)臺(tái)。”王希在采訪的最后算了這樣一筆賬，假如一個(gè)廠商每年可以出貨30萬(wàn)部單價(jià)1000元-2000元的手機(jī)產(chǎn)品，再控制好各環(huán)節(jié)成本和運(yùn)營(yíng)效率，加上手機(jī)帶來(lái)的后期互聯(lián)網(wǎng)收入，“不能說(shuō)沒(méi)有生存甚至盈利的機(jī)會(huì)。”
（受訪對(duì)象要求，劉俊、趙剛為化名。）
