群起而上，把蟬聯冠軍九年的優衣庫拉下馬。
作 者丨文叨叨
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圖片：網絡、圖蟲創意
天貓雙十一是服裝快時尚的一張晴雨表。從2012年到2020年，優衣庫一直穩居天貓雙十一服裝類榜單第一。今年卻不是這樣的。
2021年天貓雙十一，女裝前三分別是ITIB、優衣庫、伊芙麗；童裝前三則是巴拉巴拉、davebella旗艦店、優衣庫，內衣前三則變為Ubras、蕉內、優衣庫。在男裝領域，優衣庫依然位居第一，但緊隨其后，太平鳥(603877,股吧)、波司登等國貨老品牌也在強勢追趕，與其差距越拉越小。
可以看到，本土服飾品牌開始迎頭趕上，甚至碾壓優衣庫，這些領頭的品牌，做對了什么？
成為天貓服飾第一，需要多長時間？優衣庫用了6年，而ITIB只用了18個月。
ITIB是誰？打哪兒冒出來的？它又是怎么做到的？
時間撥回2020年10月17日，上海錦江飯店禮堂內，燈光璀璨、音樂響起，淘寶直播第一主播薇婭現身T臺秀，走秀完成，臺下一片歡呼與尖叫。
當晚，ITIB·VIYA NIYA正式對外發布。
ITIB，自此面世。
雖然大眾對于ITIB通稿中的“通過創新品牌孵化+頂尖流量+超級供應鏈，打造一個國際創新集合平臺”還不甚了解、甚至有幾分忽視，但彼時已有資深行業人士預估：它將是服飾行業一顆深水炸彈。
根據介紹，ITIB是一個匯聚了1000+國內外知名設計師以及全球最受年輕人喜愛的設計師品牌的綜合性電商品牌，其中合作的熱門設計師包括韓國設計師HWANSUNG PARK(樸桓成)及國內獨立設計師萬一方、Helen Lee、李薇、SHINE LI等。
ITIB給自身的定位是為全球顧客不斷提供創意設計和非凡好物。致力于打造國際創新設計聚集平臺，意在挖掘和孵化對未來時尚產業深遠影響的能量者。
從隨后的成績來看，ITIB的確成為了一顆威力不小的炸彈。
2021年6·18購物節預售環節中，根據ECdataway數據威的排名，5月24-31日，天貓女裝銷售前三依次是ITIB、YKYB、三彩，最終的TOP 10排行榜中，ITIB也以黑馬之姿排在了第9名。
要知道，整個服飾類參賽品牌是數百家。
直到這時，忽視ITIB的行業人士們才開始仔細端詳這個“新入局者”。它所謂的創新品牌孵化是打造設計師品牌集合，頂尖流量是深度捆綁薇婭，超級供應鏈則是以打破傳統的快速度翻新款式滿足多變需求。
具體來說，就是快速根據流行趨勢生產具有設計感的服飾單品，憑借轉化率過百億的頭部主播薇婭以優惠價進行快速銷售，轉化越快、上新越高頻，同時價格也更低，由此形成品牌內部的良性正向循環。
用專業話術講，就是完美打造出了零售場的“人、貨、場”閉環。
根據ITIB旗艦店最新數據顯示，其11月月銷最高的毛邊牛仔褲達到了3萬+，緊隨之后的設計感牛仔衫、羊毛衫也分別達到了1萬+，店內排名前20的暢銷單品中，有16個單品月銷超過1萬。
此前的業內共識是，設計師品牌定價高、SKU少，月銷過兩位數，成績已經可以算合格，達到三位數就是驚喜。以設計師品牌翹楚江南布衣為例，店內月銷最高的新品羽絨服是1000+，排在第二名的新品毛衣月銷就是800+了，第三名更是只有700+。
ITIB的數據對于單個設計師品牌來說，簡直不可思議。
精準抓住了市場缺口、并通過互聯網電商新渠道實現了流量和業績齊飛，則是ITIB的成功秘訣。
目前為止，ITIB的三場時裝秀均是通過線上發布，均做到“即看即買”的消費體驗。
就在雙十一之前，ITIB發布最新時裝秀，當天直播間累計觀看人數達到6500萬人，銷售件數達到101萬件。而早在今年的6·18，通過薇婭的強勢帶貨，ITIB已經創造了直播5小時、成交額超4億元的記錄。
雖然動輒千元的設計師品牌讓新興消費者望而卻步，但Z世代追求個性化的訴求不會因此打住。
他們尊重并喜歡原創和設計感，正在匯成一股強大的力量。更何況，疫情下蓬勃生長的直播，也給了這群年輕消費群體更多樣化的新鮮體驗，極大刺激了購買欲。
ITIB的成功也告訴我們：瞄準市場痛點、抓住互聯網渠道，捆綁巨額流量，依然是成功法寶。
Ubras，則是一個用優衣庫原有單品打敗優衣庫的例子。
Ubras憑借一款“無痕無鋼圈無尺碼內衣”爆紅，快速成為了內衣市場顛覆者。但在它之前，優衣庫是為數不多的售賣無痕無鋼圈內衣的品牌之一。
但囿于品牌推廣和市場教育，優衣庫無痕無鋼圈內衣一直不溫不火。
有用戶還曾在豆瓣留言：“回想早期優衣庫店內掛著的無鋼圈內衣，更像是家里長輩會選的古早款式，誰曾想后來我們都‘真香’了。”
寥寥數語，勾勒出此前無鋼圈內衣市場的受眾畫像——消費群體年齡偏大、產品似乎自帶老氣屬性。
但，Ubras不信這個。
2016年，從愛慕出來的鈄雅前創立Ubras品牌，早期只是銷售從日本生產的內衣；2018年，Ubras開始品牌化之路；2019年A輪融資5000萬元，并于同年10月簽約歐陽娜娜成為品牌代言人；2020年雙十一，Ubras就拿下天貓內衣榜單第一名，這一態勢延續到2021年。
短短兩年，Ubras如何實現了行業性的突破？在行業人士看來，“明星代言+KOL種草+主播帶貨”是其取得爆紅業績的重要原因。
但這一套組合拳只是Ubras成功的顯性因素。
Ubras的成功還有著不容忽視的隱性原因。從2012年左右林志玲一句“女人要挺”，再到大秀S型身材，以都市麗人為代表的傳統內衣品牌，一直在以男性化的視角來教化內衣市場。
但在Ubras開始品牌化的2018年，以BP女團為代表的Girl Crush風在全球席卷，酷、颯開始成為年輕一代女孩的追求。她們不再崇尚絕對的好身材，更多是穿衣悅己、舒適第一，而這也包括內衣。
Ubra極其敏銳且狠狠地抓住了這個機會。
當2019年歐陽娜娜的一句“不讓壓力包裹內心，不讓束縛左右未來，Ubras——我的內心之衣”在屏幕前響起，萬千少女開始瘋狂為“不束縛”買單。
“內衣無尺碼，內心無限大”這句品牌語，也很快成為了“內衣無尺碼，業績無限大”。
到2019年12月，Ubras的無尺碼內衣已單月賣出14.5萬件，銷售額約為2175萬元；2020年全年，Ubras業績增長800%，年銷售額突破了15億元；2021年雙十一，Ubras預售額就超過3億元。
對應到具體產品，“歐陽娜娜同款”無尺碼內衣一直名列店內暢銷TOP 3。根據最新月銷來看，Ubras排名前三的分別是歐陽娜娜同款經典、果凍、小背心式內衣，分別達到10萬+、5萬+、3萬+。
根據這三款單品不打折價格計算，它們月銷售額分別達到1190萬元、945萬元、417萬元。即，僅這三款單品，就為Ubras帶來了2000多萬元的流水，成績喜人。
事實上，簽約歐陽娜娜，除了其本身形象足夠代表年輕一代女性消費群，還隱藏著Ubras一直將內衣變得時尚的心思。這一點從其今年簽約國內最炙手可熱的超模劉雯也足以看到——她曾憑一己之力將鄂爾多斯(600295,股吧)從老氣印象扭轉到高街時尚定位。
Ubras除了品牌走向大眾，從顏色到設計細節，無一不重塑內衣行業的既往景象。拒絕大紅大黑，大面積采用莫蘭迪色系；拒絕蕾絲、鏤空等女性化元素，采用簡約極致的設計風，這些都是在從產品層面強化其時尚性。
當行業規則不允許發展時，那就嘗試打破規則、重新制定新的游戲規則，并用流量時代的新玩法迅速搶占先機。
這，是Ubras教給我們的。
作為今年雙十一榜單上的國貨績優生，太平鳥與波司登稱得上是“大齡”選手，一個成立于1995年，一個成立于1976年，但這并不妨礙它們成為年輕消費者的心頭好。
雖然細分領域不同，但兩位新晉“年輕網紅”的翻身有著迷之默契的共同點——一夜之間憑借煥然一新、潮流前衛的設計和線下門店新形象，吸引無數年輕代消費者關注、打卡和買單。
微博上至今還有網友調侃2015年前的太平鳥門店，“裝修灰土、色調土味、陳列雜亂，仿佛是八九十年代剛迎接改革開放的樣子。”看到問題的太平鳥很快開始了自我刷新。其董事長張江平當時就曾公開表示，要在3年內將標志性旗艦店全部換新。
隨后的2016年5月，太平鳥宣布了其未來五年規劃，擬再開出2000家新店，并讓首批20家集成店陸續入駐萬達廣場，首輪投入約3.5億元，并且明確戰略重心：瞄準年輕消費者，打造快時尚新國潮。
重新裝修的太平鳥門店，采用全透明落地窗以及簡約白色系地板，強調科技感同時兼顧潮流，一改往日的倚老賣老形象。
設計和品牌塑造方面，太平鳥也積極擁抱青年文化，通過打造音樂節、和國外藝術家聯名等等，從產品到文化，乃至內部人員和管理等多元層面，全面貼近年輕消費者。
門店、設計、品牌煥然一新的多重加碼下，2018年的太平鳥營收凈利均創歷史最高，其中營收高達77.12億元。而且，從此一路更快、更新、更好，當然，也更受市場歡迎。
波司登發力較晚，但其成功也和太平鳥異曲同工。
它在本土咨詢翹楚君智咨詢的協助下，明確了“全球羽絨服專家”的品牌戰略，并從2018年開始聚焦并著力品牌時尚化、年輕化，在產品設計、品牌行銷，以及店面上都下足功夫。
將能扛住珠峰風雪的GORE-TEX面料推向大眾視野、一夜千店換新標、百店換裝修，參加全球頂級時裝展，頻頻與頂流明星合作，短短兩三年，波司登就脫胎換骨，不但獲得了前所未有的聲量和口碑，成功撕掉了老氣、低價等標簽，與全球頂級羽絨服大牌分庭抗禮。
聲量就是流量，流量加口碑就是業績。重塑之后的波司登，也是一路業績大漲。據益普索最新品牌調查，波司登在中國服裝，乃至全球羽絨服領域都是領軍者，其羽絨服無論銷量還是銷售額，都已是全球第一。
在過去，門店往往只是較為單一的銷售場所。在今天，門店已是品牌與消費者產生更多鏈接的場所，也是品牌形象的最好櫥窗，甚至是為線上購買導流的入口。
換句話說，如今的品牌門店已是一個集合產品預售、流量攫取、產品體驗，甚至是用戶畫像的最佳渠道。這也是為什么不少線上品牌，即便投入不小，依然熱衷于開設快閃店的原因。
任何時候，線下門店都是鏈接品牌與消費者的絕佳載體。只是聯結如何達成、以怎樣的方式達成、如何讓品牌誠意最大程度傳遞到消費者，這并不容易，但就目前來說，太平鳥和波司登，提供了參考范本。
2017年，國務院決定將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，目的是大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。消息一出，民間沸騰。
與之形成鮮明對比的是，在眾多世界性的品牌排名中，中國上榜品牌都是屈指可數。很長時間內，中國品牌不但在國際上不被承認，就連本土也都是灰頭土臉，外資占據著主導。
對于中國來說，完成從制造到質造和智造的進階，同時更好滿足國內供給側需求，這兩點都時不我待。
這是上層設計方面。底層需求方面，以95后、00后為代表的新一代，對于國家和民族的認同與自豪感，包括漢文化的推崇，也從需求端給予了品牌、渠道、平臺一定的信心。
漢服的突然流行就是個典型例子。根據艾媒咨詢報告，中國漢服市場規模快速增長，從2015年的1.9億元直接飆升到了2020年的63.6億元，而在Z世代和國潮經濟的帶動下，2021年漢服市場銷售規模預計將突破100億元。
作為最近20來年中國消費與品牌市場最深刻的洞察者和引領者，天貓看到了國貨成為國潮的巨大機遇，也率先承擔起了推動、引領和成就的責任與使命。
由于5月10日緊靠五四青年節和雙品網購節，國家設立品牌日的2017年，天貓索性設置三節同慶的“510新國貨大賞”。自此，國潮國貨浪潮興起。服裝，則是其最為重視，投入最大，也是成效最顯著的品類之一。
同年9月，天貓服飾負責人前往紐約時裝周，與紐約時裝周密談。當時，很多業內人士就猜測，中國服飾品牌可能會去紐約時裝周。隨后的2018年，太平鳥、李寧、CLOT等紛紛亮相紐約時裝周。
業內常說，互聯網的一天，往往相當于傳統時代的一年。這也在天貓對本土服裝品牌的提振與孵化上，明顯體現出來。此后短短兩三年內，在其不斷打出的成功標桿示范下，一大批老國貨求變創新，一批批新銳國貨品牌面世。服飾界新銳bosie、Beaster，內衣界的內外、蕉內等都紛紛開始嶄露頭角。
服裝消費越來越快時尚，年輕化；
Z世代購買越來越從線下轉到線上；
國家自豪感和民族信心持續為本土品牌賦能，而外資品牌不但在品牌文化上屢屢翻車，同時也在線上進展遲緩；
阿里作為最大電商平臺，不斷為本土服裝品牌搖旗吶喊，并持續集中資源和能力辦大事……
種種因素疊加，市場的正向內循環由此快速形成，中國本土服裝也因此有了一個快速追趕與超越的歷史性機遇。它們一邊修煉內功，從設計到產品持續精進，一邊借助天貓實現渠道超車，并利用大數據和產業互聯網，真正與需求乃至產業鏈高效、同頻共振，繼而有了群起向上，捷報頻傳的新格局。
而到現在，幾乎所有主流電商平臺、頭部社交平臺，也都在加大服飾流量的傾斜，為中國快時尚的發展開辟了更多渠道和路徑。
誠然，國貨成長依然有著更遠的路要走，如何讓成功可持續，并且更近一步成為跨國際大公司、大品牌，甚至反向輸出審美、標準、游戲規則，中國服裝的真正崛起依然任重道遠。
但在數字經濟這個中國已經擁有領先基礎的戰場，借助互聯網數字經濟，更快更好地求變求新，以及更快也更有效的全新打法，天貓已然是中國品牌創新崛起的一條大通道，并且也得到了消費者的歡迎與驗證。
蟬聯雙十一服飾冠軍九年的優衣庫，終于被本土服飾拉下第一寶座、不再續寫雙十一神話，折射的就正是國貨借助新興渠道、路徑成長甚至實現彎道超車的消費市場新格局。
只有新，才可以破舊，落后者才能更好地翻身。
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