群起而上，把蟬聯(lián)冠軍九年的優(yōu)衣庫拉下馬。
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圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意
天貓雙十一是服裝快時(shí)尚的一張晴雨表。從2012年到2020年，優(yōu)衣庫一直穩(wěn)居天貓雙十一服裝類榜單第一。今年卻不是這樣的。
2021年天貓雙十一，女裝前三分別是ITIB、優(yōu)衣庫、伊芙麗；童裝前三則是巴拉巴拉、davebella旗艦店、優(yōu)衣庫，內(nèi)衣前三則變?yōu)閁bras、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫。在男裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫依然位居第一，但緊隨其后，太平鳥(603877,股吧)、波司登等國(guó)貨老品牌也在強(qiáng)勢(shì)追趕，與其差距越拉越小。
可以看到，本土服飾品牌開始迎頭趕上，甚至碾壓優(yōu)衣庫，這些領(lǐng)頭的品牌，做對(duì)了什么？
成為天貓服飾第一，需要多長(zhǎng)時(shí)間？?jī)?yōu)衣庫用了6年，而ITIB只用了18個(gè)月。
ITIB是誰？打哪兒冒出來的？它又是怎么做到的？
時(shí)間撥回2020年10月17日，上海錦江飯店禮堂內(nèi)，燈光璀璨、音樂響起，淘寶直播第一主播薇婭現(xiàn)身T臺(tái)秀，走秀完成，臺(tái)下一片歡呼與尖叫。
當(dāng)晚，ITIB·VIYA NIYA正式對(duì)外發(fā)布。
ITIB，自此面世。
雖然大眾對(duì)于ITIB通稿中的“通過創(chuàng)新品牌孵化+頂尖流量+超級(jí)供應(yīng)鏈，打造一個(gè)國(guó)際創(chuàng)新集合平臺(tái)”還不甚了解、甚至有幾分忽視，但彼時(shí)已有資深行業(yè)人士預(yù)估：它將是服飾行業(yè)一顆深水炸彈。
根據(jù)介紹，ITIB是一個(gè)匯聚了1000+國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師以及全球最受年輕人喜愛的設(shè)計(jì)師品牌的綜合性電商品牌，其中合作的熱門設(shè)計(jì)師包括韓國(guó)設(shè)計(jì)師HWANSUNG PARK(樸桓成)及國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師萬一方、Helen Lee、李薇、SHINE LI等。
ITIB給自身的定位是為全球顧客不斷提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和非凡好物。致力于打造國(guó)際創(chuàng)新設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)，意在挖掘和孵化對(duì)未來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)深遠(yuǎn)影響的能量者。
從隨后的成績(jī)來看，ITIB的確成為了一顆威力不小的炸彈。
2021年6·18購物節(jié)預(yù)售環(huán)節(jié)中，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的排名，5月24-31日，天貓女裝銷售前三依次是ITIB、YKYB、三彩，最終的TOP 10排行榜中，ITIB也以黑馬之姿排在了第9名。
要知道，整個(gè)服飾類參賽品牌是數(shù)百家。
直到這時(shí)，忽視ITIB的行業(yè)人士們才開始仔細(xì)端詳這個(gè)“新入局者”。它所謂的創(chuàng)新品牌孵化是打造設(shè)計(jì)師品牌集合，頂尖流量是深度捆綁薇婭，超級(jí)供應(yīng)鏈則是以打破傳統(tǒng)的快速度翻新款式滿足多變需求。
具體來說，就是快速根據(jù)流行趨勢(shì)生產(chǎn)具有設(shè)計(jì)感的服飾單品，憑借轉(zhuǎn)化率過百億的頭部主播薇婭以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行快速銷售，轉(zhuǎn)化越快、上新越高頻，同時(shí)價(jià)格也更低，由此形成品牌內(nèi)部的良性正向循環(huán)。
用專業(yè)話術(shù)講，就是完美打造出了零售場(chǎng)的“人、貨、場(chǎng)”閉環(huán)。
根據(jù)ITIB旗艦店最新數(shù)據(jù)顯示，其11月月銷最高的毛邊牛仔褲達(dá)到了3萬+，緊隨之后的設(shè)計(jì)感牛仔衫、羊毛衫也分別達(dá)到了1萬+，店內(nèi)排名前20的暢銷單品中，有16個(gè)單品月銷超過1萬。
此前的業(yè)內(nèi)共識(shí)是，設(shè)計(jì)師品牌定價(jià)高、SKU少，月銷過兩位數(shù)，成績(jī)已經(jīng)可以算合格，達(dá)到三位數(shù)就是驚喜。以設(shè)計(jì)師品牌翹楚江南布衣為例，店內(nèi)月銷最高的新品羽絨服是1000+，排在第二名的新品毛衣月銷就是800+了，第三名更是只有700+。
ITIB的數(shù)據(jù)對(duì)于單個(gè)設(shè)計(jì)師品牌來說，簡(jiǎn)直不可思議。
精準(zhǔn)抓住了市場(chǎng)缺口、并通過互聯(lián)網(wǎng)電商新渠道實(shí)現(xiàn)了流量和業(yè)績(jī)齊飛，則是ITIB的成功秘訣。
目前為止，ITIB的三場(chǎng)時(shí)裝秀均是通過線上發(fā)布，均做到“即看即買”的消費(fèi)體驗(yàn)。
就在雙十一之前，ITIB發(fā)布最新時(shí)裝秀，當(dāng)天直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到6500萬人，銷售件數(shù)達(dá)到101萬件。而早在今年的6·18，通過薇婭的強(qiáng)勢(shì)帶貨，ITIB已經(jīng)創(chuàng)造了直播5小時(shí)、成交額超4億元的記錄。
雖然動(dòng)輒千元的設(shè)計(jì)師品牌讓新興消費(fèi)者望而卻步，但Z世代追求個(gè)性化的訴求不會(huì)因此打住。
他們尊重并喜歡原創(chuàng)和設(shè)計(jì)感，正在匯成一股強(qiáng)大的力量。更何況，疫情下蓬勃生長(zhǎng)的直播，也給了這群年輕消費(fèi)群體更多樣化的新鮮體驗(yàn)，極大刺激了購買欲。
ITIB的成功也告訴我們：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)、抓住互聯(lián)網(wǎng)渠道，捆綁巨額流量，依然是成功法寶。
Ubras，則是一個(gè)用優(yōu)衣庫原有單品打敗優(yōu)衣庫的例子。
Ubras憑借一款“無痕無鋼圈無尺碼內(nèi)衣”爆紅，快速成為了內(nèi)衣市場(chǎng)顛覆者。但在它之前，優(yōu)衣庫是為數(shù)不多的售賣無痕無鋼圈內(nèi)衣的品牌之一。
但囿于品牌推廣和市場(chǎng)教育，優(yōu)衣庫無痕無鋼圈內(nèi)衣一直不溫不火。
有用戶還曾在豆瓣留言：“回想早期優(yōu)衣庫店內(nèi)掛著的無鋼圈內(nèi)衣，更像是家里長(zhǎng)輩會(huì)選的古早款式，誰曾想后來我們都‘真香’了。”
寥寥數(shù)語，勾勒出此前無鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的受眾畫像——消費(fèi)群體年齡偏大、產(chǎn)品似乎自帶老氣屬性。
但，Ubras不信這個(gè)。
2016年，從愛慕出來的鈄雅前創(chuàng)立Ubras品牌，早期只是銷售從日本生產(chǎn)的內(nèi)衣；2018年，Ubras開始品牌化之路；2019年A輪融資5000萬元，并于同年10月簽約歐陽娜娜成為品牌代言人；2020年雙十一，Ubras就拿下天貓內(nèi)衣榜單第一名，這一態(tài)勢(shì)延續(xù)到2021年。
短短兩年，Ubras如何實(shí)現(xiàn)了行業(yè)性的突破？在行業(yè)人士看來，“明星代言+KOL種草+主播帶貨”是其取得爆紅業(yè)績(jī)的重要原因。
但這一套組合拳只是Ubras成功的顯性因素。
Ubras的成功還有著不容忽視的隱性原因。從2012年左右林志玲一句“女人要挺”，再到大秀S型身材，以都市麗人為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，一直在以男性化的視角來教化內(nèi)衣市場(chǎng)。
但在Ubras開始品牌化的2018年，以BP女團(tuán)為代表的Girl Crush風(fēng)在全球席卷，酷、颯開始成為年輕一代女孩的追求。她們不再崇尚絕對(duì)的好身材，更多是穿衣悅己、舒適第一，而這也包括內(nèi)衣。
Ubra極其敏銳且狠狠地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)2019年歐陽娜娜的一句“不讓壓力包裹內(nèi)心，不讓束縛左右未來，Ubras——我的內(nèi)心之衣”在屏幕前響起，萬千少女開始瘋狂為“不束縛”買單。
“內(nèi)衣無尺碼，內(nèi)心無限大”這句品牌語，也很快成為了“內(nèi)衣無尺碼，業(yè)績(jī)無限大”。
到2019年12月，Ubras的無尺碼內(nèi)衣已單月賣出14.5萬件，銷售額約為2175萬元；2020年全年，Ubras業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)800%，年銷售額突破了15億元；2021年雙十一，Ubras預(yù)售額就超過3億元。
對(duì)應(yīng)到具體產(chǎn)品，“歐陽娜娜同款”無尺碼內(nèi)衣一直名列店內(nèi)暢銷TOP 3。根據(jù)最新月銷來看，Ubras排名前三的分別是歐陽娜娜同款經(jīng)典、果凍、小背心式內(nèi)衣，分別達(dá)到10萬+、5萬+、3萬+。
根據(jù)這三款單品不打折價(jià)格計(jì)算，它們?cè)落N售額分別達(dá)到1190萬元、945萬元、417萬元。即，僅這三款單品，就為Ubras帶來了2000多萬元的流水，成績(jī)喜人。
事實(shí)上，簽約歐陽娜娜，除了其本身形象足夠代表年輕一代女性消費(fèi)群，還隱藏著Ubras一直將內(nèi)衣變得時(shí)尚的心思。這一點(diǎn)從其今年簽約國(guó)內(nèi)最炙手可熱的超模劉雯也足以看到——她曾憑一己之力將鄂爾多斯(600295,股吧)從老氣印象扭轉(zhuǎn)到高街時(shí)尚定位。
Ubras除了品牌走向大眾，從顏色到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，無一不重塑內(nèi)衣行業(yè)的既往景象。拒絕大紅大黑，大面積采用莫蘭迪色系；拒絕蕾絲、鏤空等女性化元素，采用簡(jiǎn)約極致的設(shè)計(jì)風(fēng)，這些都是在從產(chǎn)品層面強(qiáng)化其時(shí)尚性。
當(dāng)行業(yè)規(guī)則不允許發(fā)展時(shí)，那就嘗試打破規(guī)則、重新制定新的游戲規(guī)則，并用流量時(shí)代的新玩法迅速搶占先機(jī)。
這，是Ubras教給我們的。
作為今年雙十一榜單上的國(guó)貨績(jī)優(yōu)生，太平鳥與波司登稱得上是“大齡”選手，一個(gè)成立于1995年，一個(gè)成立于1976年，但這并不妨礙它們成為年輕消費(fèi)者的心頭好。
雖然細(xì)分領(lǐng)域不同，但兩位新晉“年輕網(wǎng)紅”的翻身有著迷之默契的共同點(diǎn)——一夜之間憑借煥然一新、潮流前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和線下門店新形象，吸引無數(shù)年輕代消費(fèi)者關(guān)注、打卡和買單。
微博上至今還有網(wǎng)友調(diào)侃2015年前的太平鳥門店，“裝修灰土、色調(diào)土味、陳列雜亂，仿佛是八九十年代剛迎接改革開放的樣子。”看到問題的太平鳥很快開始了自我刷新。其董事長(zhǎng)張江平當(dāng)時(shí)就曾公開表示，要在3年內(nèi)將標(biāo)志性旗艦店全部換新。
隨后的2016年5月，太平鳥宣布了其未來五年規(guī)劃，擬再開出2000家新店，并讓首批20家集成店陸續(xù)入駐萬達(dá)廣場(chǎng)，首輪投入約3.5億元，并且明確戰(zhàn)略重心：瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，打造快時(shí)尚新國(guó)潮。
重新裝修的太平鳥門店，采用全透明落地窗以及簡(jiǎn)約白色系地板，強(qiáng)調(diào)科技感同時(shí)兼顧潮流，一改往日的倚老賣老形象。
設(shè)計(jì)和品牌塑造方面，太平鳥也積極擁抱青年文化，通過打造音樂節(jié)、和國(guó)外藝術(shù)家聯(lián)名等等，從產(chǎn)品到文化，乃至內(nèi)部人員和管理等多元層面，全面貼近年輕消費(fèi)者。
門店、設(shè)計(jì)、品牌煥然一新的多重加碼下，2018年的太平鳥營(yíng)收凈利均創(chuàng)歷史最高，其中營(yíng)收高達(dá)77.12億元。而且，從此一路更快、更新、更好，當(dāng)然，也更受市場(chǎng)歡迎。
波司登發(fā)力較晚，但其成功也和太平鳥異曲同工。
它在本土咨詢翹楚君智咨詢的協(xié)助下，明確了“全球羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略，并從2018年開始聚焦并著力品牌時(shí)尚化、年輕化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌行銷，以及店面上都下足功夫。
將能扛住珠峰風(fēng)雪的GORE-TEX面料推向大眾視野、一夜千店換新標(biāo)、百店換裝修，參加全球頂級(jí)時(shí)裝展，頻頻與頂流明星合作，短短兩三年，波司登就脫胎換骨，不但獲得了前所未有的聲量和口碑，成功撕掉了老氣、低價(jià)等標(biāo)簽，與全球頂級(jí)羽絨服大牌分庭抗禮。
聲量就是流量，流量加口碑就是業(yè)績(jī)。重塑之后的波司登，也是一路業(yè)績(jī)大漲。據(jù)益普索最新品牌調(diào)查，波司登在中國(guó)服裝，乃至全球羽絨服領(lǐng)域都是領(lǐng)軍者，其羽絨服無論銷量還是銷售額，都已是全球第一。
在過去，門店往往只是較為單一的銷售場(chǎng)所。在今天，門店已是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更多鏈接的場(chǎng)所，也是品牌形象的最好櫥窗，甚至是為線上購買導(dǎo)流的入口。
換句話說，如今的品牌門店已是一個(gè)集合產(chǎn)品預(yù)售、流量攫取、產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至是用戶畫像的最佳渠道。這也是為什么不少線上品牌，即便投入不小，依然熱衷于開設(shè)快閃店的原因。
任何時(shí)候，線下門店都是鏈接品牌與消費(fèi)者的絕佳載體。只是聯(lián)結(jié)如何達(dá)成、以怎樣的方式達(dá)成、如何讓品牌誠(chéng)意最大程度傳遞到消費(fèi)者，這并不容易，但就目前來說，太平鳥和波司登，提供了參考范本。
2017年，國(guó)務(wù)院決定將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，目的是大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。消息一出，民間沸騰。
與之形成鮮明對(duì)比的是，在眾多世界性的品牌排名中，中國(guó)上榜品牌都是屈指可數(shù)。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)品牌不但在國(guó)際上不被承認(rèn)，就連本土也都是灰頭土臉，外資占據(jù)著主導(dǎo)。
對(duì)于中國(guó)來說，完成從制造到質(zhì)造和智造的進(jìn)階，同時(shí)更好滿足國(guó)內(nèi)供給側(cè)需求，這兩點(diǎn)都時(shí)不我待。
這是上層設(shè)計(jì)方面。底層需求方面，以95后、00后為代表的新一代，對(duì)于國(guó)家和民族的認(rèn)同與自豪感，包括漢文化的推崇，也從需求端給予了品牌、渠道、平臺(tái)一定的信心。
漢服的突然流行就是個(gè)典型例子。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，從2015年的1.9億元直接飆升到了2020年的63.6億元，而在Z世代和國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，2021年漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破100億元。
作為最近20來年中國(guó)消費(fèi)與品牌市場(chǎng)最深刻的洞察者和引領(lǐng)者，天貓看到了國(guó)貨成為國(guó)潮的巨大機(jī)遇，也率先承擔(dān)起了推動(dòng)、引領(lǐng)和成就的責(zé)任與使命。
由于5月10日緊靠五四青年節(jié)和雙品網(wǎng)購節(jié)，國(guó)家設(shè)立品牌日的2017年，天貓索性設(shè)置三節(jié)同慶的“510新國(guó)貨大賞”。自此，國(guó)潮國(guó)貨浪潮興起。服裝，則是其最為重視，投入最大，也是成效最顯著的品類之一。
同年9月，天貓服飾負(fù)責(zé)人前往紐約時(shí)裝周，與紐約時(shí)裝周密談。當(dāng)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士就猜測(cè)，中國(guó)服飾品牌可能會(huì)去紐約時(shí)裝周。隨后的2018年，太平鳥、李寧、CLOT等紛紛亮相紐約時(shí)裝周。
業(yè)內(nèi)常說，互聯(lián)網(wǎng)的一天，往往相當(dāng)于傳統(tǒng)時(shí)代的一年。這也在天貓對(duì)本土服裝品牌的提振與孵化上，明顯體現(xiàn)出來。此后短短兩三年內(nèi)，在其不斷打出的成功標(biāo)桿示范下，一大批老國(guó)貨求變創(chuàng)新，一批批新銳國(guó)貨品牌面世。服飾界新銳bosie、Beaster，內(nèi)衣界的內(nèi)外、蕉內(nèi)等都紛紛開始嶄露頭角。
服裝消費(fèi)越來越快時(shí)尚，年輕化；
Z世代購買越來越從線下轉(zhuǎn)到線上；
國(guó)家自豪感和民族信心持續(xù)為本土品牌賦能，而外資品牌不但在品牌文化上屢屢翻車，同時(shí)也在線上進(jìn)展遲緩；
阿里作為最大電商平臺(tái)，不斷為本土服裝品牌搖旗吶喊，并持續(xù)集中資源和能力辦大事……
種種因素疊加，市場(chǎng)的正向內(nèi)循環(huán)由此快速形成，中國(guó)本土服裝也因此有了一個(gè)快速追趕與超越的歷史性機(jī)遇。它們一邊修煉內(nèi)功，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品持續(xù)精進(jìn)，一邊借助天貓實(shí)現(xiàn)渠道超車，并利用大數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，真正與需求乃至產(chǎn)業(yè)鏈高效、同頻共振，繼而有了群起向上，捷報(bào)頻傳的新格局。
而到現(xiàn)在，幾乎所有主流電商平臺(tái)、頭部社交平臺(tái)，也都在加大服飾流量的傾斜，為中國(guó)快時(shí)尚的發(fā)展開辟了更多渠道和路徑。
誠(chéng)然，國(guó)貨成長(zhǎng)依然有著更遠(yuǎn)的路要走，如何讓成功可持續(xù)，并且更近一步成為跨國(guó)際大公司、大品牌，甚至反向輸出審美、標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則，中國(guó)服裝的真正崛起依然任重道遠(yuǎn)。
但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)這個(gè)中國(guó)已經(jīng)擁有領(lǐng)先基礎(chǔ)的戰(zhàn)場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，更快更好地求變求新，以及更快也更有效的全新打法，天貓已然是中國(guó)品牌創(chuàng)新崛起的一條大通道，并且也得到了消費(fèi)者的歡迎與驗(yàn)證。
蟬聯(lián)雙十一服飾冠軍九年的優(yōu)衣庫，終于被本土服飾拉下第一寶座、不再續(xù)寫雙十一神話，折射的就正是國(guó)貨借助新興渠道、路徑成長(zhǎng)甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車的消費(fèi)市場(chǎng)新格局。
只有新，才可以破舊，落后者才能更好地翻身。
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