【題記】
二手家電市場突然走俏走熱，肯定不是正常現(xiàn)象。難道是用戶買不起正品，非要去二手市場湊熱鬧嗎？其實不是，而是市場上沒有滿足底層消費者的產(chǎn)品而已！
雒雍||撰文
近日，二手家電市場突然熱絡(luò)起來。有消息稱，像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、咸魚等被定義為二手交易平臺在“雙11”期間出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。在消費升級背景下，出現(xiàn)這種現(xiàn)象確實有必要引起廠商的注意，看看這種現(xiàn)象背后有什么值得思考的市場問題。
雖然說，不論是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是咸魚二手交易平臺賣的不一定都是二手貨，有些是廠家或商家低價甩賣處理的家電品，但這不妨礙對這些二手交易平臺是低價產(chǎn)品重要渠道的定性。
據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公開的數(shù)據(jù)顯示，在其平臺熱銷的大家電品排名前5位的分別是，空調(diào)掛機、滾筒洗衣機、洗烘一體機、雙門冰箱、三門冰箱。從熱銷品類可以看出，除了烘干一體機外，都是不同品類中的低端產(chǎn)品，或者是價格絕對值比較低的產(chǎn)品。
分析購買行為來看，年齡段主要集中在85后、90后和95后等Z世代群體；而從業(yè)者來說，有剛畢業(yè)的大專院校的學(xué)生，還有很大一部分是進城的務(wù)工人員。其最大特點就在于他們的經(jīng)濟實力還不是很強，對價格的敏感度比較高。決定是否購買，很大程度上取決于價格。
烘干一體機之所以能夠進入前5，專業(yè)人士分析認(rèn)為這與85后以及他們從事工作性質(zhì)有關(guān)。對于洗衣需要洗得快、干得快才行。因此，洗烘一體機雖是新品，但也能納入他們的法眼，但是否購買還得從價格端來考慮。
這種市場現(xiàn)象的出現(xiàn)，不得不令廠商有所思考。去年以來，由于原材料價值的持續(xù)上漲，家電制造業(yè)上游材料普遍漲價，加上芯片的供應(yīng)緊張，導(dǎo)致了終端產(chǎn)品出現(xiàn)大幅漲價，行業(yè)均價呈現(xiàn)上漲之勢。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)羅盤顯示，截止11月底（第48周）家電全品類銷額同比下降2.42%，而銷售量則同比下降16.59%。說明行業(yè)均價至少有兩位數(shù)的上漲。行業(yè)均價上漲，要么是行業(yè)出現(xiàn)全面提價，要么是行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。全面提價比較好理解，就是家電各種產(chǎn)品都在漲價。而行業(yè)結(jié)構(gòu)變化就意味著，低價產(chǎn)品比例減少，高價產(chǎn)品比例增多。
從現(xiàn)實情況看，兩種情況都有存在。在這一背景下，再來看二手市場趨熱就不難理解。就是很多打工者、剛畢業(yè)走上工作崗位的年輕人，沒有能力或者不愿意購買漲價了的家電品，而把目光轉(zhuǎn)移聚焦到價格相對便宜的二手市場，造成了二手市場相比往年的熱絡(luò)。
從這個意義上講，廠家商家應(yīng)該意識到用戶的這一變化，對照各自的產(chǎn)品策略進行思考。是不是我們的產(chǎn)品在原材料漲價推動下都一股腦的漲了價，而忽視了像打工者、剛走上工作崗位這些群體的消費訴求，無形中把他們逼到了二手市場。
實際上，這種情況原本是一個市場機會，但是很多企業(yè)卻沒有去把握，只想著原材料漲價了，那我成本壓力在這擺著，不漲價怎么辦。因此，思維都向著一個方向去了——漲價。怎么就把很多用戶難以承受看不到呢？現(xiàn)在不總說用戶時代嗎？不都應(yīng)該圍繞用戶嗎？那用戶都買不起轉(zhuǎn)向二手市場了，你怎么不圍繞用戶這個需求轉(zhuǎn)呢？
有經(jīng)銷商就認(rèn)為，二手市場火爆不是廠家新品催生，而是廠家產(chǎn)品均價提升，而忽視了底層用戶對產(chǎn)品價格的敏感造成的。如果市場上有足夠各個層面的產(chǎn)品，還會有那么多人去二手市場淘換家電品，是因為正規(guī)平臺不能滿足需求，才會跑到二手市場的。
因此，廠家應(yīng)該在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時，考慮到底層低端消費群體，針對這一群體生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品。實際上，這是本身就是市場機會。當(dāng)別人放棄這個消費層面時，豈不是騰出了一個需求空間，只要抓住機會就會在成熟市場上攫取更大的份額。
當(dāng)然，這里有兩個問題必須先說清楚，一是不能把針對底層消費的低價當(dāng)成價格戰(zhàn)來打，那就違背了為低端用戶提供產(chǎn)品的初衷；二是必須保證產(chǎn)品的品質(zhì)，低端并不代表低質(zhì)，低端用戶更承受不起劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。
一位經(jīng)銷商朋友說得好，現(xiàn)在家電產(chǎn)品的價格高企，當(dāng)然最主要的是原材料價格推升的，但也應(yīng)該看到廠家在產(chǎn)品定位上的誤區(qū)，給產(chǎn)品的附加功能太多。比如像空調(diào)，底層用戶要的就是制冷制熱，但現(xiàn)在的產(chǎn)品附加了很多什么聯(lián)網(wǎng)呀，自動呀，健康呀，各種的附加功能一大堆。而增加一個附加功能，成本就會上升一截，附加功能越多，價格越貴。
現(xiàn)實是，一些廠家為了自己的品牌形象、產(chǎn)品的檔次，不得不給產(chǎn)品設(shè)計很多的附加功能，不管你用戶是否用得上。否則，你的產(chǎn)品形象就會一落千丈，甚至成為競爭品牌詆毀的口實。這就是難有適合底層用戶需要產(chǎn)品的重要原因。低層用戶轉(zhuǎn)移到二手市場找自己買得起的產(chǎn)品就成為一種必然。
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