歷史上，營(yíng)銷的PK向來充滿智慧與血火的交鋒，看似一念之差的選擇往往來自深刻的變革拐點(diǎn)。
比如沃爾瑪和凱馬特的競(jìng)爭(zhēng)就代表了兩種深刻的營(yíng)銷路線。凱馬特采取的是促銷路線，用今天的話來說就是“憋單”，引導(dǎo)消費(fèi)者在促銷時(shí)大量購(gòu)物，平時(shí)則控制流量；沃爾瑪反其道而行，每日低價(jià)賺取薄利，消費(fèi)者不用等促銷。
兩種路線帶來的結(jié)果也顯而易見，凱馬特庫(kù)存很高，供應(yīng)商有苦難言；沃爾瑪快進(jìn)快出，久而久之品牌資產(chǎn)沉淀越來越厚。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)像直播電商和傳統(tǒng)電商之間的關(guān)系，傳統(tǒng)的電商大促，“憋單”在所難免，這也是電商大促經(jīng)常成為吐槽大會(huì)段子的根本原因，透支消費(fèi)者對(duì)于促銷的熱情，是沒有可持續(xù)性的。
今年的雙12大促來臨在即，又會(huì)有什么不同呢？
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“峰值”與“終端”的新動(dòng)線
傳統(tǒng)電商為什么要“憋單”大促？本質(zhì)上是因?yàn)槠浣⒃谒阉鬟壿嬛希瑳Q策前的鏈路很短，消費(fèi)者有了需求去搜索下單，沒有“種草”的概念。
直播電商的決策鏈路更長(zhǎng)，為什么？因?yàn)橛懈嗟膬?nèi)容去連接用戶。因此種草的價(jià)值前所未有地體現(xiàn)出來。
以快手電商為例，2021年第三季度電商交易總額達(dá)到人民幣1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%。復(fù)購(gòu)率直線上升，2021年9月，快手電商重復(fù)購(gòu)買率進(jìn)一步提升至70%以上。
這些數(shù)據(jù)說明，頭部直播電商平臺(tái)正在加速滲透，消費(fèi)者體驗(yàn)更全面。背后原因當(dāng)然不只是種草邏輯，更是對(duì)于傳統(tǒng)電商鏈路的全面升級(jí)。
這就帶來了一個(gè)新的命題：峰值與終端定律。
峰值就是直播間的高光時(shí)刻，物有所值的好貨。終端就是平臺(tái)保障商家做好銷售動(dòng)線的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者始終擁有愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是“今天買了明天就后悔”“很想買但一定要等到雙12那天”……
商家在直播電商平臺(tái)帶貨，也就有了重新設(shè)計(jì)銷售動(dòng)線的需求，不能像傳統(tǒng)電商平臺(tái)上那樣簡(jiǎn)單粗暴地憋著。
12月6日，快手電商副總裁六郎在“老鐵面對(duì)面”線上直播中詳細(xì)解答了如何在快手直播帶貨，他提綱挈領(lǐng)地說：“（帶貨方法論）實(shí)際是把一部分流量白盒化。”
所謂白盒化，自然是對(duì)應(yīng)黑盒。對(duì)于達(dá)人和商家們而言，本質(zhì)上是通過帶貨方法論讀懂快手電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，破解直播電商的路徑，讓電商主播知道怎么做可以獲得更多的流量扶持。
2
一場(chǎng)成功的直播究竟要怎么做？
今年快手1212寵粉節(jié)，注定是不一樣的。
首先是前面提到的邏輯變化，在平臺(tái)和商家的配合之下，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這才是真的寵粉。其次是快手電商今年三個(gè)大搞戰(zhàn)略的落地，圍繞供給側(cè)大升級(jí)，更多有品質(zhì)的好貨商家、服務(wù)商一起構(gòu)筑新的人貨場(chǎng)，讓有質(zhì)量的生意更好做。
那么，究竟要如何設(shè)計(jì)一場(chǎng)成功的直播？
簡(jiǎn)單說個(gè)真實(shí)案例。
作為最早一批臨沂主播之一，陶子曾在服裝城做了近十年批發(fā)商。2018年偶然接觸快手,逐漸轉(zhuǎn)向線上直播。僅用兩年，陶子的生意火箭躥升，從當(dāng)初的檔口升級(jí)為直播基地盤下一整棟大樓，平均每天GMV達(dá)700萬，成為當(dāng)?shù)亍皫ж浥酢薄?/p>
為何陶子能不斷突破自我？一言蔽之，根本原因在于其對(duì)直播電商經(jīng)營(yíng)方法的總結(jié)。
就像六郎說的：“傳統(tǒng)電商流量漏斗，背后是篩選邏輯，不理解圖文貨架信息的消費(fèi)者就被篩掉了。直播電商不一樣，主播跟用戶有互動(dòng)，通過講解商品的背景和解答粉絲問題，其實(shí)把直播間觀眾對(duì)商品的認(rèn)知拉齊了，直播間運(yùn)營(yíng)起到的作用正在于此，如何讓用戶和主播拉齊信息、拉齊認(rèn)知，這是不一樣的地方。”
底層邏輯的不同，讓直播間里的方法論顯得更加重要，直播電商不是要篩掉用戶，而是要拉齊用戶，所以轉(zhuǎn)化率更高、體驗(yàn)更好。
現(xiàn)在的陶子家已經(jīng)不只是帶貨，還在輸出自己的服務(wù)商價(jià)值，她說：“首先就是通過高折扣的直播活動(dòng)喚醒老粉，再通過貨品和投流策略拉新，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在投流方面，我們也會(huì)站在商家角度，盡量以最低成本做出更好的成績(jī)，讓每一分錢都有產(chǎn)出，ROI較一般代理商能高出3至6個(gè)點(diǎn)，商家GMV能較此前提升200%以上。”
直播電商是專業(yè)化程度越來越高的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，與傳統(tǒng)電商的玩法在本質(zhì)上已經(jīng)是兩個(gè)行業(yè)了，要設(shè)計(jì)一場(chǎng)成功的直播，商家面臨新的挑戰(zhàn)。其中最重要的一點(diǎn)就是“銷售動(dòng)線”出現(xiàn)了新的變化。
何謂銷售動(dòng)線？來自線下“顧客動(dòng)線”的概念，也就是對(duì)顧客進(jìn)入和離開購(gòu)物中心的行走路線進(jìn)行的專門設(shè)計(jì)。和線下的顧客動(dòng)線相比較，快手電商也有一個(gè)銷售動(dòng)線，這個(gè)銷售動(dòng)線可以體現(xiàn)出平臺(tái)向商家和消費(fèi)者提供別出心裁的針對(duì)性服務(wù)，完整地貫穿用戶打開快手到下單的全程。本質(zhì)上看，就是讓消費(fèi)者打開快手后的每一次停留，都能找到感興趣的東西，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
陶子家經(jīng)歷了一條從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化設(shè)計(jì)的路線，這也證明了直播電商趨向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的升級(jí)。而在背后是同一個(gè)核心問題：無論大促與否，如何把每一場(chǎng)直播都做得漂漂亮亮？
對(duì)于這個(gè)問題，六郎給出了一個(gè)明確的答案：“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，這是快手電商從無數(shù)場(chǎng)直播賣貨中總結(jié)出的一個(gè)參考答案。
所謂“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，也可以稱為“五盤方法論”——通過盤貨品(ShapingMerchandise)、盤直播(Timing)、盤商業(yè)化(AccurateFlow)、盤福利(GiftStrategy)、盤亮點(diǎn)(Early-content)，在一場(chǎng)直播賣貨中盡可能多地打造GMV爆發(fā)的“高光時(shí)刻”。
細(xì)看五盤方法論，這里面有很多細(xì)節(jié)需要不斷在實(shí)戰(zhàn)中去體會(huì)驗(yàn)證，六郎說：“我們的建議，盤出來的亮點(diǎn)是什么？通過短視頻的預(yù)熱，30秒到40秒的時(shí)間告訴大家這場(chǎng)直播不一樣的地方。”“讓用戶覺得直播間不一樣有很多方法，不僅僅是上福利，很多時(shí)候是詳細(xì)的講解和品牌的互動(dòng)，以及把今天的商品和前幾天商品不一樣的地方在哪，告訴用戶，可以有非常多的內(nèi)容促使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化。”
“盤”這個(gè)字，確實(shí)越品越有內(nèi)容，里面的細(xì)節(jié)太多了。
3
直播電商會(huì)越來越難做嗎？
從上面的故事中其實(shí)能看出來，直播電商的專業(yè)度越來越高，背后是需要設(shè)計(jì)的，從日常直播到大促直播，既有相通之處，又有特別之處。
所以，直播電商會(huì)越來越難做嗎？
如果以局外人的視角來看，好像是這樣的，粗放式運(yùn)營(yíng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中留住用戶。但是如果以業(yè)內(nèi)人或者說站在更高視角來看，天下從來就沒有容易的生意，任何賽道如果看上去容易，一定是無序混亂、渾水摸魚的，而規(guī)范化的增長(zhǎng)最大的價(jià)值就是專業(yè)化、多方受益、有門檻。
當(dāng)然，如果是快手電商平臺(tái)商家的視角來看，也未必是越來越難，而是在規(guī)范化模型下的有質(zhì)量增長(zhǎng)。
比如六郎就提到了商家與平臺(tái)一起打造銷售動(dòng)線的邏輯，他說，商家?guī)ж浨坝斜匾阎辈バ畔⒔o到平臺(tái)，平臺(tái)就知道原來這場(chǎng)直播賣什么品類，大概是符合什么性別的人，什么年齡段，用產(chǎn)品的算法根據(jù)直播做高效的流量分發(fā)。
這件事情在傳統(tǒng)電商不需要，因?yàn)槭羌磿r(shí)轉(zhuǎn)化。但直播是后置轉(zhuǎn)化前置分發(fā)，一場(chǎng)直播中，大家通過直播計(jì)劃的產(chǎn)品，把短視頻做好預(yù)熱，然后告訴平臺(tái)大概的爆品是什么，就可以在公域分發(fā)、流量分發(fā)的時(shí)候，把更好的人群匹配到更好的貨品，拉到直播間來轉(zhuǎn)化。
前面提到的“五盤方法論”以及快手電商三個(gè)大搞戰(zhàn)略，以及倪叔曾經(jīng)介紹過的眾多平臺(tái)級(jí)工具，其實(shí)本質(zhì)只有一個(gè)：讓商家在快手電商實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量的增長(zhǎng)，這是正道，長(zhǎng)期來看，反而是更容易的一條路。
今年快手1212寵粉節(jié)就是一個(gè)典型的例子，商家要參與寵粉節(jié)，會(huì)得到一系列有針對(duì)性的設(shè)計(jì)輔助，由平臺(tái)方、服務(wù)商等為品牌商家提供完整的銷售動(dòng)線設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)看得見的、確定的生意增長(zhǎng)。
寵粉節(jié)四大核心玩法，無一不是緊扣這一思想：讓有質(zhì)量的生意更好做。
比如面向面向品牌商家，將推出商業(yè)化資源流量加碼，千萬級(jí)主會(huì)場(chǎng)專屬入口，全網(wǎng)資源定制渠道推廣；平臺(tái)福利方面，有趣有料的平臺(tái)天降紅包；圍繞STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論，推出商家專業(yè)成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)，通過流量助力商家隨時(shí)隨地進(jìn)行大場(chǎng)演練，助力商家GMV爆發(fā)。
回到開頭提到的“峰值與終端”定律，不僅是大促期間有銷售動(dòng)線支持，事實(shí)上全年都有。
比如平臺(tái)對(duì)商家：全年有各類大促讓商家共享流量紅利；平日面向商家有各類扶持計(jì)劃、流量補(bǔ)貼；產(chǎn)品層面會(huì)不斷降低使用門檻，推出更多的直播間功能，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)門檻；五盤方法論指導(dǎo)；引入第三方的幫助；
平臺(tái)對(duì)用戶：來了就能買，就能看、不搞憋單的套路、大促還會(huì)推出貨架機(jī)制；治理層面，向消費(fèi)者提供更好的售后售中服務(wù)；
商家對(duì)用戶：寵粉、運(yùn)營(yíng)私域，用長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、貨盤管理等向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
“寵粉”，不是一個(gè)噱頭，本質(zhì)上是直播電商對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的呼應(yīng)，讓消費(fèi)者獲得更有品質(zhì)的好貨、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。而在這背后，其實(shí)是頭部電商平臺(tái)的服務(wù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)模式的徹底升級(jí)。
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