風險無處不在。
文丨孫易安
雙11大促的硝煙已漸漸散去近1個月，存在感差了許多的雙12正在低調到來。
從雙11到雙12，淘寶直播陣營內頗不平靜，除雪梨和林珊珊兩位頭部主播因綿亙許久的逃稅風波引發當事人及其幕后機構巨大不確定性之外，一場爆發于頂流主播與頂級品牌間的喧囂博弈亦在全行業熱議不止，而它或將和稅務稽查問題一樣對接下去的中國電商直播生態產生深遠影響。
有著“帶貨女王”和“淘寶直播一姐”美譽的薇婭，近日因此備受關注。
天眼查APP顯示，2021年12月3日，由薇婭（黃薇）、薇婭丈夫（董海鋒）、薇婭弟弟（黃韜）等為核心股東注冊成立于2020年11月4日的杭州謙壹企業管理合伙企業（有限合伙）發生工商變更，企業狀態從存續變成了注銷，注銷原因為決議解散。
注銷動作恰發生在雪梨等主播被查之后，本就紛紛揚揚指向薇婭涉稅的猜測如同尋得了旁證——該消息一經披露便迅速散至全網，12月6日沖到了微博熱搜第一名。
相較各論壇網友有關薇婭的不足取信的捕風捉影，薇婭與品牌間的角力則實打實地讓人們看到了后者在直播方向的崛起對前者商業基本面的威脅。
我們在這里不妨再稍稍引入一下這次被定義為翻車的事故。
它確切起因于歐萊雅的一套安瓶面膜。雙11預售期間，很多人在薇婭的直播間買下了號稱全網最大優惠的這款產品，但不久后在歐萊雅自家直播間里，種類相同的50片面膜卻以低于薇婭直播間將近200塊的價格被售出。這樣一來，為省錢深夜蹲守直播間的顧客，怒火瞬間被點燃。
同樣問題也出現在了歐萊雅另一合作者、薇婭同行李佳琦的直播間。薇婭和李佳琦的微博評論區第一時間被此起彼伏的質疑聲攻占。有人指責他們辜負了粉絲的信任，與品牌方狼狽為奸，欺騙消費者；也有人為他們辯護，認為歐萊雅罔顧誠信，是罪魁禍首，不僅違背契約，侵害了消費者合法權益，還把合作的主播團隊拉下了水。
為平息風波，薇婭與李佳琦團隊分別發表聲明，暫停與歐萊雅合作，嚴辭督促品牌方24小時內拿出解決方案，且承諾將在歐萊雅不作為的情況下，直接補償購買相關商品的消費者。最終，歐萊雅提出為利益受損消費者提供品牌滿減券的舉措并沒有讓所有人滿意，而薇婭與李佳琦雖口碑有傷，但總算逃過一劫。
這場爭端暴露了主播與品牌間表面和氣之下日趨尖銳復雜的矛盾：在電商世界里掌握話語權的頭部主播可以向品牌方施壓，拿到低價，圈粉寵粉的同時賺取傭金；而品牌方一方面借助頭部主播的名氣促銷商品開拓市場，另一方面又希望自己能奪回流量，擺脫對第三方直播帶貨機構的高度依賴。
歐萊雅的這次智商有欠的扭曲式反抗，在某種程度上也為國內頭部主播團隊敲響了警鐘——盡管直播帶貨在國內的發展猶如野火燎原，但商家日復一日的覺醒已經讓這份工作變得不再像從前那樣好做。
而同在淘系深耕的薇婭看起來比李佳琦壓力更大。
這個雙11，往年都穩占上風的薇婭首戰落敗，預售第一天直播間銷售金額被李佳琦反超24億，淘寶直播帶貨第一人的桂冠花落別家。
前有強勢對手攻城略地，后有中部梯隊虎視眈眈，個人特色不如李佳琦鮮明的薇婭更需要在快速變化的環境里穩固自己在直播界的江湖地位。而在當前不確定性加劇的情況下，不但向上突破的難度已越來越大，而且一不小心就有掉到谷底的可能。
01
定位全民明星
近兩年，隨著流量與商業價值的緊密掛鉤，網紅經濟進入了一個爆發的時代。傳統意義上的網紅博主之外，互動性強、利潤空間大的直播帶貨更是吸引了大量從業者蜂擁而至，而貼著這一標簽走進大眾視野的薇婭則是其中的佼佼者——除了在直播間近乎呼風喚雨、畫地為王，現在的薇婭也頻繁參加綜藝、登上熱搜，其曝光度已經漸漸不亞于新一線的明星藝人。
作為最早試水直播帶貨的一批先行者，薇婭的入局剛好踩中電商直播大時代到來的關鍵節點。在此之前，人們所理解的直播還局限于秀場化的才藝展示，經過導購平臺蘑菇街的摸石頭過河式的業務探索，2016年淘寶直播的出現才真正將這一行業滲透到了大眾的日常生活之中，不僅掀起了新一輪的互聯網創業熱潮，更改變了無數人的未來與命運。
薇婭的淘寶直播始于2016年5月的一個再尋常不過的夜晚。
已經是資深淘寶店主的薇婭本著試一試的心態拿起手機開始直播，當晚有5000個人成為了她的觀眾。這時的薇婭就清晰地意識到，買一個流量至少一塊錢，而5000個流量就相當于5000塊錢。將流量直接換算成回報并重視其后續衍生價值，這為薇婭日后的成功做了至關重要的鋪墊。
據海克財經觀察，淘寶早期主播多為普通網紅孵化而來，而薇婭的優勢在于此前她就有多年銷售經驗，無論是線上還是線下。面對淘寶平臺組織主播進行的帶貨件數PK大賽，她知道怎么在有限的時間里最大效率地推銷商品，當其他主播面對鏡頭試穿一件件衣服的時候，她把整套衣服包括配飾都穿戴在身上，全部的精力都用來講解商品，絕對不浪費一分鐘的鏡頭。
淘寶直播早期流量不大，接受度也不廣，可即便如此，薇婭和以她丈夫董海鋒為主的早期團隊一開始就為這不算多的流量用心籌劃：他們仔細研究淘寶直播分流及權重排名的算法邏輯，了解到平臺會把流量分配到利用率最高的直播間，進而壓低商品價格盡量讓顧客在觀看直播時下單；薇婭專心直播的時候，董海鋒還會關注不同直播間并分析它們的各項數據，提取相關經驗用來提升自家運營技巧。
功夫不負有心人，對流量的高度重視讓薇婭在日漸龐大的直播帶貨隊伍中嶄露了頭角。
淘寶直播初期，薇婭忙著吸引粉絲，更急于留住粉絲。因為以服裝銷售為主，很多粉絲是女性，薇婭在直播時曾碰到粉絲多次詢問自己使用的口紅、粉底、眼影等化妝品型號，她便第一時間著手聯系了商家。從處處碰壁到最后成功打通供應鏈，薇婭幾乎憑一己之力將美妝發展成為了電商直播最重要的品類之一，創造了從無到有的神話。
2016年底，時刻關注顧客需求的薇婭成功擠進了淘寶頭部主播的末位。半年之后的一次皮草專場，薇婭賣出了7000萬元，創下淘寶單場直播成交總金額紀錄，從此名聲大振。2018年淘寶直播排位賽甫一出現，薇婭就坐上了第一女主播的位置。3年過去了，沒有人可以撼動她的這個專屬王座。
當淘寶直播帶動整個電商直播突飛猛進的時候，薇婭也在行業的賽道上一騎絕塵。業務繁忙的日子里，別人可以走路，薇婭只能用跑。高強度的工作在帶來巨大壓力的同時嚴重剝奪了薇婭的私人空間，“薇婭在直播間落淚”“薇婭覺得女兒不理解她”等新聞頻頻曝出。搶占了先機的薇婭從未停止發力，但與她勢均力敵的競爭者還是不期而至了。
2019年是帶貨規模指數級暴漲的年份，也是淘寶男主播李佳琦的發跡之年。帶著夸張表情大喊“OMG，買它！買它！”的“口紅一哥”李佳琦不僅火遍了淘寶，更在抖音、微博、B站等平臺風靡，而此時薇婭的名氣還停留在站內。所以即使直播粉絲領先李佳琦上千萬，薇婭還是不得不低下頭來感謝對手。她在接受媒體采訪時說，其實李佳琦是淘寶主播里最早出圈的，那時候人們只認識李佳琦，大家可能來看李佳琦的時候，看到一個主播叫薇婭。
直播帶貨的興盛固然成就了薇婭與李佳琦的走紅，但頭部頂級主播的蓬勃與壯大也能反哺行業并為之注入能量與活力，甚至刺激生成更為多元的變局。李佳琦的異軍突起更加讓薇婭意識到，依靠淘寶單一平臺很容易到達瓶頸，要想在直播帶貨圈立于不敗之地，流量必須源源不斷，而破圈則勢在必行。
不僅帶貨能力一流，李佳琦的綜藝感還能讓他在直播過程中包袱不斷，進而迅速制造熱搜話題，與此同時，他溫柔可親又富有喜劇色彩的男性身份也更受購買力強的年輕女孩青睞。比較之下，薇婭在以上方面優勢相對薄弱，所以與李佳琦著重強化粉絲黏性、打造富有特色的個人品牌不同，薇婭的出圈之戰傾向于將自己定位成更加廣義的全民明星。
02
是破圈也是退路
如果說李佳琦的成名是草根主播從默默無聞到平步青云的勵志大變身，那么薇婭很不同，她早在20歲出頭的青蔥歲月里就嘗到過做明星的滋味。2005年，當李宇春奪得超女第一名、粉絲遍布大江南北的時候，有個叫黃薇的女孩也在一檔叫做《超級偶像》的綜藝節目中奪冠，并且順利簽約環球音樂，后來和成龍、林俊杰等巨星都有過合作。
但黃薇這一小段出道經歷并沒有持續太久。毫無背景的她在娛樂圈漂浮幾年依舊不溫不火，便果斷退圈做起了實體服裝店，網購沖擊線下市場時馬上轉向了電商，直播帶貨萌芽之際又及時抓住了機遇，成了帶貨一姐薇婭。不畏懼改變且能夠迅速調整應對是薇婭的長處，為擴大主播知名度重新回歸娛樂圈不過是她另外一個順應時勢的選擇。
2020年，薇婭開始花費時間與精力從直播小屏幕轉向大屏幕，朝著頭部綜藝堪稱大規模進軍，《向往的生活》《吐槽大會》《王牌對王牌》《極限挑戰》《創造營2020》《奔跑吧！兄弟》《跨界歌王》等都有嘉賓薇婭的熱情參與。有網友稱，2020年好像就沒有薇婭缺席的大型綜藝節目。
除了密集投身綜藝，薇婭也熱衷于參加央視、地方衛視、品牌方等舉辦的各類晚會。但這些都是為薇婭引流的客場表演，一年一度的“薇婭狂歡節”才是體現她影響力的主場。
以2021年5月舉辦的第5屆狂歡節為例。孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級歌手列席，黃子韜、薛之謙、INTO1組合等流量明星助陣。跨年晚會般的高規格讓這場活動成為了2021年上半年陣容最為強大的一場演出。
星光璀璨間，作為女主人的薇婭盛妝華服融入其中，仿佛早已是大腕隊伍的一員。
在這場超過1億人線上觀看的盛大活動里，薇婭還幫助陜西省富平縣村民賣出了15000斤受新冠疫情影響而滯銷的柿餅，回應了狂歡節“不負每一個心愿”的主題。富有普世關懷的行為無疑意在提升薇婭形象，畢竟隨著電商直播的逐漸進化，除去用低價格吸引受眾，頭部主播的個人IP也越來越不容小覷，他們不僅僅是銷售渠道，還應是良知和品質的代名詞。
薇婭的愛心助農客觀講并非一時興起的簡單作秀，而是與她踏入電商直播這一行業幾乎同時并行。據海克財經了解，將近6年的時間里，從浙江仙居楊梅、陜西柞水木耳到云南過橋米線、山東平陰玫瑰，薇婭通過引導受眾以買代捐，贏得了部分社會認可，收獲了包括2020全國脫貧攻堅獎、三八紅旗手、全國青聯委員等標識先進的名號。當然這些名號如你所知也只是名號而已。
明星化和正能量讓薇婭的事業蒸蒸日上，也推動了她背后的MCN機構謙尋的版圖擴張。2020年以來，謙尋在早前基礎上再行成立了杭州謙禧文化、謙娛(杭州)娛樂、杭州謙播文化傳媒等多家子公司，圍繞IP、文娛、整合營銷等方向開展布局。
謙尋總部在杭州阿里西溪園區，它在這里占了頗大空間，包括倉庫、超級供應鏈展示區、辦公區、直播間等功能單位一應俱全。除了薇婭，謙尋還簽約了40多位主播，這些主播眾星拱月般環繞著薇婭，而薇婭是他們的領頭羊，也是謙尋的靈魂內核。這樣一來，薇婭渴望、也被渴望長盛不衰，就成為了必然的邏輯導向。
裹挾著娛樂圈流量的薇婭從趨勢看有意躍升為明星，因為與后者不同，網紅主播的保鮮周期高度依賴所處平臺，無論是薇婭即將觸碰到的行業天花板，還是直播帶貨終有一天會走向消亡，都會對她造成打擊。一旦離開這個領域，自己還有什么價值，該以怎樣的方式站在大眾面前，這都是薇婭不得不去面對的現實。
在娛樂新聞集聚地的新浪微博，薇婭已經積累了1885萬粉絲。這樣的數字雖然已經可以跟龔俊、楊超越等熱度頗高的藝人相媲美，但從他們微博的轉評贊及各自的熱搜率所反映出的社會話題度來看，薇婭遜色得多。她尚且沒有突破網紅主播和主流娛樂圈之間的壁壘，自帶流量的明星和各界精英卻紛紛跨界下場玩起了直播帶貨，頗為強勢地要在她的蛋糕上切一刀。
互聯網行業瞬息萬變，各種挑戰暗流涌動，這樣的情境之下，薇婭的明星化探索既是一次主動為之的破圈，又是一條看向自我價值的退路。
03
流量亦可反噬
2020年3月，《十三邀》主持人許知遠走進薇婭直播間，他本想從知識分子的視角探究電商直播背后中國人的消費心理，不料沒說幾句便被薇婭連珠炮似的語速打斷了。采訪間隙，許知遠站看著薇婭在幾步開外口若懸河地處理工作問題，眼角眉梢都散發著光芒，費解中又帶著幾分不知所措，最后只能尷尬地決定去歇會兒。
拋開明星夢不談，在業務方面薇婭其實算得上標桿式帶貨主播：論勤奮，她每月工作29天，各地奔波也會見縫插針地為粉絲直播；論能力，她邏輯思路清晰，情感煽動力強，講解商品時每分鐘可以不間斷地輸出867個字，創下過20分鐘賣出814套房、1分鐘售罄86萬斤水稻的紀錄，而薛兆豐65000本圖書曾在薇婭直播間秒光，作者本人都感到難以置信。
萬物皆可播的薇婭有過許多耀眼戰績。過去的2020年，薇婭是直播帶貨總榜的榜首，全年銷售額高達310.9億元，排名第二的是李佳琦。然而，盡管她和李佳琦分走了淘寶直播近三分之二的流量，但高處不勝寒的焦慮卻始終揮之不去。就像李佳琦總覺得偶然不直播粉絲就會流失一樣，薇婭也為此惴惴不安，甚至像她自己所說，一天都不敢休息，一休息就會緊張。
薇婭不敢也不能停下來。這已經不是她一個人的戰斗，而是牽系著看得見與看不見的成千上萬人的利益，其中既包括薇婭的團隊與合作伙伴，也包括供應鏈與生產線上默默無聞的勞動者。有說法稱，薇婭在直播間直播，相當于她身后有40個工廠在配合生產，直播停一天，工廠就要停產數十日。薇婭必須像一個不知疲倦的火車頭，拖著大家向前奔跑，一直跑到到軌道消失那一天。
奔跑的過程顯然不會一帆風順。自薇婭憑借直播帶貨闖出一片天地以來，掌聲和噓聲總是并存，而后者一旦出現便總是更加刺耳。
對薇婭的不滿有些的確來自她和她的團隊在專業領域的失誤，比如2021年發生的因為分不清真假聯名而售賣山寨Supreme&古姿風扇、618購物節直播間紅包無法用來支付尾款以及前文提到的雙11與歐萊雅的碰撞等，這都成為薇婭職業生涯中備受指摘的問題。
電商直播看似門檻不高，但實際上隨著帶貨品類的不斷增多，這一行業所要求的專業度也在不斷提升。龐雜的市場供應商、經銷商、代理機構給選品環節帶來了嚴峻考驗。排除團隊在商業利益誘惑面前知假售假的可能性，合作方如果惡意欺瞞，他們也未必能審核到每一個漏洞，最終為錯誤買單的常常是無辜的消費者。此時備受消費者信賴的主播或將身陷千夫所指的境地，黯然接受流量帶來的反噬。
薇婭選擇了夜以繼日地工作。團隊每天都有規劃，直播間商品種類也多，她不但要能全部播完，而且要了解透，這些都需要學習。為了提高選品質量，薇婭團隊對產品和供應鏈的審核據稱頗嚴格，但即便這樣，也很難做到不出任何問題。
作為國內第一個關于網絡視頻營銷活動的規范性文件《網絡直播營銷管理辦法（試行）》已于2021年5月25日正式施行。該文件對直播間運營者和直播營銷人員也即廣義直播帶貨團隊的責任和義務有著明確規定。直播間售出的商品出了問題，主播團隊撇清責任那是想都別想。
網紅主播與明星在這方面有著很大差別。當明星們用界限營造神秘感、享受粉絲膜拜的時候，主播卻必須以較低的姿態和持續的輸出維系熱度，保證自己始終處在被需要的位置。電商直播誕生之初曾因主打廉價被看輕，做大之后又由于屢見不鮮的質量及售后問題多有爭議。
在這塊荊棘叢生的尋寶地上，薇婭可以成為敢想敢干的颯女郎，為自己貼上成功女性的標簽，但流量的聚焦也會讓她的錯誤被放大，努力經營的人設也可能隨時面臨崩塌。捐款希望小學做公益被指責為博人眼球，與政府領導人見面因坐姿問題被諷刺缺乏教養，薇婭稍有行差踏錯便會招致如潮惡評。
涉稅與否等問題不能妄加揣測，只能相信監管部門權威消息，而規范運營永遠是理所當然。在這底下，難于預測的風險亦在增多，而這些風險并不會因為主播更加努力而有所弱化。于薇婭而言，關注度越高，影響面越廣，槽點越多，跌落可能性越大。
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