12月3日，微博在青島召開了商業價值頒獎盛典，邀請到了微博上知名的紅人、品牌、營銷專家共同揭曉微博最具商業價值紅人榜及微博針不戳·第二期品牌V力榜和爆款單品榜。
今天要探討的不是這個榜單本身都有什么，而是這份榜單背后所具有的特殊價值。
微博這些年的變與不變，其實都圍繞兩個字：社交。此次榜單對于品牌而言的核心價值也在這兩個字上。
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為什么品牌要社交？
在這個時代做品牌，本質上是在做什么？其實就是在做品牌的資產沉淀，讓品牌內容更多元化，讓品牌聲量更有穿透力和感染力，讓原本陌生的消費者一步步成為品牌的堅定支持者。
這種資產沉淀有一個更流行的名字：私域流量。
私域流量從何而來？正是從社交而來。
而疫情影響又進一步加大了線上社交場景在品牌建設過程中的權重，品牌們也迎來了又一次沉淀社交資產的機遇。
回到品牌的本質上，品牌其實就是產品的人格化。
人是情感動物，情感共鳴比使用體驗能催生更持久的用戶關系。過去的品牌營銷更多通過砸廣告的行為去打造知名度，通過廣告的傳播加深人們對于品牌的記憶。但實際上這種方式在今天這個時代已經不足以形成較強的影響力，沒有情感共振的廣告傳播會被大家忽視。
所以品牌要社交，要參與締造集體記憶，而線上社交集體記憶的領先場景正是微博。
自2009年創立以來，微博穿越了周期，如今已經發展為具備多重屬性的社交媒體平臺，也成了品牌擴大聲量、從公域場景中沉淀私域流量、建設品牌社交影響力的核心陣地。
場景方面，微博擁有巨量公域流量，公共社會輿論場是其突出特性，眾多熱點話題、流行趨勢都在微博發起、發酵。人與貨的方面，微博匯聚了最廣泛的明星資源、專業媒體、KOL、KOC，這些“人”的角色引領品牌種草、生產內容、跨界傳播以及消費者運營。內容和產品層面，微博作為最早介入移動互聯網時代的產品，承載了圖文、視頻等多種內容形式，可以為品牌社交提供立體的內容矩陣。
品牌社交，微博是首選。
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品牌榜本質是社交榜
沿著上述邏輯，微博也在持續挖掘品牌社交資產的支撐點與表現力。
“品牌V力榜”“爆款單品榜”可以視作衡量品牌社交資產的榜單，高度符合微博的人貨場特性，事實上也覆蓋了數字化時代如何以多元視角去衡量品牌社交資產的市場空白。
微博這次發布的品牌V力榜和爆款單品榜有三個特點。
第一是品牌賽道更加細分和多元，經典品牌和新銳潮牌都有，第二是入圍品牌的科技含量和顏值拉升，第三是品牌的可玩屬性普遍更高。
發現了嗎？其實榜單的這些特點和社交的特點高度重疊。
所以說品牌榜的本質是社交榜。
對于品牌而言，社交是提升商業價值與生意增量的新切入點。無論什么賽道，品牌都要學會做三件事：第一，從社交過程中敏銳把握消費需求。第二，重塑品質與設計，在社交場景下拿得出手。第三，品牌要像真人一樣，學會社交。
品牌社交可以簡單理解為和消費者一起玩，更深層的含義則是重塑品牌與用戶的關系。
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在微博，掌握品牌社交密碼
張文宏醫生說：“人民是誰？你去問微博”。微博是中國年輕一代消費者的聚集地，消費者在微博的表達有其獨特性。
這種獨特性表現在這樣幾個方面：公共事件與個體事件之間的連接通道被打開、不同圈層之間的交界重疊會裂變出新的圈層、傳播既有明確的線性方向又有布朗運動式的隨機性等等。
這也決定了品牌在微博沉淀社交資產的獨特路徑。
在微博上，品牌不再是孤立于消費者的存在，而是共同參與公共生活。
如何評價品牌是否深刻參與了公共生活？這是個復雜的課題，但是微博有自己的一套相對明確有效的評價體系，通過這套體系，品牌的各項社交指標都被動態量化了，這為品牌提供了社交資產經營和積累的方法論。
品牌V力榜和爆款單品榜的背后正是這套社交密碼在發揮效應。
微博品牌V力榜的支撐點是更詳實一手的品牌社交數據，不僅是“轉、評、贊”這些簡單數據進行評判，而是透過熱點大數據研究院全方位對品牌過去一個周期內的聲量、內容、用戶等等資產進行動態的、綜合的測算，因此是品牌在微博多角度建設品牌社交資產的綜合考量。
聽上去很復雜，是因為品牌社交資產本身就不是一個孤立靜態的物理概念，而是動態變化、需要持續運營的概念。
可以理解為一種不斷高速運轉的精密機器，也可以理解為一種敏銳度極高的探測器。它決定著品牌通過微博進行社交資產沉淀并實現有效轉化的科學幾率。
盡管精密，但依舊有道可循。
品牌具體怎么做？
首先是通過社交洞察，幫助品牌打造與消費者之間的信任感。其次是通過社交資產沉淀，“洞察市場、觀察消費者、溝通消費者、管理銷售、積累品牌復利”，構建新營銷方案。最后結合用戶場景與品牌場景，設計匹配切入口，從而精準形成話題場，建立雙方的社交關系，完成銷售閉環，且能反復調用這種社交資產。
微博幫助品牌建立與用戶之間的信任、認同與喜愛。
品牌在微博做營銷，一定要理解社交的真實含義，這里面包括接收與輸出兩個方面，去洞察相關人群，去聆聽大家在關心什么、討論什么，目標TA人群的興趣風向、微博泛文化狀態，找到哪些明星和KOL是網友最愿意跟隨的。去哪里接收這些信息？比如微博平臺的用戶互動，熱搜話題，都是品牌感知消費者的重要工具。
如何輸出呢？概括一下就是找對人、說對話、找對流量。就是前面提到的“在洞察的基礎上，結合用戶場景與品牌場景，設計匹配切入口，從而精準有效地域消費者形成話題場?！?/p>
品牌在微博掌握社交密碼，本質上是要實現兩件事：
第一是通過微博場景激發共鳴，引起多圈層共振，實現品牌的瞬間成長。第二是形成更長久的品牌熱度，在集體記憶中越沉越深，實現可持續發展，通往基業長青。
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