越來越多的銀行選擇與互聯網巨頭聯合發卡，除了流量層面的合作之外，這些互聯網平臺現有的線上線下場景、以及在客戶運營和用戶體驗方面的經驗，正好可以彌補銀行的短板。
——馨金融
洪偌馨/文
在信用卡「跑馬圈地」的階段，為了快速觸達客戶、獲取新客，通過與知名品牌或企業合作發行聯名卡是一種常見的手段。針對特定場景和垂直群體給予大量補貼或權益，簡單直接且有效。
而隨著信用卡的發展和普及，市場新增逐漸放緩，一批與單一場景或品牌合作的聯名卡逐漸淡出了市場。典型如各種航空聯名卡，因為權益適用范圍和使用期限非常有限，導致其成為近年來暫停新發的主要類型。
與此同時，以多元場景為主、線上線下結合、注重深度運營的聯名卡2.0時代開啟，一批銀行開始與互聯網平臺發行及運營聯名信用卡。
這種變化的深層次原因還在于，一方面，整個信用卡行業從追求新增發卡進入到注重深度經營階段；另一方面，互聯網平臺對線上線下場景的整合，以及在客戶體驗和運營上經驗，為新一階段的聯名卡合作帶來了新的氣象。
在這其中最具代表性的莫過于美團聯名信用卡，自2018年9月上線以來，美團已與青島銀行(002948,股吧)、上海銀行、江蘇銀行等14家城商行、農商行發行了1500萬張聯名信用卡。
從目前的數據來看，聯名信用卡不僅成為了區域性銀行獲客和活客的重要抓手，以及發力零售銀行業務的契機，同樣也推動了美團生態內的交易活躍度，真正實現了雙贏。
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增長之困
信用卡苦增長久已。
央行發布的「2021年第三季度支付體系運行總體情況」顯示，到第三季度末，全國信用卡和借貸合一卡共7.98億張，環比增長0.97%。盡管增勢相較于去年有所好轉，但依舊在低位徘徊。
信用卡的行業轉折點發生在三年前，昂揚的發展態勢于2017年三季度戛然而止。此后，中國的信用卡發卡量和授信額一路放緩，甚至出現了負增長。至此業內共識，信用卡市場進入了「存量時代」。
除了目標客群的總量在減少外，還有一方面原因是前幾年消費金融、類信用卡等產品大行其道，在一定程度上擠占了信用卡發展空間；另一方面則是受「共債」、疫情等因素影響，監管和銀行自身都有意識地在主動放緩發展節奏。
與整個移動互聯網市場陷入流量焦慮類似，信用卡也困于高速增長之后的發展瓶頸當中。
但從去年末開始，這種焦灼的態勢有所減緩。先是互聯網消費金融及類信用卡產品受到強監管的約束，大大抑制了他們的發展進程；而后監管通過取消信用卡透支利率上下限管理等政策，進一步引導和激活信用卡市場發展。
就在這一收一放之間，信用卡市場又出現了一絲轉機。
因為從數據上來看，2021 年上半年，消費支出對國內生產總值增長的貢獻率在一季度為 63.4%，上半年整體為 61.7%，國民經濟「穩中加固，穩中向好」，消費依舊是經濟穩定運行的壓艙石。
而整個消費金融市場中，信用卡余額占到了半壁江山。
所以，可以預見的是，伴隨著消費金融市場的復蘇，信用卡仍有望突破增長瓶頸。麥肯錫在一份關于消費金融的報告中也指出，2020年是中國消費信貸市場轉折之年。
所謂轉折，不止來源于行業內部的增速放緩和監管政策調整，更重要的是，在經歷了疫情洗禮之后，從整體社會的消費結構，到用戶的消費行為和消費習慣，都已經開始發生深刻變化。
要在未來依然能夠保持強勁的增長動力，信用卡行業需要立足長遠，建立與之相適應的發展模式。
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聯名卡2.0
如何在「存量時代」找到「增量市場」？
銀聯在一份關于信用卡的行業報告中提到，在增量放緩、存量博弈的階段，各銀行在銀行數字化轉型趨勢大背景下，紛紛圍繞用戶、深挖場景，布局線上線下一體化運營體系，為客戶提供立體式、綜合化金融產品和服務。
簡單來說，就是信用卡服務客戶的深度和廣度得以大大擴展。但與此同時，這樣也給銀行帶去了極大的挑戰。
所以，可以看到近兩年，越來越多的銀行選擇與互聯網巨頭聯合發卡，除了流量層面的合作之外，更重要的是，這些互聯網平臺現有的線上線下場景、以及在客戶運營和用戶體驗方面的經驗，正好可以彌補銀行的短板。
據美團聯名卡的相關負責人介紹，從信用卡的業務流程來說可分為四個環節：發卡、激活、活躍、生息。過去，信用卡也常與互聯網平臺合作，但主要集中在導流階段，也就是發卡。
而在聯名信用卡的模式下，雙方的合作內容會深入到各個業務環節，實現聯合發卡、聯合運營。
以活躍為例，信用卡作為一款支付消費工具，距離場景越近，交易越便捷，卡片的活躍度自然更高。而相較于其它互聯網平臺，專注于本地生活服務的美團自然有著天然的優勢。
截止今年9月末，美團共有6.7億交易客戶，830萬活躍商戶，覆蓋了大眾日常生活、消費和出行的幾乎所有場景。美團生態內小額、高頻的交易特點與信用卡高度契合。
以上海銀行為例，自與美團發行聯名信用卡以來，截至2021年11月末， 累計發卡301.75萬，其中，為上海銀行帶去了281萬純信用卡新客戶，為網點引流27.1萬客戶，帶來近40萬美好生活APP新客戶，激活流通戶實動率高達80%。
作為信用卡最重要的指標，實動率（信用卡的活躍客戶占流通客戶的比例）體現了客戶的活躍程度，是衡量信用卡發展「質量」的重要方式。尤其進入「存量時代」之后，信用卡早已從追求「量」的增長，到注重「質」的發展。
而業內共識，提升信用卡實動率的關鍵，一個是權益、一個是場景。而這兩者亦是相通，豐富的場景可以刺激用戶交易，也是權益更加多元、兌現更為便捷的前提。
根據美團的統計，截至2021年12月，美團聯名卡合作的區域銀行數量已達14家，而卡片激活后的平均實動率超過75%，其中60%以上的交易發生在美團生態場景。
聯名信用卡帶來的價值是雙向的。
對照數據顯示，聯名卡對用戶的客單、客頻拉動效應明顯，用戶開通美團聯名卡一年后，月均訂單量、月均訂單金額、月均訪問美團App的天數相比一年前仍能保持穩定的增長。
「這種雙贏的局面，正是數字金融時代共建浪潮下金融與生活消費場景高度融合、金融專業能力與科技能力高度結合，進而實現正向循環的一個美好縮影。」前述美團聯名卡相關負責人表示。
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長期價值
除了短期成效，在聯名信用卡2.0模式下，合作雙方更注重的是長期價值。
今天，信用卡之于銀行而言，不僅是獲取營收和利潤的重要渠道，更是獲取新客、經營客戶的主要陣地。公開數據顯示，2019年主要上市股份行信用卡發卡量占零售客戶數量比例高達 72%。
而相比其他金融產品，信用卡消費支付更具高頻特性，滲透至客戶的衣食住行等多方面，由此帶來的多維、高頻數據可以更好地幫助銀行經營客戶、實現 KYC 和價值兌現，實現立體化的金融服務。
尤其，對于在網點、品牌，甚至技術、運營方面并不占優勢的區域性銀行。通過聯名卡的形式，他們不僅可以更高效地「打通」發卡、激活、活躍、生息這個鏈條，還能在服務能力有限的情況下，精準地篩選和經營目標用戶。
例如，在激活環節，因為發卡后需要銀行業務人員上門去為客戶激活信用卡，并完成「三親」手續。美團在外賣業務積累的LBS和算法等技術，可以幫助銀行極大提升開卡效率。
不僅如此，通過用戶在美團平臺上的消費情況、歷史數據，銀行也可以獲得更為精準的用戶畫像，用于后續的金融服務和產品銷售。比如，在信用卡權益方面，就可以有的放矢地提供客戶真正感興趣的東西。
此外，前述銀聯報告中顯示，信用卡業務一個典型的特點是年輕客戶占比較高。截至 2021年6月末，信用卡用戶中18-34歲客群的占比約為 41%，而這一客群恰恰是區域性銀行最渴望的客群。
長久以來，由于區域性銀行扎根當地的定位和服務邊界的問題，客群年齡層偏高是一個普遍現象。盡管年輕客群在財富積累方面還十分有限，但他們的成長空間卻不可小覷。
尤其，對于信用卡業務而言，最重要的營收環節是生息。統計數據顯示，三線城市35歲以下的生息客戶占到了65%。
對比一下美團的客戶結構，美團在三線城市的客戶占到了70%左右，這部分恰好是大量區域性銀行活躍的地區。不僅如此，美團35歲以下的客戶在70%左右，年輕客群的優勢明顯。
再來看一下整體的信用卡市場格局，國有大行和股份行占到了信用卡市場90%的份額。從增速來看，這些銀行的信用卡業務經過了過去20年的高速發展，已經略顯疲態。
而一批城商行、農商行因為起步較晚，資源有限等因素，鮮少在信用卡業務上發力。也是直到近兩年，才借助互聯網平臺、聯合發卡/運營等方式，以本地化優勢為契機，開始大力涉足信用卡市場。
根據銀聯的統計，城商行新增發卡量在全市場的占比從 2017 年的 3.2%上升到了 2020年的13%，累計發卡量占比則實現了從2.2%向4.5%翻倍的跨越。而農商行方面，從2017到2020年的新增和累積發卡量也分別實現了翻倍的增長。
盡管包括城商行、農商行在內的區域性銀行，在信用卡市場中的絕對規模占比還十分有限，從增長的態勢來看，潛力不容小覷。
風物長宜放眼量。
不管是對于亟待數字化轉型、尋求業務突破口的區域性銀行，還是急于在「存量時代」找到增長密碼的信用卡市場，聯名卡只是連接用戶的一個入口、一種方式，如何服務好這背后廣大的年輕客群、下沉市場才是更大的機遇也是挑戰。
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