越來越多的銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)卡，除了流量層面的合作之外，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)有的線上線下場(chǎng)景、以及在客戶運(yùn)營和用戶體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，正好可以彌補(bǔ)銀行的短板。
——馨金融
洪偌馨/文
在信用卡「跑馬圈地」的階段，為了快速觸達(dá)客戶、獲取新客，通過與知名品牌或企業(yè)合作發(fā)行聯(lián)名卡是一種常見的手段。針對(duì)特定場(chǎng)景和垂直群體給予大量補(bǔ)貼或權(quán)益，簡(jiǎn)單直接且有效。
而隨著信用卡的發(fā)展和普及，市場(chǎng)新增逐漸放緩，一批與單一場(chǎng)景或品牌合作的聯(lián)名卡逐漸淡出了市場(chǎng)。典型如各種航空聯(lián)名卡，因?yàn)闄?quán)益適用范圍和使用期限非常有限，導(dǎo)致其成為近年來暫停新發(fā)的主要類型。
與此同時(shí)，以多元場(chǎng)景為主、線上線下結(jié)合、注重深度運(yùn)營的聯(lián)名卡2.0時(shí)代開啟，一批銀行開始與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)行及運(yùn)營聯(lián)名信用卡。
這種變化的深層次原因還在于，一方面，整個(gè)信用卡行業(yè)從追求新增發(fā)卡進(jìn)入到注重深度經(jīng)營階段；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)線上線下場(chǎng)景的整合，以及在客戶體驗(yàn)和運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)，為新一階段的聯(lián)名卡合作帶來了新的氣象。
在這其中最具代表性的莫過于美團(tuán)聯(lián)名信用卡，自2018年9月上線以來，美團(tuán)已與青島銀行(002948,股吧)、上海銀行、江蘇銀行等14家城商行、農(nóng)商行發(fā)行了1500萬張聯(lián)名信用卡。
從目前的數(shù)據(jù)來看，聯(lián)名信用卡不僅成為了區(qū)域性銀行獲客和活客的重要抓手，以及發(fā)力零售銀行業(yè)務(wù)的契機(jī)，同樣也推動(dòng)了美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的交易活躍度，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。
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增長之困
信用卡苦增長久已。
央行發(fā)布的「2021年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況」顯示，到第三季度末，全國信用卡和借貸合一卡共7.98億張，環(huán)比增長0.97%。盡管增勢(shì)相較于去年有所好轉(zhuǎn)，但依舊在低位徘徊。
信用卡的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在三年前，昂揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)于2017年三季度戛然而止。此后，中國的信用卡發(fā)卡量和授信額一路放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。至此業(yè)內(nèi)共識(shí)，信用卡市場(chǎng)進(jìn)入了「存量時(shí)代」。
除了目標(biāo)客群的總量在減少外，還有一方面原因是前幾年消費(fèi)金融、類信用卡等產(chǎn)品大行其道，在一定程度上擠占了信用卡發(fā)展空間；另一方面則是受「共債」、疫情等因素影響，監(jiān)管和銀行自身都有意識(shí)地在主動(dòng)放緩發(fā)展節(jié)奏。
與整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)陷入流量焦慮類似，信用卡也困于高速增長之后的發(fā)展瓶頸當(dāng)中。
但從去年末開始，這種焦灼的態(tài)勢(shì)有所減緩。先是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融及類信用卡產(chǎn)品受到強(qiáng)監(jiān)管的約束，大大抑制了他們的發(fā)展進(jìn)程；而后監(jiān)管通過取消信用卡透支利率上下限管理等政策，進(jìn)一步引導(dǎo)和激活信用卡市場(chǎng)發(fā)展。
就在這一收一放之間，信用卡市場(chǎng)又出現(xiàn)了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。
因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上來看，2021 年上半年，消費(fèi)支出對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率在一季度為 63.4%，上半年整體為 61.7%，國民經(jīng)濟(jì)「穩(wěn)中加固，穩(wěn)中向好」，消費(fèi)依舊是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石。
而整個(gè)消費(fèi)金融市場(chǎng)中，信用卡余額占到了半壁江山。
所以，可以預(yù)見的是，伴隨著消費(fèi)金融市場(chǎng)的復(fù)蘇，信用卡仍有望突破增長瓶頸。麥肯錫在一份關(guān)于消費(fèi)金融的報(bào)告中也指出，2020年是中國消費(fèi)信貸市場(chǎng)轉(zhuǎn)折之年。
所謂轉(zhuǎn)折，不止來源于行業(yè)內(nèi)部的增速放緩和監(jiān)管政策調(diào)整，更重要的是，在經(jīng)歷了疫情洗禮之后，從整體社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，到用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，都已經(jīng)開始發(fā)生深刻變化。
要在未來依然能夠保持強(qiáng)勁的增長動(dòng)力，信用卡行業(yè)需要立足長遠(yuǎn)，建立與之相適應(yīng)的發(fā)展模式。
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聯(lián)名卡2.0
如何在「存量時(shí)代」找到「增量市場(chǎng)」？
銀聯(lián)在一份關(guān)于信用卡的行業(yè)報(bào)告中提到，在增量放緩、存量博弈的階段，各銀行在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)大背景下，紛紛圍繞用戶、深挖場(chǎng)景，布局線上線下一體化運(yùn)營體系，為客戶提供立體式、綜合化金融產(chǎn)品和服務(wù)。
簡(jiǎn)單來說，就是信用卡服務(wù)客戶的深度和廣度得以大大擴(kuò)展。但與此同時(shí)，這樣也給銀行帶去了極大的挑戰(zhàn)。
所以，可以看到近兩年，越來越多的銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)卡，除了流量層面的合作之外，更重要的是，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)有的線上線下場(chǎng)景、以及在客戶運(yùn)營和用戶體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，正好可以彌補(bǔ)銀行的短板。
據(jù)美團(tuán)聯(lián)名卡的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從信用卡的業(yè)務(wù)流程來說可分為四個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)卡、激活、活躍、生息。過去，信用卡也常與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，但主要集中在導(dǎo)流階段，也就是發(fā)卡。
而在聯(lián)名信用卡的模式下，雙方的合作內(nèi)容會(huì)深入到各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合發(fā)卡、聯(lián)合運(yùn)營。
以活躍為例，信用卡作為一款支付消費(fèi)工具，距離場(chǎng)景越近，交易越便捷，卡片的活躍度自然更高。而相較于其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，專注于本地生活服務(wù)的美團(tuán)自然有著天然的優(yōu)勢(shì)。
截止今年9月末，美團(tuán)共有6.7億交易客戶，830萬活躍商戶，覆蓋了大眾日常生活、消費(fèi)和出行的幾乎所有場(chǎng)景。美團(tuán)生態(tài)內(nèi)小額、高頻的交易特點(diǎn)與信用卡高度契合。
以上海銀行為例，自與美團(tuán)發(fā)行聯(lián)名信用卡以來，截至2021年11月末， 累計(jì)發(fā)卡301.75萬，其中，為上海銀行帶去了281萬純信用卡新客戶，為網(wǎng)點(diǎn)引流27.1萬客戶，帶來近40萬美好生活A(yù)PP新客戶，激活流通戶實(shí)動(dòng)率高達(dá)80%。
作為信用卡最重要的指標(biāo)，實(shí)動(dòng)率（信用卡的活躍客戶占流通客戶的比例）體現(xiàn)了客戶的活躍程度，是衡量信用卡發(fā)展「質(zhì)量」的重要方式。尤其進(jìn)入「存量時(shí)代」之后，信用卡早已從追求「量」的增長，到注重「質(zhì)」的發(fā)展。
而業(yè)內(nèi)共識(shí)，提升信用卡實(shí)動(dòng)率的關(guān)鍵，一個(gè)是權(quán)益、一個(gè)是場(chǎng)景。而這兩者亦是相通，豐富的場(chǎng)景可以刺激用戶交易，也是權(quán)益更加多元、兌現(xiàn)更為便捷的前提。
根據(jù)美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，美團(tuán)聯(lián)名卡合作的區(qū)域銀行數(shù)量已達(dá)14家，而卡片激活后的平均實(shí)動(dòng)率超過75%，其中60%以上的交易發(fā)生在美團(tuán)生態(tài)場(chǎng)景。
聯(lián)名信用卡帶來的價(jià)值是雙向的。
對(duì)照數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名卡對(duì)用戶的客單、客頻拉動(dòng)效應(yīng)明顯，用戶開通美團(tuán)聯(lián)名卡一年后，月均訂單量、月均訂單金額、月均訪問美團(tuán)App的天數(shù)相比一年前仍能保持穩(wěn)定的增長。
「這種雙贏的局面，正是數(shù)字金融時(shí)代共建浪潮下金融與生活消費(fèi)場(chǎng)景高度融合、金融專業(yè)能力與科技能力高度結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的一個(gè)美好縮影。」前述美團(tuán)聯(lián)名卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
3
長期價(jià)值
除了短期成效，在聯(lián)名信用卡2.0模式下，合作雙方更注重的是長期價(jià)值。
今天，信用卡之于銀行而言，不僅是獲取營收和利潤的重要渠道，更是獲取新客、經(jīng)營客戶的主要陣地。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年主要上市股份行信用卡發(fā)卡量占零售客戶數(shù)量比例高達(dá) 72%。
而相比其他金融產(chǎn)品，信用卡消費(fèi)支付更具高頻特性，滲透至客戶的衣食住行等多方面，由此帶來的多維、高頻數(shù)據(jù)可以更好地幫助銀行經(jīng)營客戶、實(shí)現(xiàn) KYC 和價(jià)值兌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)立體化的金融服務(wù)。
尤其，對(duì)于在網(wǎng)點(diǎn)、品牌，甚至技術(shù)、運(yùn)營方面并不占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域性銀行。通過聯(lián)名卡的形式，他們不僅可以更高效地「打通」發(fā)卡、激活、活躍、生息這個(gè)鏈條，還能在服務(wù)能力有限的情況下，精準(zhǔn)地篩選和經(jīng)營目標(biāo)用戶。
例如，在激活環(huán)節(jié)，因?yàn)榘l(fā)卡后需要銀行業(yè)務(wù)人員上門去為客戶激活信用卡，并完成「三親」手續(xù)。美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)積累的LBS和算法等技術(shù)，可以幫助銀行極大提升開卡效率。
不僅如此，通過用戶在美團(tuán)平臺(tái)上的消費(fèi)情況、歷史數(shù)據(jù)，銀行也可以獲得更為精準(zhǔn)的用戶畫像，用于后續(xù)的金融服務(wù)和產(chǎn)品銷售。比如，在信用卡權(quán)益方面，就可以有的放矢地提供客戶真正感興趣的東西。
此外，前述銀聯(lián)報(bào)告中顯示，信用卡業(yè)務(wù)一個(gè)典型的特點(diǎn)是年輕客戶占比較高。截至 2021年6月末，信用卡用戶中18-34歲客群的占比約為 41%，而這一客群恰恰是區(qū)域性銀行最渴望的客群。
長久以來，由于區(qū)域性銀行扎根當(dāng)?shù)氐亩ㄎ缓头?wù)邊界的問題，客群年齡層偏高是一個(gè)普遍現(xiàn)象。盡管年輕客群在財(cái)富積累方面還十分有限，但他們的成長空間卻不可小覷。
尤其，對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)而言，最重要的營收環(huán)節(jié)是生息。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三線城市35歲以下的生息客戶占到了65%。
對(duì)比一下美團(tuán)的客戶結(jié)構(gòu)，美團(tuán)在三線城市的客戶占到了70%左右，這部分恰好是大量區(qū)域性銀行活躍的地區(qū)。不僅如此，美團(tuán)35歲以下的客戶在70%左右，年輕客群的優(yōu)勢(shì)明顯。
再來看一下整體的信用卡市場(chǎng)格局，國有大行和股份行占到了信用卡市場(chǎng)90%的份額。從增速來看，這些銀行的信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)過了過去20年的高速發(fā)展，已經(jīng)略顯疲態(tài)。
而一批城商行、農(nóng)商行因?yàn)槠鸩捷^晚，資源有限等因素，鮮少在信用卡業(yè)務(wù)上發(fā)力。也是直到近兩年，才借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、聯(lián)合發(fā)卡/運(yùn)營等方式，以本地化優(yōu)勢(shì)為契機(jī)，開始大力涉足信用卡市場(chǎng)。
根據(jù)銀聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，城商行新增發(fā)卡量在全市場(chǎng)的占比從 2017 年的 3.2%上升到了 2020年的13%，累計(jì)發(fā)卡量占比則實(shí)現(xiàn)了從2.2%向4.5%翻倍的跨越。而農(nóng)商行方面，從2017到2020年的新增和累積發(fā)卡量也分別實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長。
盡管包括城商行、農(nóng)商行在內(nèi)的區(qū)域性銀行，在信用卡市場(chǎng)中的絕對(duì)規(guī)模占比還十分有限，從增長的態(tài)勢(shì)來看，潛力不容小覷。
風(fēng)物長宜放眼量。
不管是對(duì)于亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型、尋求業(yè)務(wù)突破口的區(qū)域性銀行，還是急于在「存量時(shí)代」找到增長密碼的信用卡市場(chǎng)，聯(lián)名卡只是連接用戶的一個(gè)入口、一種方式，如何服務(wù)好這背后廣大的年輕客群、下沉市場(chǎng)才是更大的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
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