圖/IC

一杯卡布奇諾咖啡、一塊蛋糕。簡(jiǎn)單的食物在月月（化名）介紹下仿佛頂級(jí)美食，色香俱全地挑起鏡頭前網(wǎng)友內(nèi)心打卡的沖動(dòng)。

作為萬(wàn)千探店UP主的一員，月月已記不清自己探過(guò)多少家店，品嘗過(guò)多少種美味。每到一家店都會(huì)點(diǎn)上特色美食，逐一向網(wǎng)友展示分享，以起到幫助店家宣傳功效。而賬號(hào)里的每條短視頻下，無(wú)數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊留言，龐大的流量更是為她帶來(lái)商家合作的橄欖枝。

近年來(lái)，隨著平臺(tái)對(duì)探店內(nèi)容的追捧和重視，UP主和MCN機(jī)構(gòu)大量涌入，而探店市場(chǎng)也隨著扶搖而上變得龍蛇混雜。

“感覺(jué)商家開(kāi)店的速度都追不上探店UP主的宣傳了。”網(wǎng)友吐槽，千篇一律的動(dòng)作和浮夸表情，讓人逐漸感到膩味。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不少UP主講解時(shí)話術(shù)越來(lái)越浮夸，內(nèi)容也被質(zhì)疑究竟是真心推薦，還是出于利益的“恰飯”行為。此外，“夾帶私貨”、“捧一踩一”行為亦屢見(jiàn)不鮮。

“流量和變現(xiàn)的誘惑吸引著無(wú)數(shù)渴望從中獲利的人。其中有人沉心打磨內(nèi)容，也有人急功近利。或許需要時(shí)間經(jīng)過(guò)大規(guī)模洗牌后，才能真正達(dá)到有序發(fā)展。”在浙江經(jīng)營(yíng)著探店MCN機(jī)構(gòu)的張繁（化名）說(shuō)。

10萬(wàn)粉絲，對(duì)著鏡頭吃播

12月初，杭州，一家泰國(guó)菜網(wǎng)紅餐廳。桌上擺滿(mǎn)了冬陰功湯、咖喱炒蟹、青木瓜沙拉等菜品。木桌一端擺放著攝像頭，阿海（化名）一邊用叉子往嘴里送著菜，一邊向鏡頭賣(mài)力介紹。

這是阿海進(jìn)入探店領(lǐng)域的第60場(chǎng)錄制。粉絲在后臺(tái)熱情留言讓他暗自慶幸，轉(zhuǎn)型探店算是成功了。

2021年，經(jīng)營(yíng)了多年短視頻賬號(hào)的阿海面臨著尷尬局面，盡管積累了近10萬(wàn)粉絲，但由于長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有好劇本，拍攝創(chuàng)意日漸枯竭，導(dǎo)致粉絲增長(zhǎng)遲遲無(wú)法得以爆發(fā)，商務(wù)合作機(jī)會(huì)更是肉眼可見(jiàn)地下滑。

幾經(jīng)思索后，他決定轉(zhuǎn)型涉足探店領(lǐng)域：“這類(lèi)視頻不需要太多創(chuàng)意，只要找到網(wǎng)紅餐廳，臺(tái)詞和動(dòng)作豐富點(diǎn)，一個(gè)人都能做起來(lái)。”

那段時(shí)間，阿海頻繁出沒(méi)于當(dāng)?shù)馗骷覠衢T(mén)餐廳。由于前期名氣不大，沒(méi)有商家貿(mào)然答應(yīng)付費(fèi)合作，必須自掏腰包。幸運(yùn)的是，憑借風(fēng)趣講解和夸張的動(dòng)作表情，阿海很快吸引了一批固定粉絲。

“每天的工作就是在攝像頭前出入不同場(chǎng)合，吃不同東西。”阿海告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，“探店算是比較垂直類(lèi)的直播，大家都好奇餐廳裝修風(fēng)格、菜品味道，一旦你將這些需求在短視頻中呈現(xiàn)出來(lái)，肯定會(huì)有人關(guān)注。”

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，探店由來(lái)已久。早在微信公眾號(hào)時(shí)代就是粉絲所關(guān)注的門(mén)類(lèi)之一，各家門(mén)店出于營(yíng)銷(xiāo)需求和UP主合作進(jìn)行宣傳推廣。平臺(tái)對(duì)此類(lèi)視頻的支持，推動(dòng)著行業(yè)迅猛爆發(fā)。公開(kāi)資料顯示，抖音和快手從2020年開(kāi)始進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，探店短視頻更是發(fā)力重點(diǎn)。2021年持續(xù)推出類(lèi)似扶持活動(dòng)，開(kāi)始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價(jià)值。

行業(yè)火熱、平臺(tái)發(fā)力和入行低門(mén)檻，使得越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人主播開(kāi)始轉(zhuǎn)型探店，也催生出頭部網(wǎng)紅和成熟的商業(yè)變現(xiàn)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音探店達(dá)人TOP 10中，包括“浪胃仙”、“大LOGO吃遍中國(guó)”、“密子君”等UP主粉絲已過(guò)千萬(wàn)。其中，位列第一的浪味仙粉絲達(dá)到3725萬(wàn)，累計(jì)獲贊3359萬(wàn)。這些探店UP主不僅在直播時(shí)獲得粉絲打賞，還能通過(guò)測(cè)評(píng)、帶貨等方式獲得不菲收益。

巨大的利益吸引著無(wú)數(shù)UP主渴望從中獲利。12月8日，貝殼財(cái)經(jīng)記者通過(guò)抖音平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，涉及這一領(lǐng)域的相關(guān)探店、美食UP主數(shù)量達(dá)到幾百人，而探店范圍也從燒烤、火鍋等餐飲店擴(kuò)展到了酒店、景區(qū)等場(chǎng)所。

“相對(duì)創(chuàng)意視頻，垂直內(nèi)容無(wú)論是粉絲增長(zhǎng)還是變現(xiàn)速度無(wú)疑更快。”阿海無(wú)比感慨，誰(shuí)都希望能借助這一賽道獲利，或許現(xiàn)在正是探店領(lǐng)域的春天。

年賺兩百萬(wàn)，MCN機(jī)構(gòu)的流量“底氣”

探店熱下，一些MCN機(jī)構(gòu)和UP主賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

2019年，看準(zhǔn)短視頻盈利空間的林鵬，在四川老家投資50萬(wàn)元成立了一家MCN機(jī)構(gòu)，并決定將資源全力押注在本地生活上，探店自然成為核心內(nèi)容。

林鵬每天的工作就是聯(lián)系各個(gè)商家，賣(mài)力地介紹業(yè)務(wù)。一旦成功便安排下屬根據(jù)對(duì)方需求撰寫(xiě)腳本、拍攝視頻。

“一方面店鋪需要隨時(shí)宣傳，吸引消費(fèi)者，另一方面網(wǎng)友在尋找吃飯、聚會(huì)等場(chǎng)所時(shí)，通常不會(huì)盲目選擇，而是先在網(wǎng)上搜索，根據(jù)評(píng)價(jià)再?zèng)Q定。這就給了探店UP主們足夠的市場(chǎng)。”林鵬說(shuō)。

林鵬清晰記得，一次和當(dāng)?shù)匾患倚麻_(kāi)的紅酒餐館合作時(shí)，他特意將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了房間炫酷的設(shè)備，琳瑯滿(mǎn)目的酒水，甚至穿著時(shí)尚的服務(wù)員，更著重提及了優(yōu)惠的價(jià)格，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的講解和后期剪輯，吸引了眾多網(wǎng)友前來(lái)打卡，成功幫商家賣(mài)出數(shù)百?gòu)垥?huì)員卡。

這一效果讓對(duì)方很滿(mǎn)意，隨即熱情介紹不少餐飲圈同行，這讓林鵬迅速得到一批固定客戶(hù)，因?yàn)闀r(shí)常和商家合作發(fā)送消費(fèi)券，賬號(hào)半年內(nèi)增長(zhǎng)了近百萬(wàn)粉絲。

“現(xiàn)在每周都會(huì)去探4家店，探店人員也從最初2個(gè)人增加到了6個(gè)。”林鵬告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自2021年開(kāi)始，尋求合作的商家數(shù)量明顯呈上漲趨勢(shì)，“現(xiàn)在訂單都排到了明年3月，節(jié)假日前訂單量比之前多了一倍”。

“早期很多UP主更傾向于前往‘網(wǎng)紅美食店’打卡，畢竟這些店話題量較大，關(guān)注的人數(shù)也多，很容易獲得流量。”同樣在浙江經(jīng)營(yíng)MCN機(jī)構(gòu)的張繁（化名），半年前將工作重心轉(zhuǎn)移到了探店領(lǐng)域上，“得到流量后，再去和其他店鋪洽談合作。對(duì)方看到你的粉絲、話題等數(shù)據(jù)后，無(wú)論是溝通過(guò)程，還是推廣費(fèi)定價(jià)都會(huì)爽快很多。”

收入來(lái)源來(lái)自多種變現(xiàn)方式。張繁告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，業(yè)內(nèi)探店價(jià)格通常以粉絲量為標(biāo)準(zhǔn)，粉絲不足一萬(wàn)的UP主價(jià)格大多在兩三百元，粉絲量在50萬(wàn)的UP主價(jià)格則在5000元上下，而粉絲達(dá)到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的，價(jià)格也會(huì)上漲到數(shù)萬(wàn)元。

“如果是藝人開(kāi)店，通常也會(huì)根據(jù)對(duì)方名氣免費(fèi)宣傳或者收取少量費(fèi)用，畢竟能和藝人出現(xiàn)在鏡頭前，對(duì)UP主本身也是一種宣傳。”張繁說(shuō)。

張繁所經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)有400多萬(wàn)粉絲，同時(shí)他還和多個(gè)頭部網(wǎng)紅保持聯(lián)系，每每接到合作訂單后，都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)主播對(duì)客戶(hù)進(jìn)行集中宣傳。

這讓他在要價(jià)上也有了底氣。通常和商家合作價(jià)格都會(huì)在近萬(wàn)元，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)卮蟛糠滞懈叱霾簧佟＜幢闳绱耍恐芤矔?huì)接到六七家餐飲店的推廣訂單，最忙的時(shí)候每天都要去探一兩家店。“2021年差不多賺了兩百多萬(wàn)，比起業(yè)內(nèi)巨頭來(lái)說(shuō)不算什么，但足以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。”

成功與翻車(chē)

“牛肉面是重慶主食之一，面條勁道順滑。佐料則是重慶面的靈魂，一碗面條全憑調(diào)料提味兒，再加上香氣撲鼻的湯汁。如果在寒冷的冬天，吃上這樣一碗熱騰騰的面條，想必內(nèi)心也會(huì)感到一絲暖意。”

面館桌上擺放著鋪滿(mǎn)牛肉、煎蛋和青菜的面條，月月（化名）逐一夾起對(duì)著攝像鏡頭展示，并同時(shí)講解著食物的特色。

2020年進(jìn)入短視頻領(lǐng)域開(kāi)始，曾有多年美食公眾號(hào)經(jīng)歷的月月深知，探店并不是簡(jiǎn)單地吃幾口食物，隨便說(shuō)上幾句就好。鏡頭前的網(wǎng)友不僅需要看到食物本身，更需要通過(guò)UP主講解產(chǎn)生“身臨其境”的感覺(jué)，才會(huì)有沉浸式體驗(yàn)。

月月總在空閑之余查看關(guān)于菜品做法、用料等資料，還會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間鉆研美食和當(dāng)?shù)厝宋臍v史的關(guān)聯(lián)，以讓自己在鏡頭前顯得更加專(zhuān)業(yè)，“你得讓網(wǎng)友認(rèn)可你，進(jìn)而才能被視頻‘種草’，最終萌發(fā)進(jìn)店的念頭。”

入行近兩年時(shí)間，月月已成為朋友公認(rèn)的“美食達(dá)人”。她已記不清自己探過(guò)多少家店，品嘗過(guò)多少種美味。頻繁出沒(méi)于國(guó)內(nèi)各家網(wǎng)紅餐廳、小資場(chǎng)所，動(dòng)輒數(shù)個(gè)小時(shí)的工作節(jié)奏對(duì)她而言已是常態(tài)，“2021年差不多工作了300多天，快成空中飛人了。”

盡管如此，月月明顯感到競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。經(jīng)常會(huì)在同一家店里看到不少手持?jǐn)z像頭，面對(duì)鏡頭侃侃而談的同行們。“現(xiàn)在誰(shuí)都在探店，感覺(jué)已經(jīng)泛濫了。而探的地方也五花八門(mén)，傳統(tǒng)餐廳、酒店都不夠探了，甚至有人專(zhuān)門(mén)去探衛(wèi)生間。感覺(jué)行業(yè)開(kāi)始亂起來(lái)了。”

隨著眾多探店UP主涌入，行業(yè)開(kāi)始變得龍蛇混雜。

“以前看探店覺(jué)得很有意思，但后來(lái)覺(jué)得模式都差不多，UP主在介紹中動(dòng)輒說(shuō)是幾十年老店，要么說(shuō)裝修幾百萬(wàn)起步，感覺(jué)店鋪沒(méi)點(diǎn)啥背景都不好意思開(kāi)門(mén)接客。”曾沉迷探店視頻的陳林（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，已經(jīng)想不起來(lái)上一次看這類(lèi)視頻是什么時(shí)候，“UP主在動(dòng)作和語(yǔ)言中透露著浮夸，根本沒(méi)有突出美食的特色，現(xiàn)在有時(shí)候無(wú)意中翻到類(lèi)似視頻都直接跳過(guò)。”

亂象不止于此。多家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)坦言，行業(yè)里“夾帶私貨”、“捧一踩一”的行為也屢見(jiàn)不鮮，甚至還有UP主打著探店的旗號(hào)吃霸王餐。

媒體公開(kāi)報(bào)道中，北京某美食UP主在探店肯德基時(shí)，曾表示對(duì)方炸醬面價(jià)格貴，味道“差點(diǎn)意思”，并拿出自己所帶貨的類(lèi)似商品進(jìn)行對(duì)比拉踩。令人啼笑皆非的是，不久后該美食UP主再次來(lái)到肯德基，點(diǎn)了同款食物后卻表示“有媽媽做的味道”、“回到家的感覺(jué)”。

遭遇涉嫌虛假宣傳舉報(bào)后，很快該UP主將賬號(hào)下所有內(nèi)容設(shè)為私密狀態(tài)。

“不排除有UP主沒(méi)得到店家費(fèi)用，或者想推銷(xiāo)所帶商品而進(jìn)行不公平對(duì)比的情況。”林鵬很是無(wú)奈，這些行為容易引發(fā)消費(fèi)者反感情緒，無(wú)論是對(duì)商家還是對(duì)行業(yè)都可能造成傷害。

探店市場(chǎng)縮小，新人生存不易

探店UP主蜂擁而上，僧多粥少已然出現(xiàn)。

“現(xiàn)在探店市場(chǎng)逐漸飽和，新人根本沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。”回憶起短暫的探店經(jīng)歷，阿可（化名）告訴記者，基本上貼了上萬(wàn)元，最終一無(wú)所獲。

2021年，短視頻平臺(tái)上“探店”視頻火熱，讓渴望通過(guò)視頻盈利卻找不到出路的阿可看到了方向。

“對(duì)于我們這種小UP主而言，很難接到商家邀約，畢竟沒(méi)有任何知名度。”阿可決定在短視頻平臺(tái)上發(fā)布探店視頻，進(jìn)而用作品吸引粉絲提升知名度，得到飯店的邀請(qǐng)和合作。

第一次嘗試信心十足，最終未見(jiàn)激起水花。她特意花費(fèi)300多元在當(dāng)?shù)匾患倚”姴蛷d吃播，費(fèi)盡口舌地對(duì)每道菜詳細(xì)講解了一番，此后通過(guò)一晚上精心剪輯發(fā)到網(wǎng)上。

第二天，評(píng)論寥寥無(wú)幾。

不死心的阿可，半年內(nèi)頻繁出入各家飯店，不惜飛到各地探索美食。她曾緊跟熱門(mén)飯店或者網(wǎng)紅IP的熱門(mén)場(chǎng)所，也挖掘一些冷門(mén)餐廳，但仍然效果平平。不得已之下，只能選擇放棄。

“這個(gè)行業(yè)并非外界想象中那么好做，更不可能隨隨便便獲利。”張繁告訴記者，探店市場(chǎng)逐漸飽和，絕大部分UP主很難從中生存。

張繁說(shuō)，探店主播看似吸粉，實(shí)際上因?yàn)閰^(qū)域限制較強(qiáng)，有著天然局限性。“絕大多數(shù)UP主源于位置關(guān)系，探的都是本地商家，所接到的訂單大多也集中于此。雖然粉絲群體更垂直化，但也決定了很難吸引到外地粉絲。此外，合作商家大多是中小規(guī)模，不太可能支付較高費(fèi)用。”

實(shí)際上，大部分主播并沒(méi)有能力達(dá)到商家設(shè)想的探店效果，甚至收取高昂推廣費(fèi)，并未給商家?guī)?lái)多少流量和訂單。

投入和回報(bào)不成正比，越來(lái)越多的商家開(kāi)始謹(jǐn)慎處理和探店UP主的合作。

“此前找過(guò)幾個(gè)主播來(lái)探店，但帶來(lái)的客流量和收入沒(méi)有明顯提升，如果扣去合作費(fèi)用，成本反而還略有虧損。”一家火鍋店老板告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己對(duì)于探店持謹(jǐn)慎的態(tài)度，即使探店更傾向于和粉絲、流量較多的頭部主播合作。同時(shí)，難免擔(dān)憂對(duì)方粉絲散落全國(guó)各地，即使被種草是否愿意特意從外地趕來(lái)品嘗。

“現(xiàn)在很少直接簽訂現(xiàn)金支付合同，除非是當(dāng)?shù)匾恍┐骍P主。其他的通常會(huì)用免費(fèi)吃喝或者門(mén)店優(yōu)惠券等方式來(lái)替代現(xiàn)金。”上述商家如是說(shuō)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 趙琳