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折騰不斷的盒馬，第二曲線在哪？
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作者｜古廿
編輯｜伊頁
12月18日，伴隨著南京江寧區(qū)街道麟瓏匯盒馬鮮生的落地，趕在2022年元旦之前，盒馬全國門店數(shù)突破了300家。
此前《北京商報》稱，12月盒馬將迎來開店潮，預(yù)計(jì)一個月內(nèi)連開14家店，平均約兩天就會開出一家新店。預(yù)計(jì)到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。
如今，盒馬鮮生比預(yù)期提前半個月達(dá)成了目標(biāo)。從今年6月開始，盒馬鮮生就進(jìn)入加速期。重新啟動新城市(300778)拓展，陸續(xù)入駐了鄭州、合肥、濟(jì)南和南昌等地，開進(jìn)全國27個城市。
在盒馬先后推出的10余種店型中，除了主力店型盒馬鮮生外，一樣進(jìn)入盒馬速度的還有盒馬X會員店和盒馬鄰里兩個業(yè)態(tài)店型。
盒馬X會員店首家開設(shè)于2020年下半年，定位為大包裝售賣的倉儲式賣場。在當(dāng)下倉儲會員店模式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，是盒馬當(dāng)下優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展的一個業(yè)態(tài)。按照盒馬總裁侯毅的計(jì)劃，2021年盒馬X會員店要再開10家。
盒馬鄰里則是面向社區(qū)服務(wù)的自營自提點(diǎn)，是盒馬NB事業(yè)部的核心產(chǎn)品。盒馬NB事業(yè)部今年7月份正式成立，NB全名為社區(qū)商業(yè)，是盒馬的第三個事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負(fù)責(zé)，直接向阿里CEO張勇匯報。
在此前的媒體見面會上，侯毅表示，盒馬把盒馬鮮生、X會員店和盒馬鄰里作為現(xiàn)在的三條增長曲線。
在打磨迭代10余種零售業(yè)態(tài)后，最終決定通過這三種店型來服務(wù)中國零售市場。先后經(jīng)歷2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趨于穩(wěn)定且常態(tài)化的今天，盒馬交出了自己6歲的零售答卷。
只是站在當(dāng)下來看，這份答卷顯然沒有盒馬剛?cè)雸鰧?shí)體零售時亮眼。不管是盒馬X會員店還是盒馬鄰里，均是當(dāng)下零售業(yè)態(tài)早已自我形成的商業(yè)服務(wù)形態(tài)。
在2015年推出盒馬鮮生被業(yè)界視為新物種后，如今的盒馬早已不再是“新”的代名詞。不僅沒有再推出堪稱新物種的零售業(yè)態(tài)，被侯毅認(rèn)為是盒馬對于零售行業(yè)理解的三種店型，能否擔(dān)得起三個增長曲線也是未知數(shù)。
PART.
01
盒馬鮮生褪色
如果從一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅的敘事視角來看，對于6歲的盒馬來說，有兩個成長階段。第一個是2016-2018年的自帶新物種光環(huán)階段，第二個是2019-2021年的多元化填坑階段。
第一個階段，盒馬的自帶光環(huán)主要來自三層效應(yīng)疊加。
首先是馬云的新零售概念和時代大環(huán)境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，國家發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》把“十三五”時期看作是釋放“互聯(lián)網(wǎng)+”力量的重要窗口。
借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代力量，通過電子商務(wù)模式促進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級，線上線下融合一體成為零售發(fā)展的新方向。
其次，作為阿里新零售的實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿，不同于當(dāng)時阿里內(nèi)部已經(jīng)通過投資的易果生鮮等傳統(tǒng)零售商超，只是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造。盒馬鮮生是出走京東的侯毅加上阿里張勇支持的成果，因此也被認(rèn)為是當(dāng)時中國Top1＋Top2兩大電商平臺基因重組的落地，可謂出身自帶新物種基因。
最后，伴隨著盒馬鮮生的出世，學(xué)習(xí)其以生鮮＋餐飲為消費(fèi)體驗(yàn)升級的形式開始在全國泛濫，進(jìn)一步拉高了盒馬生鮮的光環(huán)。
2018年的盒馬，提出的口號便是“舍命狂奔”，計(jì)劃2018年完成100家門店，2019年開出500家門店，十足的初生牛犢形象。
不過商業(yè)生意的本質(zhì)并不是網(wǎng)紅光環(huán)，在走過2018年的高光之后，2019年下半年，盒馬開始褪去新衣。
最終的戰(zhàn)績是在2018年7月底，新物種盒馬鮮生在全國14個城市開出64家店。不過500家門店的目標(biāo)沒有如愿，根據(jù)張勇在盒馬管理會上的數(shù)據(jù)是，2019年3月份開出130家店。
不只透露了當(dāng)月的門店數(shù)量，2019年3月，依次亮相的兩篇發(fā)言內(nèi)容，也預(yù)兆了下半年的盒馬失速。
一個是侯毅在業(yè)內(nèi)論壇上發(fā)言：填坑之戰(zhàn)，承認(rèn)新零售友商被帶到坑里了。另一個是張勇在盒馬管理會上內(nèi)部發(fā)言：盒馬要保命狂奔，跑得久一點(diǎn)。
作為新零售案例中最重要的那個樣板，兩篇發(fā)言，也讓新零售跟隨者都不再狂奔，盒馬的處境也開始變得微妙。
有零售業(yè)內(nèi)人士表示，這個時候不帶新零售光環(huán)，不再用仰視盒馬鮮生的視角去看，即使在盒馬鮮生2018年的全速時期，3年開出近80家門店的速度，其實(shí)在當(dāng)時也并不快。
根據(jù)《新經(jīng)銷》統(tǒng)計(jì)，永輝2018年全年開出160家門店（不含永輝生活門店）；2018年主打社區(qū)生鮮超市的生鮮傳奇，四年開出100家門店；在開店速度上，狂奔的盒馬鮮生并沒有和傳統(tǒng)零售企業(yè)拉開身位。
在這之后，2020年盒馬鮮生撤出福建地區(qū)，第一增長曲線遇阻，同時疊加疫情常態(tài)化的商業(yè)環(huán)境，盒馬開始“被迫”密集推出新模式。
PART.
02
盒馬X會員店難撐
2019-2021年，新物種光環(huán)逝去三年的時間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI等10種業(yè)態(tài)。
經(jīng)過不斷打磨迭代，最終兩個均探索不足一年的單店模型，盒馬X會員店和盒馬鄰里分別成為繼盒馬鮮生之后的第二、三條增長曲線。
不同于盒馬鮮生的探索性，后兩者更多的是對于當(dāng)下零售業(yè)態(tài)的跟隨，能否成為真正的增長曲線并不好說。
如果以選址作為盒馬多業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，在「新熵」看來，盒馬10多種業(yè)態(tài)，大體可以分為兩種：
一種是以購物中心為選址考量的盒馬鮮生＋盒馬X會員店。從零售商業(yè)模式的迭代角度來看，前者屬于賣場模式，后者屬于倉儲會員模式，因此也分別被業(yè)內(nèi)人士稱為盒馬的第一、二條增長曲線。
購物中心之外的另一個選址模式就是社區(qū)。在盒馬鮮生和盒馬X會員店之外，盒馬目前所有的其他多元化業(yè)態(tài)，均圍繞社區(qū)展開。
但是，盒馬X會員店的選址不同于國外倉儲會員店多選址在市外郊區(qū)，而是主要以商圈核心的商業(yè)體為主。在最近侯毅的一次訪談中，其表示現(xiàn)在主要選址策略就是選最好的Mall，和萬科、銀泰五大戰(zhàn)略合作商合作。
這就意味著盒馬鮮生面向一、二線城市的大型購物中心；盒馬X會員店作為補(bǔ)充，主要分布在高中線城市的小型商業(yè)體和低線城市的大型商業(yè)體周圍。
二者的拓店速度和天花板均取決于全國城市購物中心的數(shù)量，因此在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的背景下，注定不會有根本性的商業(yè)增長躍遷。
對于實(shí)體零售業(yè)態(tài)來說，增長曲線的成立條件是門店能否觸達(dá)更多未觸達(dá)的人群，而不是同一人群的多維度觸達(dá)。前者考量的是市場覆蓋率，后者考量的是復(fù)購率。
市場覆蓋率的爭奪發(fā)生在攻城掠地的成長期，復(fù)購率則發(fā)生于精細(xì)化運(yùn)營的成熟期。對于第一曲線盒馬鮮生剛達(dá)到300家門店的盒馬來說，顯然還處于成長期。
所以對于第二增長曲線的判定，起到?jīng)Q定作用的就應(yīng)該是，新的單店模型是否能夠覆蓋之前未覆蓋的空白市場，而空白就藏在社區(qū)。
不管是此前主打菜市場的盒馬菜市、還是主打前置倉的盒馬小站再到現(xiàn)在升級迭代的自提點(diǎn)盒馬鄰里，本質(zhì)都是圍繞社區(qū)展開的商業(yè)服務(wù)生態(tài)。
所有業(yè)態(tài)的調(diào)整和打磨也均圍繞社區(qū)商業(yè)環(huán)境變化，是真正不同于以商業(yè)地產(chǎn)為選址業(yè)態(tài)的位置躍遷。
不同的選址考量帶來的位置躍遷，也同樣在改變盒馬的天花板。前述提到商業(yè)體的數(shù)量是盒馬第一曲線的天花板，那么對于盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)來說，中國的社區(qū)數(shù)量就是其社區(qū)業(yè)態(tài)的理論增長極限。
毫無疑問，相比依然以商圈為選址核心要素的盒馬X會員店，顯然以社區(qū)為選址的多元業(yè)態(tài)才是盒馬真正的第二增長曲線。
PART.
03
盒馬鄰里轉(zhuǎn)入巷戰(zhàn)
線下實(shí)體門店行業(yè)，有一句俗語：商業(yè)地產(chǎn)大同小異，街邊選址千差萬別。意思是以商業(yè)體為選址考量要素，有利于提高選址的標(biāo)準(zhǔn)化和全國區(qū)域的拓店能力。
比如海底撈早期以街邊店為主，但在上市以后，擴(kuò)張的單店模型中依托大型商業(yè)體的商場店成為主力店型。
不過隨著高線城市的流量紅利消失，商業(yè)體單店選址模式開始成為下沉滲透能力的制約因素。這也是早期以購物中心發(fā)展起來的新消費(fèi)品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市場的低價產(chǎn)品后，依然難以滲透的主要原因。
對于高線城市的實(shí)體店品牌來說，拓店能力主要建立在過去以購物中心為主要單店模型的基礎(chǔ)之上，到了下沉市場會發(fā)現(xiàn)，沒有那么多購物中心可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。另一方面街邊店選址的非標(biāo)準(zhǔn)化，又會進(jìn)一步拖慢拓店速度。
直到2019年興盛優(yōu)選跑出的社區(qū)團(tuán)購模式，吸引來主流市場的注意力。
即使人民日報在2020年下半年發(fā)文稱“不要搶蘿卜白菜”，美團(tuán)、拼多多等資本依然前仆后繼地沖進(jìn)去，主要原因是：社區(qū)團(tuán)購的單店模型一旦跑通，也就意味著以社區(qū)為基本單位，可以快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制拓店，覆蓋以社區(qū)為基本單位的整個中國市場。
從選址的維度上來看，結(jié)合疫情非常態(tài)下的零售行為，社區(qū)顯然是中國最基礎(chǔ)的零售單元。假設(shè)一個人購物總量一定的情況下，每一個社區(qū)零售單元的銷售額都是對于其他零售業(yè)態(tài)銷售額的搶奪。
不過在社區(qū)業(yè)態(tài)的嘗試上，盒馬鄰里或許并不會是盒馬的終局。社區(qū)業(yè)態(tài)店型打磨上，盒馬在一年時間里先后推出盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種迭代店型。
盒馬小站是2019年推出的前置倉模式，盒馬mini是店倉一體模式，盒馬鄰里是自提點(diǎn)模式。
對比社區(qū)團(tuán)購，按照人、貨、場的三要素維度拆解：盒馬小站強(qiáng)調(diào)貨，沒有可以體驗(yàn)的場，也沒有足夠的人流量，也被稱為前置倉模式。盒馬關(guān)閉小站的理由是，成本低可以快速復(fù)制，但是沒有場，純粹走線上流量補(bǔ)貼燒不到頭。
盒馬mini則是人、貨、場都有，但是沒有一個點(diǎn)特別突出，屬于社區(qū)便利店的模式，相比社區(qū)團(tuán)購成本高，擴(kuò)張慢；盒馬鄰里則是比社區(qū)團(tuán)購更強(qiáng)調(diào)場的體驗(yàn)，但是在人、貨上并不突出，成本比社區(qū)團(tuán)購較高，但是擴(kuò)張可以采取自營和加盟，速度稍快。
作為盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)的3.0版本，盒馬鄰里也被稱為“新店商”，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是連鎖商超反向收割社區(qū)團(tuán)購的零售交互業(yè)態(tài)。
不過這一業(yè)態(tài)剛剛誕生不到半年時間，能否真得跑通并不好說。12月初盒馬鄰里就開始遇阻，在廣州、深圳等珠三角區(qū)域市場收縮，被解讀為是進(jìn)行局部策略調(diào)整。
自身的模式能否跑通之外，在社區(qū)業(yè)態(tài)這個領(lǐng)域，面對的對手打法也開始不同。不同于新零售時期，結(jié)合阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，盒馬鮮生的成功曾被認(rèn)為是空對地的降維打擊。
如今轉(zhuǎn)身進(jìn)入社區(qū)零售的巷戰(zhàn)，盒馬面對的不再是相同體量的資本、數(shù)據(jù)較量，而是靈活、機(jī)動，層出不窮的新玩家冒出。比如社區(qū)團(tuán)購＋零售小店=社區(qū)電商；社區(qū)倉庫＋同城騎手=前置倉；社區(qū)團(tuán)購＋地產(chǎn)物業(yè)=物業(yè)團(tuán)購。
在這里，社區(qū)零售是個生意，最核心的資產(chǎn)不是GMV和明星企業(yè)，而是社區(qū)團(tuán)購思維和社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)設(shè)施。不管中后臺怎么個定位和架構(gòu)，前端依然是個體單元，誰能吸引個體，解放個體，賦能個體，都需要時間來檢驗(yàn)。
參考資料：
新經(jīng)銷《盒馬怎么了》
開曼4000《盒馬鄰里NB，怎么不NB了？》
36氪Pro《對話盒馬總裁侯毅：盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購，燒錢補(bǔ)貼沒有未來》
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