如果星巴克、加拿大鵝等品牌，繼續以降維打擊的視野看待中國市場，等待他們的將是消費者的“用腳投票”。
圖片來源于陸玖財經
在消費品領域，大批洋品牌們，正在中國市場失去昔日光環。
近日，加拿大鵝因為“霸王條款”遭受國人抵制，波司登等國產羽絨服持續大火；而向來視為小資標簽的星巴克，也陷入食品安全風波，大批國潮咖啡品牌的崛起，讓星巴克面臨“中年危機”。
此前，不少洋品牌被視為行業的質量標桿，并肆意地以高溢價和霸王條款橫掃中國市場。但隨著國產制造的崛起以及供應鏈的完善，洋品牌正在加速祛魅。
事實上，留給洋品牌的轉變時間已經不多了，如果星巴克、加拿大鵝等品牌，繼續以降維打擊的視野看待中國市場，等待他們的將是消費者的“用腳投票”。
01
強勢的“星巴克們”，正在滑落神壇
近段時間，星巴克兩家門店被曝普遍存在過期食材繼續使用，篡改保質期，承諾“開封后不過夜”的糕點第二天偷偷上架，而涉事門店所謂的“飛行檢查”也只是流于形式的亂象，引起輿論廣泛關注。
形成鮮明對比的是，星巴克一直以來都標榜自己“以行業最高標準為基礎，制定并嚴格執行星巴克食品安全金標準”。如今，卻被曝連最基本的食品安全都保證不了，難免令人唏噓。
星巴克跌落神壇，并非意料之外。近兩年，國內大批的咖啡品牌與飲品品牌正在崛起，星巴克是商場標配的規則正被打破，這不僅使其減少了部分收益，同時也面臨著更大的市場競爭。
“星巴克的利潤構成，部分來自于品牌溢價。”河南一商業人士告訴陸玖財經，核心商圈招商時，星巴克是必選品牌之一。星巴克也借品牌勢能，能要到高于其他品牌更長的免租期和裝修補貼。
2018年底，鄭州僅次于丹尼斯大衛城的正弘城開業，作為鄭州重量級的商業綜合體，同樣考慮了對星巴克的引進。“當時星巴克的商務條件非常苛刻，是我們不能接受的。”熟悉正弘城的一業內人士坦言，面對星巴克的高姿態，正弘城掌門人親自南下，引進了喜茶鄭州首店，替代了星巴克的位置。彼時，勢頭正猛的喜茶，為正弘城帶來了更大的人流量和品牌傳播效果。同時，國產咖啡瑞幸的崛起，也讓星巴克有了替代品。
事實上，越來越多的消費者都不再為洋品牌的“傲慢與偏見”買單。近日，售價甚至超過上萬的加拿大鵝羽絨服，并未給其高溢價提供優質服務，而是制定“霸王條款”，要求“除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”。
經歷了網友熱議、消保委約談、中消協點名后，加拿大鵝終于允許中國大陸消費者14天退貨。
另外，近些年來，即便像寶潔這樣的老牌消費品公司，也面臨新老更替的活力問題，寶潔作為市場營銷人才的黃埔軍校，有大量的人才流失到阿里、美團、京東等互聯網公司淘金，而在化妝品領域，95后們已經不再單純為高高在上的外企形象埋單，花西子、完美日記等國貨在崛起。
02
國內品牌供應鏈崛起
“此前洋品牌的盛行，源于國內制造業的孱弱和供應鏈不完善。”《包姐說商業》創始人嚴蓉告訴陸玖財經，隨著國內供應鏈的完善和品質的過硬，不少洋品牌將加工基地或者代加工廠選擇在國內，降低成本。
甚至一些創業者，依靠國內先進的生產供應鏈，創辦了屬于自己的品牌。嚴蓉舉例，發端于鄭州的代字行家居，此前為宜家家居的代購企業，隨著宜家在二三線城市的布局，代字行家居通過多年的商業沉淀，專注于銷售小而美的家居產品，形成了自己的品牌。
在嚴蓉看來，國內不少品牌的產品創意和質量，已經開始比肩甚至超過國外的一些大品牌，尤其是在運動鞋品牌領域，更是可圈可點。
嚴蓉認為，當下國內品牌迎來一個契機。一方面，當前國潮勢頭兇猛，年輕人除了看重品牌之外，也更看重根植于其中的國潮文化；另一方面，抖音、小紅書、直播等新興渠道，給了不少長尾部品牌通過互聯網快速崛起的紅利期。
嚴蓉的觀點，得到了河南大新化妝用具有限公司（下簡稱：大新公司）董事長丁文舉的共鳴。丁文舉表示，其主力產品化妝刷主要為國外大牌化妝品牌供應。“疫情期間訂單有斷檔期，我們也思考做自己的品牌，目前效果還是不錯的。”丁文舉告訴陸玖財經，目前不少全球知名的化妝品品牌，都使用國內生產的化妝刷、化妝盒等配套產品。“有一次國際展會，我們展示的化妝盒只要240元，國外大品牌則要800多元，知道我們是他們的代工廠，當場售罄。”
丁文舉認為，包括化妝刷在內的很多領域，國內的供應鏈都在穩步提升水平，“現在國內品牌需要的就是時間和渠道，通過時間來沉淀價值，通過渠道走向全國甚至全球。”丁文舉表示，其目前通過上海一個合作伙伴，已經在1.6萬家美國商店鋪貨其產品，他也更有信心打造屬于自己的品牌。
03
洋品牌“躺著掙錢”時代過去了
相較于國產品牌的強勢反攻，不少洋品牌還停留在進入中國市場就可以“躺著賺錢”的老觀念上。
“此前，我們的快消品行業比較弱勢，國外的百年老品牌進來后，迅速占領心智，穩定了市場，比如可口可樂、雀巢、聯合利華和寶潔系列等等，但是這幾年，隨著互聯網的崛起，新國貨的崛起，人口代際產生后，新一代的用戶并不買這些老品牌的賬了，于是品牌優勢開始消失。”一名業內人士這樣表示。
當然，國內品牌攻占此前洋品牌的山頭，并不止于價格優勢，而在于對消費市場的深諳、對消費者心理的把握。另外，擁抱直播帶貨等新的渠道形式，也是新興國貨品牌們崛起的原因。而洋品牌們的應對策略，則各有各的辦法——
從2020底開始，就有不少媒體就爆出，飛利浦(Philips)正與競爭的大陸對手海爾、美的等企業進行接洽，以確定他們是否有興趣收購飛利浦的家電部門，而該部門可能以最高40億美元的價格出售。
河南酒店行業資深觀察者張旭云表示，飛利浦的空氣凈化器、電動剃須刀等產品，在國內銷售還是比較受歡迎的。“但如果讓消費者購買飛利浦品牌的大件，估計很少有人愿意。原因就是消費者對售后服務的擔心，顯然沒有購買海爾、美的等國內知名品牌放心。”
對于消費者而言，購買耳熟能詳的國內品牌，除了產品質量外，及時響應的售后服務以及便捷的渠道，也是消費者所看重的。
總而言之，洋品牌只要進入中國市場，就可以“躺著掙錢”的時代正在過去。如何更好地擁抱和適應中國市場，已經成為部分有先見之明的國際巨頭所思考的議題。
例如，去年年底，可口可樂（中國）投資有限公司和內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司共同出資設立的可牛了乳制品有限公司。可口可樂方面公開介紹，上述新設立的合資企業將充分利用投資雙方在乳制品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優勢，為中國消費者帶來一個全新的低溫奶品牌，促進中國乳品消費升級。
近兩年，不少跨國公司面對消費潛力巨大的中國市場，希望通過更本土化的方式來洞察國內消費者的習慣。但如果像加拿大鵝等公司，繼續保持“老思想”，以降維打擊的視野看待中國市場，等待他們的將是消費者的“用腳投票”。
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