如果星巴克、加拿大鵝等品牌，繼續(xù)以降維打擊的視野看待中國(guó)市場(chǎng)，等待他們的將是消費(fèi)者的“用腳投票”。
圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)
在消費(fèi)品領(lǐng)域，大批洋品牌們，正在中國(guó)市場(chǎng)失去昔日光環(huán)。
近日，加拿大鵝因?yàn)椤鞍酝鯒l款”遭受?chē)?guó)人抵制，波司登等國(guó)產(chǎn)羽絨服持續(xù)大火；而向來(lái)視為小資標(biāo)簽的星巴克，也陷入食品安全風(fēng)波，大批國(guó)潮咖啡品牌的崛起，讓星巴克面臨“中年危機(jī)”。
此前，不少洋品牌被視為行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)桿，并肆意地以高溢價(jià)和霸王條款橫掃中國(guó)市場(chǎng)。但隨著國(guó)產(chǎn)制造的崛起以及供應(yīng)鏈的完善，洋品牌正在加速祛魅。
事實(shí)上，留給洋品牌的轉(zhuǎn)變時(shí)間已經(jīng)不多了，如果星巴克、加拿大鵝等品牌，繼續(xù)以降維打擊的視野看待中國(guó)市場(chǎng)，等待他們的將是消費(fèi)者的“用腳投票”。
01
強(qiáng)勢(shì)的“星巴克們”，正在滑落神壇
近段時(shí)間，星巴克兩家門(mén)店被曝普遍存在過(guò)期食材繼續(xù)使用，篡改保質(zhì)期，承諾“開(kāi)封后不過(guò)夜”的糕點(diǎn)第二天偷偷上架，而涉事門(mén)店所謂的“飛行檢查”也只是流于形式的亂象，引起輿論廣泛關(guān)注。
形成鮮明對(duì)比的是，星巴克一直以來(lái)都標(biāo)榜自己“以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行星巴克食品安全金標(biāo)準(zhǔn)”。如今，卻被曝連最基本的食品安全都保證不了，難免令人唏噓。
星巴克跌落神壇，并非意料之外。近兩年，國(guó)內(nèi)大批的咖啡品牌與飲品品牌正在崛起，星巴克是商場(chǎng)標(biāo)配的規(guī)則正被打破，這不僅使其減少了部分收益，同時(shí)也面臨著更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“星巴克的利潤(rùn)構(gòu)成，部分來(lái)自于品牌溢價(jià)。”河南一商業(yè)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，核心商圈招商時(shí)，星巴克是必選品牌之一。星巴克也借品牌勢(shì)能，能要到高于其他品牌更長(zhǎng)的免租期和裝修補(bǔ)貼。
2018年底，鄭州僅次于丹尼斯大衛(wèi)城的正弘城開(kāi)業(yè)，作為鄭州重量級(jí)的商業(yè)綜合體，同樣考慮了對(duì)星巴克的引進(jìn)。“當(dāng)時(shí)星巴克的商務(wù)條件非常苛刻，是我們不能接受的。”熟悉正弘城的一業(yè)內(nèi)人士坦言，面對(duì)星巴克的高姿態(tài)，正弘城掌門(mén)人親自南下，引進(jìn)了喜茶鄭州首店，替代了星巴克的位置。彼時(shí)，勢(shì)頭正猛的喜茶，為正弘城帶來(lái)了更大的人流量和品牌傳播效果。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)咖啡瑞幸的崛起，也讓星巴克有了替代品。
事實(shí)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者都不再為洋品牌的“傲慢與偏見(jiàn)”買(mǎi)單。近日，售價(jià)甚至超過(guò)上萬(wàn)的加拿大鵝羽絨服，并未給其高溢價(jià)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是制定“霸王條款”，要求“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門(mén)店售賣(mài)的貨品均不得退貨”。
經(jīng)歷了網(wǎng)友熱議、消保委約談、中消協(xié)點(diǎn)名后，加拿大鵝終于允許中國(guó)大陸消費(fèi)者14天退貨。
另外，近些年來(lái)，即便像寶潔這樣的老牌消費(fèi)品公司，也面臨新老更替的活力問(wèn)題，寶潔作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的黃埔軍校，有大量的人才流失到阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司淘金，而在化妝品領(lǐng)域，95后們已經(jīng)不再單純?yōu)楦吒咴谏系耐馄笮蜗舐駟危ㄎ髯印⑼昝廊沼浀葒?guó)貨在崛起。
02
國(guó)內(nèi)品牌供應(yīng)鏈崛起
“此前洋品牌的盛行，源于國(guó)內(nèi)制造業(yè)的孱弱和供應(yīng)鏈不完善。”《包姐說(shuō)商業(yè)》創(chuàng)始人嚴(yán)蓉告訴陸玖財(cái)經(jīng)，隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的完善和品質(zhì)的過(guò)硬，不少洋品牌將加工基地或者代加工廠選擇在國(guó)內(nèi)，降低成本。
甚至一些創(chuàng)業(yè)者，依靠國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，創(chuàng)辦了屬于自己的品牌。嚴(yán)蓉舉例，發(fā)端于鄭州的代字行家居，此前為宜家家居的代購(gòu)企業(yè)，隨著宜家在二三線城市的布局，代字行家居通過(guò)多年的商業(yè)沉淀，專注于銷(xiāo)售小而美的家居產(chǎn)品，形成了自己的品牌。
在嚴(yán)蓉看來(lái)，國(guó)內(nèi)不少品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意和質(zhì)量，已經(jīng)開(kāi)始比肩甚至超過(guò)國(guó)外的一些大品牌，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋品牌領(lǐng)域，更是可圈可點(diǎn)。
嚴(yán)蓉認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌迎來(lái)一個(gè)契機(jī)。一方面，當(dāng)前國(guó)潮勢(shì)頭兇猛，年輕人除了看重品牌之外，也更看重根植于其中的國(guó)潮文化；另一方面，抖音、小紅書(shū)、直播等新興渠道，給了不少長(zhǎng)尾部品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的紅利期。
嚴(yán)蓉的觀點(diǎn)，得到了河南大新化妝用具有限公司（下簡(jiǎn)稱：大新公司）董事長(zhǎng)丁文舉的共鳴。丁文舉表示，其主力產(chǎn)品化妝刷主要為國(guó)外大牌化妝品牌供應(yīng)。“疫情期間訂單有斷檔期，我們也思考做自己的品牌，目前效果還是不錯(cuò)的。”丁文舉告訴陸玖財(cái)經(jīng)，目前不少全球知名的化妝品品牌，都使用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的化妝刷、化妝盒等配套產(chǎn)品。“有一次國(guó)際展會(huì)，我們展示的化妝盒只要240元，國(guó)外大品牌則要800多元，知道我們是他們的代工廠，當(dāng)場(chǎng)售罄。”
丁文舉認(rèn)為，包括化妝刷在內(nèi)的很多領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈都在穩(wěn)步提升水平，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌需要的就是時(shí)間和渠道，通過(guò)時(shí)間來(lái)沉淀價(jià)值，通過(guò)渠道走向全國(guó)甚至全球。”丁文舉表示，其目前通過(guò)上海一個(gè)合作伙伴，已經(jīng)在1.6萬(wàn)家美國(guó)商店鋪貨其產(chǎn)品，他也更有信心打造屬于自己的品牌。
03
洋品牌“躺著掙錢(qián)”時(shí)代過(guò)去了
相較于國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)反攻，不少洋品牌還停留在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就可以“躺著賺錢(qián)”的老觀念上。
“此前，我們的快消品行業(yè)比較弱勢(shì)，國(guó)外的百年老品牌進(jìn)來(lái)后，迅速占領(lǐng)心智，穩(wěn)定了市場(chǎng)，比如可口可樂(lè)、雀巢、聯(lián)合利華和寶潔系列等等，但是這幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新國(guó)貨的崛起，人口代際產(chǎn)生后，新一代的用戶并不買(mǎi)這些老品牌的賬了，于是品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始消失。”一名業(yè)內(nèi)人士這樣表示。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌攻占此前洋品牌的山頭，并不止于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深諳、對(duì)消費(fèi)者心理的把握。另外，擁抱直播帶貨等新的渠道形式，也是新興國(guó)貨品牌們崛起的原因。而洋品牌們的應(yīng)對(duì)策略，則各有各的辦法——
從2020底開(kāi)始，就有不少媒體就爆出，飛利浦(Philips)正與競(jìng)爭(zhēng)的大陸對(duì)手海爾、美的等企業(yè)進(jìn)行接洽，以確定他們是否有興趣收購(gòu)飛利浦的家電部門(mén)，而該部門(mén)可能以最高40億美元的價(jià)格出售。
河南酒店行業(yè)資深觀察者張旭云表示，飛利浦的空氣凈化器、電動(dòng)剃須刀等產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售還是比較受歡迎的。“但如果讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飛利浦品牌的大件，估計(jì)很少有人愿意。原因就是消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的擔(dān)心，顯然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)海爾、美的等國(guó)內(nèi)知名品牌放心。”
對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，及時(shí)響應(yīng)的售后服務(wù)以及便捷的渠道，也是消費(fèi)者所看重的。
總而言之，洋品牌只要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就可以“躺著掙錢(qián)”的時(shí)代正在過(guò)去。如何更好地?fù)肀Ш瓦m應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為部分有先見(jiàn)之明的國(guó)際巨頭所思考的議題。
例如，去年年底，可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司和內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司共同出資設(shè)立的可牛了乳制品有限公司。可口可樂(lè)方面公開(kāi)介紹，上述新設(shè)立的合資企業(yè)將充分利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷(xiāo)渠道方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的低溫奶品牌，促進(jìn)中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)。
近兩年，不少跨國(guó)公司面對(duì)消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，希望通過(guò)更本土化的方式來(lái)洞察國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣。但如果像加拿大鵝等公司，繼續(xù)保持“老思想”，以降維打擊的視野看待中國(guó)市場(chǎng)，等待他們的將是消費(fèi)者的“用腳投票”。
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