從雪梨、林珊珊再到薇婭，從幾千萬元到超過10億元的罰款，帶貨主播偷稅漏稅重拳整治驚呆了吃瓜群眾，直播電商行業規范已刻不容緩。
杭州市稅務稽查局接連幾起的整治案例起到了帶頭作用，12月22日，浙江、上海、廣東、江蘇及北京稅務局相繼發布通告，宣布要求明星藝人、網絡主播納稅人發布通告，要求進行自查，并于2021年12月31日前向稅務部門主動報告和糾正涉稅問題，若拒絕自查，有問題不糾正的將依法嚴肅處理。
實際上，直播電商這幾年迅猛發展，誕生了像薇婭及李佳琦這樣的超流量主播，同時行業刷單、虛假宣傳等亂象頻發，收入不透明也導致了隱性違法行為。在今年的6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，這是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范。
作為新興業態，直播電商的路能走多遠？
行業高成長，但發展“不平衡”
智通財經APP了解到，直播電商是電商行業衍生出來的銷售渠道，通過主播帶貨方式，將商品觸及到消費者，流量變現模式發生了顯著性變化，將分散的流量集中變現。這幾年行業快速發展，每年幾乎呈翻倍的增長態勢，2020年市場規模為9712.3億元，四年復合增長率達到165.2%。
直播電商野蠻生長，在網購市場滲透率由2018年的1.5%迅速提升至2020年的10.6%，根據艾瑞咨詢，2021年預計將達到15%以上，未來有望成為主流的網購模式，而電商在整個零售占比也保持上升趨勢，近兩年穩定在23%以上。直播電商在電商及零售參透率仍有非常大的提升空間。
“KOL帶貨”是直播電商最顯著的特點，能給消費者帶來更直觀及生動的購物體驗，從涉及的行業看，上游對接品牌商和廣告主，中游為流量平臺，包括淘寶等電商平臺，抖音及快手等社交短視頻平臺，下游直接觸達消費者。而KOL按粉絲流量人數劃分為頭部、肩部、腰部和尾部。
值得一提的是，直播電商發展并不平衡，主要為：一是頭部主播對直播電商行業貢獻高，特別是薇婭及李佳琦兩位超頭部流量，以今年天貓雙十一為例，上述兩名主播帶貨額均達到200億元，占到天貓平臺銷售額8%，占比前二十名帶貨額超過60%；二是主流帶貨產品為香化類產品，其他類別較低；三是抖音、淘寶及快手三分天下，成為主播帶貨的主流平臺，薇婭及李佳琦主打淘寶平臺，辛巴家族主打快手平臺，而抖音比較分散，屬于腰部、尾部及自播平臺。
稅務局給薇婭開出了13.4億元的罰單，“吃瓜群眾”驚嘆帶貨主播真掙錢！他們如何掙錢的呢？實際上，從主播產業鏈看，包括電商平臺、內容平臺及主播分的錢都是從品牌商獲得，其中主播收入為坑位費和傭金，坑位費固定，而傭金則看賣出的商品額，一般都能給到10%以上的交易提成，此外還有如品牌折扣等隱性收入。
頭部主播偷稅漏稅整治，一方面對流量影響巨大，超頭部流量出現缺口，腰部及尾部有機會獲得分流；另一方面對于頭部主播依賴度高的品牌是巨大的打擊，薇婭全網封殺，短期基本沒有復出的可能，導致部分品牌商銷售額的巨震。對于流量平臺而言，影響不大，預計將會配合政策規范主播行為及平衡行業發展。
其實流量平臺對直播電商發展起到核心作用，抖音、淘寶及快手龐大的流量吸引品牌商入駐，其中抖音于2020年日活躍用戶數量近7億戶，雖然不像淘寶及快手聚集頭部主播，但直播帶貨成長速度最快。2020年抖音直播帶貨成交額超過5000億元，均超過淘寶及快手。當然，不容忽視其他流量平臺的競爭，比如拼多多，用戶數量已超越淘寶，也在積極打造平臺的社交屬性。
回歸本質，直播電商向前看
直播電商說到底還是銷售模式創新，從線下店面到電子商務平臺再到主播帶貨，銷售模式不斷演變，而根本原因在于技術的迭代。社會零售結構持續調整，盡管新的銷售模式（直播電商）將面臨較大的監管壓力，品牌商們仍可以布局廣泛的渠道降低影響，比如通過回歸傳統電商/線下渠道進行營銷。
而技術的進步，使得銷售模式也在不斷革新，如“元宇宙”如潮水涌來，將打通大量虛擬場景的虛擬世界，或令沉浸式虛擬世界購物體驗成為可能。
實際上，無論何種銷售模式，產品質量及品牌始終是獲取市場份額最大的籌碼。主播帶貨品牌主要為香化類商品，珀萊雅(603605)及雅詩蘭黛等國際品牌銷售額占比較高，主播起到流量聚集的作用。香化類產品對主播的依賴性大，一些非主流的，如華熙生物（688363.SH）的夸迪銷售額嚴重依賴李佳琦。
頭部品牌積極布局自播運營，降低對第三方主播依賴度。根據民生證券的研報，2021年12月1-19日，在天貓平臺，如珀萊雅，李佳琦的銷售額貢獻為12%，自播銷售額貢獻9%；雅詩蘭黛，李佳琦的銷售額貢獻僅為3%，自播銷售額貢獻26%，品牌自播更有利于品牌長期營銷轉化。
相比于香化類商品，其他類品牌相對低調，如安踏（02020）、李寧（02331）等運動類頭部國貨大牌，在直播電商渠道上，基本以自播為主，頭部主播整治使得流量分流帶來實質性利好。香化類公司營銷支出也相對較高，雅詩蘭黛、珀萊雅及露華濃等銷售及管理費用率基本達到50%，而安踏及李寧等運動類在30-40%。
總結而言，直播電商發展勢頭迅猛，在電商行業的參透率持續提升，但商品類別集中，對頭部主播依賴大，目前流量平臺形成抖音、淘寶及快手三大格局，目前仍具有變數，龐大增量市場為拼多多等流量巨頭帶來機遇。頭部主播整治活動或將放緩行業增速，在流量分流下，腰部、尾部主播以及自播獲得更多的機會。
回歸本質，直播電商作為銷售模式創新，大量品牌商的布局持續推動其高速發展，已然發展成為新興業態，未來發展趨勢不變，而行業規范重塑直播流量以及商品類別分布，可關注安踏及李寧等國貨頭部品牌。
