經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏 2022年1月5日，中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目發(fā)布會(huì)在京舉行，宣布京東成為總臺(tái)2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚的故事還在繼續(xù)。
與往年6月、11月人工打造的“購物節(jié)”晚會(huì)相比，春晚，尤其是央視春晚，在人們心中的情感份量還是不一樣的。對(duì)參與其中的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，公司品牌形象也將得到更好的展示機(jī)會(huì)。
在過去幾年中，央視春晚的紅包互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司之間沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。2015年微信與央視春晚合作，被視為對(duì)當(dāng)時(shí)正在零售支付領(lǐng)域大舉攻城略地的支付寶的一場(chǎng)“奇襲”，微信憑借“搖一搖”等新玩法，在2015年春節(jié)期間收獲了110億次互動(dòng)總量，微信支付在2015年5月用戶突破了3億。
此后，不僅邊看春晚邊搶紅包成為新的春節(jié)年俗，春晚也成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。2016年，支付寶拿到央視春晚的合作，派發(fā)8億紅包；而微信方面則表示，要將春節(jié)5天朋友圈廣告收入全部拿來發(fā)紅包。
此后，春晚紅包成了固定節(jié)目，但線上化玩法的新鮮感過去后，紅包金額成了吸引大眾參與的更大因素。2018年淘寶在央視春晚派發(fā)10億紅包。2019年百度獲得央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)，派發(fā)9億紅包。
春晚紅包也映射著互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)云變幻。2020年，快手在競(jìng)標(biāo)過程中PK掉了阿里、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)后，成功競(jìng)標(biāo)央視春晚獨(dú)家合作伙伴，短視頻、直播平臺(tái)成為市場(chǎng)主流認(rèn)可的新貴。
而頗具富戲劇性的春晚紅包大戰(zhàn)發(fā)生在2021年，原本已經(jīng)官宣拿下央視春晚紅包合作的拼多多，卻在春節(jié)將近時(shí)被曝出員工加班猝死等負(fù)面消息。最終2021年央視春晚紅包由抖音合作發(fā)放，除夕當(dāng)晚據(jù)稱在春晚直播期間分出了12億元。
此次京東的春晚紅包總金額更創(chuàng)新高，據(jù)稱從臘月二十二（1月24日）起至元宵節(jié)（2月15日），京東將邀請(qǐng)全民分15億紅包和好物。
易觀高級(jí)分析師蘇筱芮認(rèn)為，發(fā)力春晚紅包背后是“注意力經(jīng)濟(jì)”的一種折射。互聯(lián)網(wǎng)巨頭既有科技優(yōu)勢(shì)，又有流量優(yōu)勢(shì)，借助春晚強(qiáng)大的影響力與紅包場(chǎng)景進(jìn)行獲客，能夠吸引用戶的注意，進(jìn)而發(fā)力流量變現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷調(diào)查持續(xù)深入的背景下，京東與春晚的合作或不止于流量層面的意義。
在央視與京東官宣合作的同一天，2022年1月5日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公布了13例行政處罰案件，其中均構(gòu)成違法實(shí)施經(jīng)營者集中，涉案公司每案處罰金額均為50萬元。所涉公司包括騰訊、阿里巴巴、京東、B站等企業(yè)。
蘇筱芮表示，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷主要規(guī)范的是市場(chǎng)經(jīng)營秩序，目的是強(qiáng)化市場(chǎng)的公平競(jìng)爭，促進(jìn)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)遵守規(guī)則以更好地服務(wù)社會(huì)。京東成為春晚合作伙伴僅僅是過去幾年來大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與春晚進(jìn)行合作的一個(gè)縮影，一方面能夠表明春晚深受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)青睞，另一方面也體現(xiàn)出大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值依然存在。
“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續(xù)時(shí)間最長的全新互動(dòng)體驗(yàn)。”1月5日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售市場(chǎng)營銷與商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人邵京平表示。
在技術(shù)層面，京東科技將為本次春節(jié)期間的營銷活動(dòng)提供支撐。
京東科技在其官方公眾號(hào)上表示，為迎接春晚全球最大紅包雨互動(dòng)和最復(fù)雜春運(yùn)送貨場(chǎng)景下的雙重大考，京東技術(shù)體系已經(jīng)在第一時(shí)間成立了春晚項(xiàng)目“重保”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，京東云作為技術(shù)底座，將全情投入，全力備戰(zhàn)，力求以穩(wěn)定的服務(wù)為全國觀眾帶來良好的體驗(yàn)。
從春晚互動(dòng)技術(shù)備戰(zhàn)的角度來看，京東的備戰(zhàn)時(shí)間僅有19天（1月5日-1月23日）；互動(dòng)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長，互動(dòng)活動(dòng)帶來的持續(xù)脈沖式流量洪峰將持續(xù)23天（1月24日-2月15日）；紅包互動(dòng)的峰值預(yù)計(jì)可達(dá)數(shù)億級(jí)別；春晚紅包互動(dòng)疊加支持全國“年貨春運(yùn)”中零售和物流等整體供應(yīng)鏈履約，將刷新春晚全球復(fù)雜技術(shù)場(chǎng)景的新紀(jì)錄。
京東科技表示，京東云自主產(chǎn)權(quán)的支付結(jié)算服務(wù)平臺(tái)，將利用動(dòng)態(tài)規(guī)則拆分算法專利，解決海量數(shù)據(jù)(603138)對(duì)賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩(wěn)定、便捷的紅包互動(dòng)體驗(yàn)。
2021年11月18日，京東集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：JD，港交所股票代號(hào)：9618），發(fā)布了其截至2021年9月30日止的三個(gè)月的未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。2021年第三季度凈收入為2,187億元人民幣（約339億美元），同比增長25.5%。2021年第三季度經(jīng)營利潤為26億元人民幣（約4億美元），2020年同期為44億元人民幣。經(jīng)營現(xiàn)金流由截至2020年9月30日止十二個(gè)月的373億人民幣增長至2021年9月30日止十二個(gè)月的410億元人民幣（約64億美元）。截至2021年9月30日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)較2020年同期的4.416億增長25.0%至5.522億。
