經濟觀察網 記者 萬敏 2022年1月5日，中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會在京舉行，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。

風水輪流轉，互聯網公司與春晚的故事還在繼續。

與往年6月、11月人工打造的“購物節”晚會相比，春晚，尤其是央視春晚，在人們心中的情感份量還是不一樣的。對參與其中的互聯網公司來說，公司品牌形象也將得到更好的展示機會。

在過去幾年中，央視春晚的紅包互動成為互聯網公司之間沒有硝煙的戰場。2015年微信與央視春晚合作，被視為對當時正在零售支付領域大舉攻城略地的支付寶的一場“奇襲”，微信憑借“搖一搖”等新玩法，在2015年春節期間收獲了110億次互動總量，微信支付在2015年5月用戶突破了3億。

此后，不僅邊看春晚邊搶紅包成為新的春節年俗，春晚也成為頭部互聯網公司的必爭之地。2016年，支付寶拿到央視春晚的合作，派發8億紅包；而微信方面則表示，要將春節5天朋友圈廣告收入全部拿來發紅包。

此后，春晚紅包成了固定節目，但線上化玩法的新鮮感過去后，紅包金額成了吸引大眾參與的更大因素。2018年淘寶在央視春晚派發10億紅包。2019年百度獲得央視春晚獨家紅包互動權，派發9億紅包。

春晚紅包也映射著互聯網公司的風云變幻。2020年，快手在競標過程中PK掉了阿里、拼多多和字節跳動后，成功競標央視春晚獨家合作伙伴，短視頻、直播平臺成為市場主流認可的新貴。

而頗具富戲劇性的春晚紅包大戰發生在2021年，原本已經官宣拿下央視春晚紅包合作的拼多多，卻在春節將近時被曝出員工加班猝死等負面消息。最終2021年央視春晚紅包由抖音合作發放，除夕當晚據稱在春晚直播期間分出了12億元。

此次京東的春晚紅包總金額更創新高，據稱從臘月二十二（1月24日）起至元宵節（2月15日），京東將邀請全民分15億紅包和好物。

易觀高級分析師蘇筱芮認為，發力春晚紅包背后是“注意力經濟”的一種折射。互聯網巨頭既有科技優勢，又有流量優勢，借助春晚強大的影響力與紅包場景進行獲客，能夠吸引用戶的注意，進而發力流量變現。

在互聯網平臺經濟反壟斷調查持續深入的背景下，京東與春晚的合作或不止于流量層面的意義。

在央視與京東官宣合作的同一天，2022年1月5日，國家市場監督管理總局網站公布了13例行政處罰案件，其中均構成違法實施經營者集中，涉案公司每案處罰金額均為50萬元。所涉公司包括騰訊、阿里巴巴、京東、B站等企業。

蘇筱芮表示，互聯網反壟斷主要規范的是市場經營秩序，目的是強化市場的公平競爭，促進大型互聯網平臺遵守規則以更好地服務社會。京東成為春晚合作伙伴僅僅是過去幾年來大型互聯網平臺與春晚進行合作的一個縮影，一方面能夠表明春晚深受互聯網平臺青睞，另一方面也體現出大型互聯網平臺的價值依然存在。

“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續時間最長的全新互動體驗。”1月5日的發布會現場，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平表示。

在技術層面，京東科技將為本次春節期間的營銷活動提供支撐。

京東科技在其官方公眾號上表示，為迎接春晚全球最大紅包雨互動和最復雜春運送貨場景下的雙重大考，京東技術體系已經在第一時間成立了春晚項目“重保”工作領導小組，京東云作為技術底座，將全情投入，全力備戰，力求以穩定的服務為全國觀眾帶來良好的體驗。

從春晚互動技術備戰的角度來看，京東的備戰時間僅有19天（1月5日-1月23日）；互動活動持續時間較長，互動活動帶來的持續脈沖式流量洪峰將持續23天（1月24日-2月15日）；紅包互動的峰值預計可達數億級別；春晚紅包互動疊加支持全國“年貨春運”中零售和物流等整體供應鏈履約，將刷新春晚全球復雜技術場景的新紀錄。

京東科技表示，京東云自主產權的支付結算服務平臺，將利用動態規則拆分算法專利，解決海量數據(603138)對賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩定、便捷的紅包互動體驗。

2021年11月18日，京東集團（納斯達克股票代碼：JD，港交所股票代號：9618），發布了其截至2021年9月30日止的三個月的未經審計的財務業績。2021年第三季度凈收入為2,187億元人民幣（約339億美元），同比增長25.5%。2021年第三季度經營利潤為26億元人民幣（約4億美元），2020年同期為44億元人民幣。經營現金流由截至2020年9月30日止十二個月的373億人民幣增長至2021年9月30日止十二個月的410億元人民幣（約64億美元）。截至2021年9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數較2020年同期的4.416億增長25.0%至5.522億。