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一部分中小商家已另謀出路，還追得回來嗎？
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作者｜于松葉 嘉榮
編輯｜月見
1月6日，阿里集團中國數字商業板塊分管總裁戴珊發布內部信，調整大淘寶架構，新設立三大中心，其中產品運營及發展中心，將融合淘寶、天貓各自的行業運營。
對于淘寶天貓的業務融合，有人意外，有人絲毫不意外。意外者，認為淘寶天貓的融合，注定會動搖戴珊所強調的“淘寶、天貓雙品牌運營”這一業務基礎。不意外者則指出，長期以來，由于淘寶對天貓的過度扶持，導致淘寶自身越來越像披著淘寶外衣的天貓。
值得注意的是，戴珊在內部信中強調道“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創新”。這段話似乎意有所指。在淘寶對天貓的扶持過程中，用戶體驗一定程度受損，下沉市場的基本盤也開始失守。基于扶持天貓、促進消費升級的慣性，淘寶自身也失去了對不同消費群體的需求的把控。
在創新方面，淘寶近幾年最顯赫的戰績就是推出淘寶直播，開辟了這種顛覆電商傳統路徑的新事物，成功為部分淘系品牌賦能。但在平臺內容化方面，淘寶又太過缺乏創新，逛逛宛如小紅書的翻版，淘寶短視頻也兼具抖音和快手的影子。
戴珊認為，電商行業競爭加劇并非壞事，因為“平靜的大海無法造就偉大的水手”，但在電商混戰的艱難時刻，淘寶天貓至今仍未打出除了淘寶直播以外的第二張王牌。
PART.
01
沒有及時掉頭
2021年，脈脈上有一阿里員工匿名發帖稱，“淘寶原本的優勢是非標品，但是天貓誕生后，淘寶毫無保留地給天貓的標品導流，這導致淘寶成了‘套著淘寶殼子的天貓’，且很少有人會單獨下載天貓使用。同時，失去了非標品優勢的淘寶，又開始做淘寶特價版，淘寶特價版本質上就是曾經的淘寶。”
這段言論清晰地指明了淘寶幾大核心產品之間的微妙關系，鑒于發帖者本身是阿里員工，說明阿里內部或許也早已對淘寶毫無保留地為天貓導流的戰略有所警覺和反思。
淘寶的全力導流體現在多個方面。首先是自然流量方面，自然流量指通過關鍵詞搜索和類目搜索產生的流量。近幾年，每當消費者在淘寶檢索商品時，位于前排的搜索結果中多是天貓的鏈接。
有商家告訴「新熵」，“假設某一類目，只有三個天貓店鋪和一個淘寶店鋪在做，那么在搜索排名中，三個天貓店鋪通常是會排在這個淘寶店鋪之前的。除非淘寶店鋪開直通車，或者數據非常好，才有可能排在天貓店鋪之前。”
在搜索頁的分類欄中，第二欄即為天貓商品欄，在此欄中，用戶可以只查看天貓店鋪商品。也正是因為這一設計，導致很多消費者根本不愿意使用獨立的天貓APP。為了改變這一狀況，淘寶曾在近幾年的雙11的活動任務中，推出農場等小游戲，誘導消費者下載和使用天貓。但實際上，只要淘寶中存在獨立的天貓欄目，使用天貓APP的必要性就大打折扣。
淘寶搜索結果前排均為天貓店鋪；淘寶第二欄為天貓欄
在淘寶的搜索頁的篩選項中，天貓的存在感也十分強，天貓、天貓國際、天貓超市、天貓奢品、天貓無憂購、天貓直送等天貓業務篩選項赫然在列，天貓篩選項的數量平均能夠占到所有篩選項的三分之一左右。
不同類目下，篩選項中均有很多天貓業務
除了自然流量的加持，淘寶內還有眾多天貓的業務入口。例如目前手機淘寶首頁導航欄的第一位，為“天貓U先”，此外，天貓超市、天貓好藥、天貓汽車、天貓國際幾大業務的入口也在首頁導航欄內。
淘寶首頁導航欄
綜合來看，淘寶對天貓店鋪的扶持力度確實堪稱毫無保留，幾乎到了一切以天貓優先的地步，這也讓淘寶徹底淪為“套著淘寶殼子的天貓”。
如今復盤，淘寶全力扶持天貓，有其必然性。對于淘系電商來說，標品帶給平臺的利潤遠超非標品。天貓推出初期，淘系電商仍是非標品的天下，品牌力尤為欠缺。淘寶給天貓導流，也一定程度扭轉了平臺白牌商品泛濫的局面，也促進了一系列淘品牌的誕生，滿足了消費者對消費升級的需求。
淘寶是淘系電商的主心骨，這意味著它肩負著哺育其他業務的任務。但是每個階段都有對應的使命，當使命完成后，淘寶仍應回歸到一個相對中立的位置，以平衡品牌商家和中小商家之間的矛盾。但很明顯，淘寶并沒有及時調整平臺策略，當淘系電商的消費升級目標完成之后，淘寶依然過度給天貓導流，使得局面積重難返，不僅失去了非標品的優勢，也造成下沉市場用戶流失。
如今，淘寶天貓全面融合，也意味著淘寶長期過度扶持天貓這一戰略上的失誤已經難以糾正，只能在現狀基礎上進行調整。
一個戰略上的失誤，需要另一個戰略措施來補足。正如前述匿名帖子中阿里工作人員所述，這個戰略補丁就是淘寶特價版。而淘寶特價版的發展路徑，則和天貓的獨立軌跡如出一轍。
天貓前身為淘寶商城，本質是淘寶對標品市場進行精細化運作后的高端版本。2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，這意味著這個高端版本的淘寶不再是淘寶生態內的附庸，而是進化成了獨立的業務。
而淘寶特價版，本質是淘寶針對非標品市場推出一個底端版本。2021年，淘寶特價版改名為淘特。歷史在重演，低端版本的淘寶也進化成了獨立的業務。
至此，淘系電商未來的業務重心已經很明朗，一是淘寶天貓會進一步融合，甚至有可能最終合并為一個產品，并傾向于扶持品牌商家，促進消費升級。二是淘特也將備受重視，擔起吸引中小商家，反攻下沉市場的重任。
PART.
02
淘特——“被動”的王牌
從去年開始，阿里一直在加大對淘特的扶持力度。
在流量上，阿里先后讓旗下多個平臺和淘特打通，并通過線上營銷、用戶互動等計劃將淘寶用戶轉化為淘特用戶。去年6·18，阿里又給淘特引入了1688的商家流量。為了抓住消費者，淘特還擁有專屬的“官方補貼專區”“買貴必賠”“買的多返的多”等服務。
在用人方面，2021年5月，淘特事業部總經理汪海（花名七公）就已經以阿里合伙人的身份在阿里日上參與全員溝通會議。汪海的晉升不僅代表了阿里對淘特成績的肯定，也側面反映出淘特在阿里系的重要地位。
除此之外，淘特還將代表阿里打通和微信的互聯互通。在淘特10月的媒體溝通會上，汪海表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請，目前仍停留在審核中。在此之前，無論是淘寶還有天貓都沒能讓阿里在支付寶和微信兩大支付系統的競爭中“讓步”。
正因此，在阿里內部，淘特還被稱作“阿里的經濟特區”。
從阿里大戰略上講，在淘寶和天貓一體化的趨勢下，淘特平臺從定位上就要有明顯的區分。如果淘特要實現真正的下沉，從商家來說，未來非標品的商家可能都會向淘特轉移。
近幾年，淘寶天貓的流量越來越貴，導致商家出走嚴重。商家若想進駐天貓需要交納不小的費用。在大額的收費上，主要是5萬左右的保證金和6萬左右的軟件服務年費。2018年開始就有不少商家抱怨，若想在淘寶買流量，每月花費幾十萬是常事。
官方流量費用讓人無法負擔，又掙不到錢，一些商家無奈只好選擇關閉淘寶店鋪，轉向拼多多。韓丹是一名電商人，她表示：“在淘寶熬了很久沒有起量，產品沒有什么競爭力，淘寶流量到達瓶頸，商家又不斷增多，導致很多淘寶賣家生存困難。”這時剛好碰上拼多多的紅利期，一些商家順勢到拼多多開店。
抖音跳轉淘寶鏈接
也有一些商家不舍關店，只能另尋流量出路。他們將流量口瞄準了小紅書、抖音和快手等非淘系平臺。19年開始，抖音上線了商品櫥窗，櫥窗內可掛淘寶商品的鏈接。抖音強大的流量以及較低的關聯門檻吸引了一眾商家。有的商家會直接在抖音簡介上附上淘寶店的名字，方便粉絲前去下單。
無論是哪種獲取流量的方式，可以肯定的是，淘寶想讓平臺商家通過購買官方流量來實現增長的難度是越來越大了。
2021年以來，淘寶天貓不斷推出免費、降費福利，企圖挽回商家。淘寶先是優化了開店流程并免除保證金，天貓則允許商家臨時支用保證金用于店鋪經營，聚劃算也取消“保價險”“參聚險”等收費類目。去年4月又有消息透露，淘寶將“店鋪寶”“單品寶”“搭配寶”“優惠券”等4個付費商家營銷工具（合稱“三寶一券”）改為免費功能。
淘系電商的這些優惠措施，本質是幫助商家降本增效，進而降低產品價格，重新博得消費者青睞。加上拼多多“價格戰”內卷嚴重，一部分商家也回歸淘寶。
此前失去下沉市場基本盤的淘系電商，無疑很難應對來自拼多多猛烈的攻勢。
去年春節，拼多多以7.88億年活躍買家數超越淘寶，成為我國用戶規模第一的電商平臺。獲客成本上，按照營銷費用除以用戶增長量計算，截至2020年11月，拼多多的獲客成本在200元/人，而淘系獲客成本已超1000元/人，為拼多多的五倍。
2021，淘寶天貓首次沒有公布雙11的戰報。觀其歷年雙十一的戰績，在此之前，2019年淘寶天貓最終成交額為2684億元，2020年最終成交額為4982億元，而2021年則為5403億元。在將1天的雙十一時間拉長至11天后，加上疫情線上消費正盛，卻仍未能挽回淘系雙十一增長疲軟的趨勢。不公布戰報的原因到底是不再“數字崇拜”，還是數字無法受到崇拜？
很明顯，淘寶天貓也意識到危機日盛。
2021年5月28日，淘寶特價版正式宣布品牌升級，正式更名為淘特。淘寶特價版改名，便是向市場宣告自己不再是淘寶的影子產品，而是獨立的電商產品。
張勇曾說：“淘特肩負著帶來增量用戶，以及滿足消費者對于性價比需求的目標”。為了不負阿里期望，淘特正在努力取悅下沉市場消費者。
盡管面向下沉市場，淘特沒有低價低質，而是深耕供應鏈，通過工廠直供、農產品(000061)產地直供和品牌直供，讓消費者享受到低價好貨。而除了日常的商品、農產品，淘特還接入了醫藥和玩樂板塊，并提供了交通票代訂服務。平臺一體化，這點無疑是拼多多還沒有做到的。
淘特玩樂和醫藥板塊
2021年阿里財報顯示，截至11月淘特的年度活躍消費者突破一億。但淘特仍無法“躺平”，盡管此前在淘系平臺的導流下獲得了一定的成績，但“脫淘”后，淘特無法享受到淘寶對天貓全面導流的待遇，如何解決流量，保持用戶規模穩定增長，不僅是淘特也是整個淘系電商必須解決的問題。
PART.
03
淘寶的頭號難題
近幾年，淘系電商對品牌的賦能能力正在不斷下滑。具體體現在兩個方面。
一是曾經風光無兩的淘系品牌們紛紛沒落。淘系女裝品牌之中，韓都衣舍上市失敗、戎美上市即破發、MG小象宣布即將停業……越來越多的淘系品牌倒在了新消費浪潮中。
店鋪粉絲數高達2000多萬的MG小象宣布即將停業
與之形成鮮明對比的是，通過站外流量加持、玩轉粉絲經濟的網紅店反而大行其道，令消費者趨之若鶩。網紅女裝店并非不買站內流量，只是她們更多依靠站外流量，微博、小紅書和B站，是網紅吸引流量的三大主力戰場。總的來說，對于過度依賴站內流量的淘系品牌來說，網紅品牌更懂變通，對淘寶天貓的依賴也較輕。由此可見，在新品牌浪潮中，在品牌賦能方面，淘系電商不再擁有絕對力量。
但網紅店興盛的缺點也顯而易見，即網紅店背后缺乏專業化團隊，研發能力欠缺，多靠抄襲、打版存活，產品質量也相對堪憂。近幾年，網紅女裝店甚至成了高價低質的代名詞。所以對于淘寶天貓來說，賦能標品品牌，仍有著重要意義。
第二個方面是，新渠道對品牌的賦能能力正在不斷凸顯。2021年9月，小紅書舉辦的2021WILL未來品牌大賞上，元氣森林、泡泡瑪特、完美日記三大新消費品牌的創始人聚首，分享打造新品牌的心得和思考。這三大品牌均是“站外開花站內香”的代表品牌，通過攻占線上線下的新式營銷渠道，加強了自身的品牌力。
總的來說，淘寶天貓的自然搜索流量對于新品牌的加持作用有限。當新品牌剛起步時，消費者搜索該品類，搜索結果前排注定被知名名牌所占據。即便新品牌通過購買直通車展位，居于搜索結果前列，但消費者仍會由于對品牌認知不足，進而拒絕購買。只有當新品牌在站外打響名號，消費者進入淘寶或天貓直接搜索該品牌，才能有效促進轉化，進而促進品牌在淘寶天貓站內的權重。
打個比方，在完美日記剛起步時，消費者在淘寶天貓內搜索“眼影”，搜索結果前排并不會出現完美日記的產品。即便完美日記燒錢購買直通車展位，轉化率仍然十分有限。但是當完美日記在小紅書爆紅后，消費者會直接在淘寶天貓搜索品牌關鍵詞“完美日記”，并獲得更好的轉化。
以眼影為例，銷量靠前的完美日記等品牌，均是在小紅書出圈
自然搜索流量和難以在新品牌浪潮中有所作為，淘寶也開始不停求變。
在探尋賦能品牌新路徑的過程中，淘寶走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘寶直播。再后來，直播帶貨成了促進電商轉化的重要抓手。李佳琦這種頭部主播，甚至有了一夜捧紅品牌的能力，促進花溪子、潤百顏等國貨化妝品品牌躋身頭部品牌。
但直播電商也利好了其他渠道，抖音、快手兩大短視頻巨頭，具備做直播帶貨的基礎優勢，目前雖未孵化出頭部消費品牌，但也促進不少商品成為爆款。種草鼻祖小紅書也在筆記種草、短視頻種草和直播帶貨的道路上持續耕耘。微博和B站雖然不是直播帶貨和內容種草的主力軍，但流量優勢和博主資源也不可小覷。甚至連微信視頻號和知乎，也開始對直播帶貨和短視頻種草蠢蠢欲動。
所有頭部平臺都鍛造賦能品牌的能力，尤其是內容平臺，具有樸素的場景感，營銷氣息弱，反而能夠在“潤物細無聲”的背景下，促進商品轉化。淘寶天貓也只能走對手的路，在內容上全面發力，淘寶短視頻、逛逛，便都是基于這種邏輯誕生的產物。雖然難以讓對手無路可走，但能一定程度彌補淘系電商的內容短板，捍衛自身的品牌賦能能力。
近幾年，淘寶正在變成內容平臺和營銷平臺，企圖以此重振平臺為品牌賦能的能力。淘寶天貓融合后的首要問題，依舊是如何更有效地賦能品牌。但隨著薇婭、雪梨兩大頭部主播的倒下，淘寶直播的不確定性也在增大，平臺對品牌的賦能能力大幅受損，另一邊，內容型產品逛逛、淘寶短視頻目前的流量也并不出色，平臺內容化依舊任重道遠。在品牌賦能上，淘寶天貓還需更具想象力。
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