2011 年 8 月 24 日，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）向蘋果董事會提交辭職申請，首席營運長蒂姆·庫克（Timothy Cook）接替他的職位，成為蘋果公司新任CEO。
兩個月后，庫克代首次站在蘋果新品發布會上，正式對外發布iPhone 4s。當天，蘋果公司收盤股價為666.8美元，市值僅為3300億美元。
隨后10年，蘋果公司在庫克的帶領下，股價穩步上漲，市值屢創新高。
2018年的夏天，蘋果市值首次步入萬億美元俱樂部。兩年之后，蘋果公司市值就翻倍，突破2萬億美元。2022年新年剛過，蘋果則再一次創造了的歷史，成為歷史上首家市值超過3萬億美元的公司。
圖：蘋果公司10年股價走勢圖（前復權）VS標普500指數
庫克的努力
回到2011年，當蘋果粉絲得知庫克將接任喬布斯出任蘋果公司CEO后，大都抱著“蘋果已死”的悲觀態度。一位做管理和運營出身的高管，不會有喬布斯的洞察力，也設計不出來顛覆行業的產品。而庫克也公開表示，自己擅長的是企業運營，以及供應鏈管理。他甚至對媒體表示：“我知道我要做的不是模仿他，那樣會讓我一敗涂地。我想，很多從了不起的前輩手中接捧的人都會遇到類似情況。你必須規劃好自己的道路，必須做最好的自己?！?/P>
他確實做到了。他沒有成為第二個喬布斯，但他讓蘋果成為了華爾街和硅谷最賺錢的公司。
供應鏈出身的庫克，主導蘋果公司把生產基地轉移到亞洲。庫克堅持認為，高科技公司支出的大頭是零部件采購以及管理服務供應鏈和數百個公司的組建，而亞洲的工廠“擴大或縮小規模的速度比較快”，并且“亞洲的供應鏈比美國強”。來自中國的富士康，便在此后蘋果的生產轉移中成為了其全球最大的代工合作伙伴。
庫克任內，沒有對蘋果最重要的產品線 iPhone進行大變動。而是選擇將原來的單一機型不斷擴大。2014 年，庫克排除爭議推出尺寸擴大了的 iPhone 6，這款手機幫助蘋果成為 2014 年世界上最賺錢的公司。蘋果還推出 SE 系列，瞄準那些喜歡 iPhone 卻對價格望而卻步的用戶群。隨后，iPhone pro 和iPhone pro Max等一系列機型極大滿足了潛在消費者的需求。
此外，庫克還不遺余力地推動蘋果公司軟件和服務的收入增長。2016年，蘋果公司的服務收入首次超過Mac，成為公司僅次于 iPhone 的第二大營收來源。到了2021年，軟件和服務收入占比已經達到18%，遠超Mac和iPad的收入。
庫克任內，除了擴大iPhone 產品線外，2015年推出的Apple Watch和2016年推出的AirPods則讓蘋果在手機和電腦外，在可穿戴設備上獲得了新的增長點。
2012財年，庫克上臺后第一個完整年度，蘋果公司的收入是1565億美元，凈利潤是417億美元。到了2021財年，蘋果公司3658億美元，凈利潤946億美元。
圖：蘋果公司收入變化（2012財年-2021財年）
對比庫克上任10年后的蘋果公司收入結構的變化，iPhone手機的收入占比一直比較穩定。喬布斯任內推出的Mac和iPad占比則持續下降，而軟件和服務收入占比則大幅上漲。此外，以可穿戴設備為主的新產品收入占比同樣增加了一倍。這其中，庫克任內推出的Apple Watch和AirPods功不可沒。
表：蘋果公司收入構成變化
押注中國
喬布斯生前從未到訪中國，庫克卻反其道而行，頻繁地到訪中國。公開數據顯示，庫克擔任蘋果公司CEO后，已經先后15次到訪中國大陸。而蘋果零售店的數量從另一個側面反應了庫克對中國市場的重視。在庫克的任期內，中國內地的蘋果專賣店已經從最初零星的幾個增長到最新的43家。此外，從蘋果公司公布的200家供應商名單上看，中國內地+中國香港的蘋果供應商數量增加到了51家，成為蘋果公司供應商最多的國家。
而蘋果在大中華區的銷售金額，也從2013財年的254億美元，上漲到2021財年的683.6億美元。
圖：蘋果大中華區收入增長（2013財年-2021財年）（單位：億美元）
外界對庫克為何如此頻繁來中國感到好奇，庫克也一直對此閉口不談。
直到2021年12月，科技媒體The Information 發布了一份的報告，介紹了庫克為蘋果在中國發展所做的努力，從而為蘋果在中國亮眼的成績鋪平了道路。
該報告引用了蘋果公司內部文件以及采訪語錄，內容涉及庫克在 2015年、2016年多次訪問中國的內容，并向政府做出的一系列承諾，其中包括幫助中國制造商開發“最先進的制造技術”和“支持培養高素質的中國人才”。此外，蘋果承諾將在其設備中使用更多來自中國供應商的組件、與中國軟件公司簽署協議、與中國大學合作技術以及直接投資中國科技公司。同時，蘋果承諾將再投資“數十億美元”，用于包括建設新的零售店、研發中心和可再生能源項目。
圖：蘋果公司大中華區收入占比（2013財年-2021財年）
高超財技
除了經營數據的持續向好，蘋果公司的高超財技，也對公司的市值增長功不可沒。
在喬布斯任內，蘋果公司從未支付過股息，即使股價持續上漲，華爾街仍把蘋果稱為“鐵公雞”。庫克上任后，一改喬布斯“吝嗇”風格，不僅持續分紅，還頻繁回購股票。
蘋果從2012年3月開始支付季度股息并回購股票。根據標普全球市場情報公司（S&P Global Market Intelligence）的數據，從那以后一直到2021年夏天，蘋果已經在股票回購上花費了超過4500億美元。在截至去年9月的2021財年中，蘋果總共花了855億美元來回購股票，并支付了145億美元的股息。
在過去10年，蘋果公司回購股票的數量和金額一直排在美國主要上市公司榜首。通過回購股票和分紅，蘋果公司主動減少市場上流通股的供應，以此來推高自身股價，并將資金返還給投資者。
除了回購和分紅，蘋果公司還先后在2014年6月和2020年8月先后兩次拆分股票。公司股價得以顯著下降，并獲得更多中小投資者的青睞。
誰賺大錢？
蘋果市值的持續上漲，所有股東和員工都在獲益。
就在本月，CEO庫克領到了他2021年的總薪酬：9870萬美元（約合人民幣6.3億元）。其中，8230萬美元的股票報酬是蘋果公司為了獎勵他過去10年做出了貢獻。
在過去10年，先鋒（Vanguard）和貝萊德（BlackRock），以及伯克希爾哈撒韋則成為蘋果股價上漲的最大贏家。
貝萊德在2012年成為蘋果大股東，持股比例5.3%，最新持股市值達到1875億美元。先鋒在2014年超越貝萊德，最新持股比例7.46%，持股市值達到2238億美元。相比他們最初的投資金額，盈利豐厚。
從2016年第一季度，巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋開始買入蘋果公司的股票，首次建倉約10億美元，當時蘋果股價在90至100美元之間。隨后兩年時間里，巴菲特又多次大手筆增持蘋果股票。2018年6月30日，伯克希爾·哈撒韋持倉增加至2.55億股，持股比例首次超過5%，達到5.2%。按照蘋果公司3萬億美元最高市值計算，伯克希爾的持股市值達到1600億美元。盈利超過1200億美元，成為巴菲特最賺錢的投資。
未來在哪？
過去10年，蘋果沒有推出一款像iPod、iPhone或iPad一樣劃時代的電子產品。每一年的新品發布會，庫克從褲兜里掏出來的，都是無聊的新一代iPhone，即使他們屏幕更好，拍照更好，攝像更好。
盡管Apple Watch和AirPods熱賣幫助蘋果沖上了3萬億美元的市值，但所有人都知道，它們承擔不了蘋果公司的未來。決定蘋果能否更上一層樓的，或許是元宇宙產品和蘋果汽車。
庫克從未在公開場合討論過蘋果和元宇宙有什么關系。他甚至說，蘋果會遠離那些流行熱門的詞匯，但這并不影響蘋果在虛擬現實（VR）和增強現實（AR）領域的瘋狂投入。
在過去10年，蘋果陸續收購了十家AR/VR公司，涉及傳感器、AR軟件、AR內容生態甚至是AR鏡片等多個方面，包括瑞典面部識別技術公司Polar Rose、以色列實時3D運動捕捉公司PrimeSense、德國增強現實技術公司Metaio、瑞士面部識別技術公司Faceshift、NextVR、VR初創公司Spaces等。
同時，蘋果公司還申請了許多的相關專利，目前蘋果已經被披露的相關專利和功能不下百項，僅2021年蘋果就已連獲11項AR相關專利。
根據彭博社的報道，目前蘋果在研的有兩款設備：一款是內部代號為N301的VR設備，具備觀影、游戲、社交能力，最早將會在2022年面世；另一款是內部代號為N421的AR眼鏡，目前仍處于底層技術研究階段，發布時間或將在2023年。
天風證券分析師郭明祺也發布報告，稱蘋果將于2022年第四季度推出AR/VR頭顯。種種跡象都顯示蘋果的AR/VR設備的離問世不遠了。
摩根士丹利的分析師甚至說，Meta和谷歌一直在投資于虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，這是通向“元宇宙”中虛擬世界的門戶，但只有在蘋果加入賽道時，AR/VR大規模市場應用才能得以實現。
相比于硬件產品的呼之欲出，迄今為止，還沒有任何關于蘋果在元宇宙軟件和內容上進展到什么階段的確切消息。硬件加操作系統，以及生態，才是蘋果公司橫行移動互聯網的殺手锏。
蘋果公司能在元宇宙上走多遠，答案可能需要等到蘋果首款設備上市才能知曉。
相比元宇宙的布局，蘋果的汽車則是起了大早，且一直在趕集的路上，甚至不知道能不能在集市解散前趕到。
2008年，喬布斯就曾打算研發自主汽車品牌iCar。到了2014年，蘋果高調啟動汽車項目，并命名 “泰坦（Titan）計劃”。從某種程度上看，“泰坦計劃”是蘋果靈魂人物喬布斯的“遺愿”。
隨后，蘋果公司組建了200人左右的豪華團隊。而為了造車大業，蘋果不惜動用龐大資源到處挖角。克萊斯勒、特斯拉、福特等多家公司的動力測試和混合電動系統工程師都被挖走，而且由于蘋果激烈挖角，特斯拉CEO馬斯克甚至還在2015年公開嘲諷蘋果，稱蘋果為“特斯拉的墳墓”——凡是被蘋果挖走的特斯拉人才，都會走向平庸，甚至還有企業和蘋果打了挖角官司。
8年時間過去，蘋果公司造車負責人換了一任又一任，造車思維在整車和軟件之間搖擺不定，造車路線也在自造和代工之間糾結不已，卻連一輛車都沒有出現在公眾面前。就連一向對蘋果持樂觀態度的郭明錤，也認為蘋果不會很快推出汽車，一切進展順利的話，也要等到2025–2027年。
2014年，特斯拉的銷量是31655輛。2021年，特斯拉全球銷量已經達到了936172輛。
如果說庫克在過去10年做錯了什么，那一定是蘋果汽車遲遲未能落地。誰都知道蘋果在造車，誰都知道蘋果可以把車造出來。但蘋果能不能在造車這個賽道上，像喬布斯在智能手機時代一樣后發制人，很多人似乎并不那么樂觀。
如果有一天，庫克開著蘋果汽車出現在蘋果新品發布會上，或許蘋果股價上漲才更有底氣。
庫克曾經說過：“有些人認為創新就是改變，我們從來不這么看。我認為，讓事情變得更好，就是創新?！?/P>
祝他好運。
