極點商業(yè)
交出上市以來“最完美”答案的叮咚買菜，財報里隱藏著哪些令人擔憂的真相？上海模式又能否在全國跑通，帶動叮咚買菜全國盈利？
作者 | 楊銘劉珊珊
編輯 | 劉珊珊
生鮮賽道硝煙四起戰(zhàn)場里，“瘋狂燒錢、深陷虧損泥潭”的叮咚買菜，不甘心成為“時代棄子”，正試圖講述一個美好故事。
近日，叮咚買菜發(fā)布2021年Q4財報。財報電話會上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示這是自成立以來表現(xiàn)最好的一個季度，其主要業(yè)績和亮點如下：
?營收為54.84億元，同比增長72%，全年營收同比增長77.5%至201.2億元；
?Q4凈虧損為10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄,全年虧損64.29億元；
?Q4訂單履約數(shù)為1億單,履單費用率環(huán)比上季度減少了4.6%。
上述數(shù)據(jù)，不是梁昌霖給予最佳季度業(yè)績稱號主要原因——叮咚買菜表示，區(qū)域（上海地區(qū)）已于12月份實現(xiàn)盈利，整個長三角地區(qū)也在第四季度實現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟模型）翻正，“不久的將來將在全國實現(xiàn)全面盈利”。
生鮮電商有廣闊的藍海，但盈利難、虧損嚴重是大多數(shù)生鮮電商遇到的致命問題。作為前置倉代表的叮咚買菜也是如此，過去3年它在“燒錢換量”后累計虧損超115億元，并在近日深陷開啟大裁員、前員工爆前置倉管理混亂、售賣不合格鳊魚等連環(huán)風波。
在資本市場，叮咚買菜去年6月底登陸紐交所后，其市值暴跌至不足16億美元，相比高點蒸發(fā)近100億美元。“內(nèi)憂外患”下，叮咚買菜在最新財報中，找到了區(qū)域盈利的故事，以回應(yīng)市場投資者要求它找到盈利運營方式的要求。
叮咚買菜股價走勢圖
或許出乎梁昌霖意料的是，亮麗財報仍然未提振股價，吸引投資者埋單。美東時間2月17日，叮咚買菜開盤大跌6.94%，最新股價為6.66美元，較IPO時23.5美元發(fā)行價低了70%。
真相隱藏在財報里。剛剛交出上市以來“最完美”答案的叮咚買菜，財報里隱藏著哪些令人擔憂的真相？叮咚上海又是如何盈利的？上海模式又能否在全國跑通，帶動叮咚買菜全國盈利？
01
客單漲價，上海區(qū)域盈利的秘密？
一直以來，前置倉模式在整個零售業(yè)都是高成本重資產(chǎn)，加上各種“到家業(yè)務(wù)”的殘酷競爭，前置倉模式此前整體盈利被業(yè)界認為是“天方夜譚”。除每日優(yōu)鮮在2019年底宣布單店盈利外，尚未有其他前置倉企業(yè)宣布盈利。
根據(jù)艾瑞《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，客單價和履約成本是決定前置倉業(yè)務(wù)能否盈利關(guān)鍵因素。
從叮咚買菜最新財報看，它在上海的區(qū)域性盈利，正得益于上述指標的優(yōu)化：平均客單價超過了66元，每單毛利率是28%以上——與之對比，全國平均客單價不到60元，毛利率為27.7%。
圖源：叮咚買菜財報
履約費用是除營業(yè)成本外的最大支出。履約成本上，叮咚買菜在上海區(qū)域的履約費用率是15%，低于全國平均履約費用率的32.58%——叮咚買菜履約費用主要包括人力、物流、包材、促銷、倉庫租金等幾大方面，可見履約成本越低，越能降低生鮮業(yè)務(wù)成本。
值得注意的是，履約成本在前置倉模式中屬于硬性成本，從用戶體驗角度考慮很難壓縮，也難以從單倉成本上實現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)——尤其是物流成本，因此需要以更高的訂單密度、更高的客單價去提升毛利率，才能攤薄履約費用。
叮咚買菜收入公式是“單量*客單價*毛利率”，但最新財報顯示，單量并未有明顯上升。因此可以得出結(jié)論：叮咚買菜在上海區(qū)域之所以盈利，最關(guān)鍵因素是客單價提高，帶來毛利率的提升，以此讓損耗、履約、市場等成本等比下降，實現(xiàn)盈利。
一個關(guān)鍵問題是，叮咚買菜在上海提高客單價的秘訣是什么？
一是向預(yù)制菜、自有品牌要高客單價。生鮮產(chǎn)品本身毛利就不高，想提高消費者單次消費客單價，靠同質(zhì)化商品難以做到，當前火熱，易形成規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)毛利率高的預(yù)制菜、自有品牌，成為叮咚買菜差異化最重要抓手——這正是叮咚買菜在財報中特別強調(diào)的部分：預(yù)制菜銷售已占整個GMV的14.9%，自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%。
叮咚買菜目前有20多個自有品牌，其商品價格不菲，相比生鮮產(chǎn)品毛利率確實更高，以“拳擊蝦”為例，叮咚曾披露其客單價高達98.9元，券前毛利率高達33.8%。
預(yù)制菜目前滲透率并不高
叮咚買菜并未透露上海區(qū)域的預(yù)制菜、自有品牌銷售數(shù)字。有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管預(yù)制菜銷售火爆，但在C端滲透率并不高。《中國烹飪協(xié)會五年（2021-2025）工作規(guī)劃》數(shù)據(jù)也顯示，目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率為10%-15%，預(yù)計在2030年提升至15%-20%。
考慮到自有品牌占比也相對較小，因此哪怕預(yù)制菜、自有品牌商品的毛利率，比日常品高20%，對大盤的提升作用，仍然相當小。
二是向日常生鮮產(chǎn)品要高客單價，以此提升毛利潤空間。
很長一段時間內(nèi)，梁昌霖都表示叮咚買菜在用互聯(lián)網(wǎng)思路提供“性價比”產(chǎn)品，在他看來，客單價是客戶而非平臺決定，一個家庭一天吃菜的消費水平是在五六十元，這是最合理的客單價，叮咚買菜最強調(diào)的是復購率。現(xiàn)實難題是，由于競爭加劇，復購率到了一定數(shù)字后，想要繼續(xù)攀升難如登天。
盈利壓力下，叮咚買菜進行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原來的采銷中心更名為商品開發(fā)中心，在2021有了一個明顯趨勢：放棄性價比，追求“品價比”的商品，提升高單值商品的經(jīng)營能力和提高客單價，成為叮咚買菜未來方向。
所謂品價比，其實也就是更高的價格。蔬菜、肉類、水果、水產(chǎn)同質(zhì)化情況下，“漲價”成為提高客單價的少數(shù)有效方式——有不少上海消費者就表示，線上線下購買相同日常品，但是叮咚買菜上面價格反而更高。
叮咚買菜與線下超市價格對比
有上海消費者舉例稱，同品牌、同產(chǎn)地、同包裝的豬肉水餃1kg，在叮咚買菜APP上售價38.9元，但是在Ole"精品超市——堪稱國內(nèi)高端超市大佬的線下門店，卻只需要35.9元，叮咚買菜1kg貴了整整4元。這并非孤例，同樣產(chǎn)自江蘇鹽城的亞麻籽豬肉340g,叮咚買菜上面需要72.8元，City"Super精品超市只需要56元，叮咚買菜貴了16.8元。
更高價格，的確可以帶來更高的毛利率。只是，采用傳統(tǒng)菜販漲價方式提升毛利率，無疑是飲鴆止渴，陷入非良性循環(huán)——財報中，叮咚買菜未透露至關(guān)重要的復購率數(shù)據(jù)，很可能就是因為難以持續(xù)。
矛盾的是，叮咚買菜在財報中宣稱直采供應(yīng)鏈、自有品牌比例大大提高，從供應(yīng)鏈來看，這的確會減少中間商，讓商品更具“性價比”，提高單量，增加利潤率。那么，叮咚買菜為何反而放棄“性價比”追求“品價比”？
三是提高免配門檻，降低物流成本。有人士稱，叮咚買菜已經(jīng)在上海、蘇州等華東地區(qū)提高了免配送門檻，免配送起征線從28元提高到了39元。
另外在上海，叮咚買菜還推出了生鮮B2B業(yè)務(wù)叮咚小滿，不過ToC業(yè)務(wù)和toB業(yè)務(wù)邏輯完全不同，目前2B并未給叮咚買菜帶來多大增量。
02
上海模式無法生搬硬套到全國
財報電話會上，梁昌霖希望，到2022年底，在36個城市全面盈利。
這是叮咚買菜給外界、投資者釋放的最大想象。巨大挑戰(zhàn)也很明顯，叮咚買菜在上海區(qū)域性盈利，并不說明，就可以生搬硬套復制到全國。
上海是叮咚買菜總部，也是“發(fā)家”起源地，在2019年12月，叮咚買菜還未進軍北京、深圳等市場時，就在上海擁有254個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣，并通過強勢地推團隊、大幅拉新補貼兩大殺手锏，在激烈的上海生鮮電商戰(zhàn)場中，成為不可忽視的力量。
除了叮咚買菜，每日優(yōu)鮮、美團買菜及其他生鮮企業(yè)都將上海當成重要戰(zhàn)場，和上海大環(huán)境密切相關(guān)：上海是世界上最大國際貿(mào)易港口之一，有著全國最完善的生鮮基礎(chǔ)設(shè)施——早在1988年，農(nóng)業(yè)部就以上海為試點推行“菜籃子工程”，上海周邊如今已規(guī)劃了多個生鮮種植基地。
同時，上海線下業(yè)態(tài)非常發(fā)達，為生鮮電商發(fā)展線下提供了良好基礎(chǔ)。加上上海消費超過全國絕大多數(shù)水平，都在助推上海成為生鮮電商試驗田。
可見線上線下大環(huán)境綜合優(yōu)勢，才是叮咚買菜得以在上海建立完善供應(yīng)鏈，并在上海盈利的最大助力——盡管叮咚買菜并未在財報中有所提及，但顯然無法以此證明其跨區(qū)域供應(yīng)鏈能力的成立。
從目前生鮮行業(yè)看，其他城市很難給叮咚買菜提供上海那樣的主場之利：在北京、深圳等一二線城市，一些競爭對手的GMV銷售數(shù)據(jù)，在2021年已經(jīng)超越了叮咚買菜，尚未實現(xiàn)梁昌霖希望的日單量1000單的前端盈利要求。
排除北上廣深，擺在叮咚買菜面前的現(xiàn)實問題還有，其他30多個二、三線及以下城市生鮮基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善，導致單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證三大問題更是明顯——根據(jù)叮咚買菜財報，在履約方面，包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內(nèi)，Q4全國花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠高于上海市場的21%。
業(yè)內(nèi)人士指出，生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)極其復雜，消費者喜好各不相同，叮咚買菜倘若想要實現(xiàn)2022年全國盈利目標，那么意味著叮咚買菜需要花費大量成本，根據(jù)當?shù)叵M習慣完善新的供應(yīng)鏈，才有望實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
問題依然一環(huán)接一環(huán)。即便叮咚買菜不計成本、不計虧損完善了供應(yīng)鏈，也并不意味著就能成功復制上海提高客單價的模式：叮咚買菜在上海得以提高客單價，還與成功迎合一線城市部分年輕人、中產(chǎn)拿錢換時間，助推消費升級特性有關(guān)。
實際上，無論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買菜，想要通過提高客單價的方式去實現(xiàn)盈利，那么就只能將主力目標客群，放在對價格相對不太敏感的用戶身上，即中產(chǎn)、新中產(chǎn)中的高凈值人群。
二線及下沉市場對生鮮電商有性價比需求
在成熟的一線城市，這部分高凈值人群競爭激烈，且開拓已經(jīng)基本完成。在二線及以下城市，在后疫情時代，基于對未來的不確定性，80后、90后甚至00后的消費偏好已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，追求“極致性價比”才是主要消費需求。
一個結(jié)論已經(jīng)浮現(xiàn)：上海盈利模式，無法成為叮咚買菜全國通用的正向經(jīng)濟模型。叮咚買菜的前置倉生意依然很難跑通，也無法真正覆蓋全國市場，觸底成為必然。
當然，叮咚買菜長三角盈利目標則相對現(xiàn)實——長三角地區(qū)屬于富庶之地，叮咚買菜在此布局已久，且距離上海很近，叮咚買菜可以借助上海的供應(yīng)鏈能力，并復制上海盈利模式。
03
戰(zhàn)略收縮，叮咚買菜之心已不在民生？
有生鮮行業(yè)觀察人士指出，前置倉生意想實現(xiàn)單個區(qū)域盈利并不太難，只需要“縮大盤保單區(qū)域”即可。但想實現(xiàn)全國性規(guī)模化盈利，則需看企業(yè)是否有足夠資金，來支撐全國規(guī)模的運轉(zhuǎn)。
“現(xiàn)金儲備足夠支撐到我們盈利的那一天。”梁昌霖稱。
從運營數(shù)據(jù)來看，潛在的資金鏈風險，或許正是叮咚買菜最大問題：2021年Q4，總運營成本和費用為65.2億元。其經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出17.6億元，去年同期為9.22億元。流出的17.6億元中，經(jīng)營虧損10億元，AP減少7億元，加上投資現(xiàn)金流出10.6億元，共流出28.2億元。
圖源：叮咚買菜財報
截至2021年12月底，叮咚買菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資只有52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。
同時，叮咚買菜營收及GMV首次出現(xiàn)環(huán)比下降：2021年Q4，營收環(huán)比下降11.47%，GMV環(huán)比下降15%。這讓叮咚買菜履約費用相比Q3出現(xiàn)下降，從23.1億元下降為17.9億元。
GMV想要增長，成本和履約費用就會隨之增長——對叮咚買菜來說，按照現(xiàn)在燒錢速度，已經(jīng)很危險，沒有多少子彈可以打向市場，預(yù)計半年內(nèi)需要繼續(xù)融資。
但在長年虧損、股價暴跌之后，上市前曾進行過9輪融資的叮咚買菜，恐怕很難繼續(xù)獲得資本青睞。2019年至今，叮咚買菜累計巨虧超115億元。股價則較發(fā)行價已跌去70%，市場投資者并未得到足夠回報。
無奈之下，叮咚買菜從2021年Q3開始做減法，采取收縮模式，進入新城市(300778)和開設(shè)前置倉數(shù)量明顯放緩：在Q4，叮咚買菜沒有覆蓋任何新城市，且前置倉在全國僅增加25個——對比2021年前三季度分別增加139、147、239個的速度，可以說幾乎停滯。
對內(nèi)，叮咚買菜也采取裁員節(jié)流方式。今年1月，叮咚買菜曾陷入裁員風波，消息稱采購、算法、技術(shù)等核心部門裁員比例在20%到50%區(qū)間，員工總數(shù)對比巔峰時期減少了上萬人。對此，梁昌霖回應(yīng)稱，受輿論影響，上海市勞動監(jiān)察部門到公司進行實地調(diào)查，結(jié)果證明公司的員工流動與往年沒有太大的變動。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖
一味控制成本，放棄追求和規(guī)模并不能挽救企業(yè)潛在危機，反而會增添很多隱患，比如用戶拉新、留存的保障，更別提用戶增長——財報中，叮咚買菜并未披露Q4月均交易用戶數(shù)量，其原因要么是停止增長，要么是出現(xiàn)下滑。
按這個趨勢，叮咚買菜不僅全國整體盈利無望，還可能在不斷戰(zhàn)略收縮中，成為長三角的一個區(qū)域品牌——這并非危言聳聽，風光一時的安鮮達、呆蘿卜、妙生活等悄然退場的原因，如今在叮咚買菜身上也能看到。
這是叮咚買菜的無奈：過去幾年，它靠著資本源源不斷的輸血，以前置倉業(yè)態(tài)瘋狂擴張。但持續(xù)的巨虧，讓叮咚買菜很難有正面市場形象，投資者也逐漸開始拋棄叮咚買菜。為給投資者有新的想象空間，叮咚買菜只能在全面戰(zhàn)略收縮情況下，講一個語焉不詳?shù)纳虾^(qū)域盈利故事。
小小菜籃子，藏著大民生。按馬斯洛需求層次理論，最底層需求為生理需求，即人們所說的衣食住行。自2017年5月創(chuàng)立，叮咚買菜就一直標榜自己是一家民生供應(yīng)鏈企業(yè)。現(xiàn)在，當叮咚買菜放棄大部分價格敏感型低端用戶，專注于少部分“高價值人群”，只為講述一個盈利故事，對背后諸多投資人有一個交代時，是否已經(jīng)改變了初心？
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