少即是多。這話放在今天的短視頻平臺(tái)再合適不過(guò)。

以前沒人能預(yù)料到刷刷短視頻能帶來(lái)什么新價(jià)值，直到今天，邏輯越來(lái)越清晰了：短視頻平臺(tái)通過(guò)看似簡(jiǎn)單的單屏內(nèi)容組合制造了一條海納百川的新消費(fèi)路徑，尤其是兩年來(lái)的外部環(huán)境下，這條路徑的價(jià)值越來(lái)越凸顯。

這條海納百川的新消費(fèi)路徑包含了兩個(gè)端點(diǎn)，在C端是更多的年輕化、追求品質(zhì)化消費(fèi)的用戶群體，在B端則是更多的優(yōu)質(zhì)品牌正在成規(guī)模地通過(guò)短視頻平臺(tái)去尋找新的人貨場(chǎng)關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)新的生意增長(zhǎng)。

而新消費(fèi)路徑落地的背后，是平臺(tái)在明確助推一種更有品質(zhì)、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)。比如快手“大搞品牌”戰(zhàn)略即是如此。

2022年快手要繼續(xù)大搞品牌，面臨著幾個(gè)新的問題：如何讓更多的品牌在快手電商實(shí)現(xiàn)更確定的增長(zhǎng)、如何讓消費(fèi)者通過(guò)快手電商獲得更優(yōu)質(zhì)的供給、如何讓達(dá)人高效找到“好物”推薦給粉絲？

這三個(gè)問題的答案在本質(zhì)上是同一個(gè)：人貨匹配、供給升級(jí)。

1

人貨匹配：“快PICK”雙選會(huì)的本質(zhì)

就在2月23日，快手電商在杭州舉辦“快PICK”品牌、達(dá)人互動(dòng)雙選會(huì)。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)了超過(guò)百位品牌方代表，其中既有國(guó)際知名品牌如歐萊雅集團(tuán)、愛茉莉集團(tuán)、寶潔、聯(lián)合利華等，也有廣受消費(fèi)者喜愛的國(guó)貨品牌如花西子、安踏、良品鋪?zhàn)拥龋c品牌方坐在一起的則是上百位頭部主播以及辛選、遙望等MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)代表們。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上，點(diǎn)明了這場(chǎng)品牌與達(dá)人“雙向奔赴”有何目的：

第一，從品牌們的視角出發(fā)，快手電商平臺(tái)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌的增量市場(chǎng)。

笑古的這個(gè)判斷是有數(shù)據(jù)支撐的，2021年，有超過(guò)1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，同比增長(zhǎng)186%，超過(guò)50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過(guò)億，超過(guò)120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。

同時(shí)，除了本身的用戶結(jié)構(gòu)中有大量品牌還沒有觸達(dá)、“圈粉”的用戶外，消費(fèi)用戶也呈現(xiàn)出年輕用戶、高線用戶增長(zhǎng)快，用戶購(gòu)買力持續(xù)提升的現(xiàn)狀，這對(duì)品牌商來(lái)講是非常有價(jià)值的增量用戶和藍(lán)海用戶。

以表現(xiàn)突出的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例，2021年，快手電商有300多家美妝個(gè)護(hù)行業(yè)知名品牌入駐，GMV千萬(wàn)級(jí)的品牌破百。在行業(yè)發(fā)展方面，國(guó)貨洋貨在快手電商齊頭并進(jìn)，且男士護(hù)膚品類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。用戶群體方面，美妝的Z世代成消費(fèi)主力，高消費(fèi)人群占比超75%。關(guān)鍵詞搜索方面，美妝品類的搜索需求活躍，快手用戶熱搜產(chǎn)品功能及成分。

這些數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)了新趨勢(shì)，就是品牌加速擁抱直播、短視頻，通過(guò)快手電商尋找到了新增量。

第二，快手平臺(tái)上為數(shù)眾多的主播是沒有供應(yīng)鏈能力的，主播，尤其是達(dá)人主播想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，需要的是優(yōu)質(zhì)可靠的貨。所以可以理解，為什么快手電商平臺(tái)會(huì)搭建“快手PICK”線下大會(huì)，更高效地撮合品牌和主播，完成供需的對(duì)接。

第三，從平臺(tái)視角出發(fā)，希望品牌和達(dá)人們雙贏。因?yàn)槠脚_(tái)要做的事情是維護(hù)升級(jí)商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，一個(gè)必然的結(jié)果就是生態(tài)中的每一方都各取所需、各獻(xiàn)所有、讓更優(yōu)秀的人與貨在生態(tài)中獲得持續(xù)成長(zhǎng)。

所以這次雙選會(huì)的目的和本質(zhì)其實(shí)就是“人貨匹配”。

主播達(dá)人和優(yōu)質(zhì)品牌的無(wú)障礙雙選匹配。進(jìn)一步去解讀，“人”的第一層是說(shuō)主播達(dá)人，讓他們現(xiàn)場(chǎng)和品牌建立連接，連接新的生意，新的空間。第二層應(yīng)該是更廣闊的消費(fèi)者，通過(guò)達(dá)人渠道和品牌自播去匹配更優(yōu)質(zhì)的品牌好貨。

2

供給升級(jí)：大搞品牌，優(yōu)化供需

人貨匹配之后，供需關(guān)系會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，更好的品牌繁榮生長(zhǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于快手而言，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)層級(jí)也就隨之更上一層，也就是大搞品牌的核心目標(biāo)之一：實(shí)現(xiàn)供給升級(jí)。

快手電商KA品牌商家運(yùn)營(yíng)中心/電商市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬說(shuō)：“大搞品牌的初衷是站在消費(fèi)者角度，怎么樣引入更多元化、更優(yōu)質(zhì)的貨，滿足用戶需求。”

如其所說(shuō)，大搞品牌的結(jié)果有目共睹，2021年12月相較于1月，平臺(tái)品牌自播GMV增長(zhǎng)了1073%，每個(gè)垂直行業(yè)品牌自播GMV增長(zhǎng)均超100%，其中女裝服飾品類增長(zhǎng)超過(guò)80倍，男裝運(yùn)動(dòng)品類增長(zhǎng)超過(guò)50倍。

2022年快手電商要繼續(xù)大搞品牌，正是建立在良好的數(shù)據(jù)增量與成功案例的基礎(chǔ)之上，在這個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程中還有一系列的方法論指導(dǎo)。

張一鵬說(shuō)：“有溢價(jià)的品牌，怎么樣滿足追求性價(jià)比的用戶需求？就是品牌在上新、打爆、清倉(cāng)等等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，可以做到更好的爆款、折扣、品牌特賣。當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更高的性價(jià)比時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有非常多的買家被激發(fā)了購(gòu)買品牌的需求。”

“性價(jià)比帶來(lái)了更多的買家，更多的買家就會(huì)帶來(lái)更大的GMV和更多的粉絲，循環(huán)形成更多買家、更大GMV規(guī)模、更高性價(jià)比的品牌生意增長(zhǎng)飛輪。”張一鵬認(rèn)為。

另一方面，通過(guò)快分銷，實(shí)現(xiàn)品牌與達(dá)人主播高效撮合，為品牌增長(zhǎng)打開新局面。

快手電商分銷業(yè)務(wù)部及大V運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人蓋世進(jìn)一步做了解釋。

作為快手電商SAAS工具平臺(tái)，快分銷深耕優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈建設(shè)，為達(dá)人主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供選品撮合服務(wù)，助力高效的人貨匹配。2021年，快分銷訂單量同比增速達(dá)到3618%，推廣達(dá)人規(guī)模超過(guò)350萬(wàn)，GMV破億商家超過(guò)1000家。

同時(shí)，達(dá)播和自播也在互相配合，促進(jìn)品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)和沉淀。

比如安踏，在達(dá)人場(chǎng)做過(guò)安踏的達(dá)播之后，有17.2%的用戶從達(dá)人直播間回流到了安踏的直播間，起到了達(dá)播帶自播的正循環(huán)作用。而小天鵝，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌自播，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品占自播30%的生意，現(xiàn)在達(dá)人也開始接受原來(lái)小天鵝也可以賣中高端的商品。品牌親自下場(chǎng)去培育市場(chǎng)，通過(guò)“STEPS”這樣的方法論做主推款、爆款、新品，沉淀品牌資產(chǎn)。

據(jù)蓋世介紹，2022年快分銷還會(huì)推出新概念“官方好物池”，從供給大盤中優(yōu)選出品類爆品、快手專供品，尤其是品牌商品，作為今年快分銷最重要的貨盤，享受多場(chǎng)景平臺(tái)流量、貨品補(bǔ)貼、大V直播間優(yōu)先推薦等權(quán)益，打造高品質(zhì)供應(yīng)鏈，推動(dòng)快手信任電商增長(zhǎng)。

蓋世說(shuō)：“要讓所有C端的用戶看到我們直播間貨品，不再是類似于9塊9包郵的東西，我們希望賣更多有品質(zhì)的東西，所以快分銷首要任務(wù)是做供給側(cè)的擴(kuò)大。”蓋世強(qiáng)調(diào)：“尤其是達(dá)人一定要賣好貨，品牌貨。”

據(jù)悉，2022年快手電商還將持續(xù)“大搞品牌”，為品牌提供預(yù)算扶持、品牌冷啟扶持、流量扶持、營(yíng)銷扶持、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品扶持等政策紅利，保障品牌商家經(jīng)營(yíng)的確定性。

在持續(xù)“大搞品牌”戰(zhàn)略下，2022年快手電商計(jì)劃將助力100家風(fēng)向標(biāo)品牌在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV破億。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：倪叔的思考暗時(shí)間。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

關(guān)鍵詞：