袁國寶

互聯網趨勢觀察家、知名財經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

寶哥說

短視頻平臺的“內容付費”模式應運而生？

本文概述：2021年10月，最早開發短劇的快手披露，其站內的短劇日活用戶已達2.3億。然而有關數據顯示，與2020年相比，活躍用戶數量增加的平臺只有抖音，快手兩大巨頭，其他陣營的用戶數量反而顯著下降。絕對頭部的抖音月活增速也僅有28.3%，行業野蠻生長的時代一去不復返了。

為了打破競爭僵局，獲得新的增長點，短視頻平臺的“內容付費”模式應運而生。

與許多知識付費平臺里的“付費內容”類似，短視頻巨頭們在去年就嘗試了短劇付費模式，以尋找一種新的商業模式。大部分價格都是“每集一元，多買多折”。

1月19日，instagram再次嘗試“為內容付費”，并推出了名為“訂閱”的新功能。與著名長視頻網站上的“會員頻道”功能類似，instagram的“訂閱”功能將允許粉絲每月付費觀看內容創作者發布的“僅訂閱用戶”內容產品，并獲得一些徽章標簽。

那么，你愿意為社交巨頭的內容付費嗎？

短劇內容大同小異，受眾面狹窄

短視頻長期存在的“快餐”形象根深蒂固。大多數扎根于此的短劇已經成為低質量的代名詞，這與網大過去兩年的狀況相比并沒有太大改善。其中，只有少數作品能兼顧生產水平和整體印象。這些作品大多由頭部MCN和中小型電影電視公司制作，改編自番茄小說IP或固定編劇的作品。

與網絡劇的“正規軍”相比，草根短劇對用戶的不可替代性更小。當然，短劇的質量是一個重要因素，從市場的角度來看，高強度追求劇情的習慣尚未形成。

自2019年8月“快手小劇場”入駐以來，短劇產業只存在了兩年多。但是，近兩年來，短劇葵的發展很快，經過快速的發展，微視、抖音也正在向前推進。針對短劇創作者的激勵政策也在不斷升級。就三個短視頻平臺而言，100萬元獎金和數千萬流量只是起步。

這三個平臺還專注于支持不同的類型，快手的目標是頭部創作者和精品短劇。微視合作的是專業影視機構創作者，打通騰訊系的IP產業鏈，抖音則面向新人、資深、頭部等多層次創作者。

目前，短劇的創作者早已不僅僅是單打獨斗的個體。其背后是MCN、影視公司和廣告公司，其中MCN機構最為突出。而根據番茄小說等平臺改編的情感高甜、古風爽劇也占據了較高的地位。

微視也開始了短劇付費，但該站并沒有引起太多關注。取而代之的是，在兄弟平臺騰訊視頻的短劇欄目推出后，受到了更廣泛的用戶群的關注，因為它對非會員收取3元/部的費用。

為了提高用戶的認同感，制作高質量的短劇是當前短視頻平臺的共識。但目前，這三個平臺的主要內容有所不同。

快手對的甜寵劇、家庭劇和爽劇遠比傳統搞笑短片受歡迎。短劇的情節通常是為客戶服務的。抖音則是注重站內達人的力量，最近，主打的是CP，甜虐爽劇，而主演便是其內部的網紅。

微視播出的《池塘怪談》《談什么戀愛啊》的主角是著名的樂隊蘇打綠魚丁糸和愛豆趙讓。橫屏，和平均播放時間為10分鐘，小于20集。前幾集實行免費試播，而全集收費，算是回歸傳統的長視頻理念，理論上符合更多用戶對橫屏劇的需求，也值得關注。

不過這三個平臺仍以狗血短劇為主，這些短劇似乎充斥著無限逆轉。事實上就是許多年前國內戲劇的套路，從長劇中提取主線和橋段，并將其壓縮成短劇。

相關數據顯示，大多數觀眾只會在各種社交平臺上隨機刷取一些短劇，不會主動追劇。30歲以下中低收入的年輕人占短劇觀眾的一半以上，而女性觀眾則高達80%。所以甜寵劇才會更火。

觀察這三個平臺的用戶特征。可以發現抖音的年輕人和女性用戶更多，它還開發了商業廣告和電商直播業務，在推廣和付費方面有很大的優勢。

目前大多數用戶對付費模式的評價都傾向于負面

目前，短劇的付費模式類似于小說付費，可以免費看一小部分，后續要么按集付費，要么一次性付費，平均一集更便宜，付費短劇可以不受時間限制反復觀看。同時，還為創作者開設了一個短劇專欄，為創作者提供收入和曝光率。

短劇的定價是不同的，基本上最低1元一集，支付過程也類似于付費小說。點擊帶有“支付”標簽的短劇視頻，選擇“解鎖本集”或“解鎖全集”，然后進行充值、兌換和支付。

從比較火的短劇《超級保安》的喜歡人數來看，目前觀眾的付費意愿不高。該劇的免費集數平均點贊量約為30000，而付費劇集數點贊約為2500。根據這個比例估計，只有大約8%的觀眾愿意付費觀看。

總的來說，是否付費以及如何定價的選擇仍然掌握在MCN機構和出版商手中。然而，網友們反應較為強烈，直接表示他們不買。

除了短劇，抖音還進行了付費直播測試。抖音與歐陽娜娜合作，觀眾支付了票價才能看到全程。票價是6元，否則只能看3分鐘。

從最后的反饋來看，大多數用戶傾向于對觀看收費直播發表負面評論。

短劇與愛優騰的網絡劇和電視劇不同，短劇在內容形式上更靈活、更適合一些零散的觀看場景。

事實上，在目前的短視頻平臺上，很多視頻博主已經意識到了內容上不斷更新的“短劇”模式。然而，從內容變現的角度來看，目前此類內容仍傾向于以廣告植入、直播和帶貨的形式實現。

這種付費觀看的消費行為需要培養。即使是長視頻平臺制作的優秀網絡劇，由于一些收費政策，也往往會引起廣泛爭議。

就連愛優騰三家公司在支付策略上也更傾向于采用會員制。抖音是一個內容不均衡的視頻內容平臺，如果要用戶為這些短視頻付費，這可能并不容易。

然而，資本已經開始急于“割韭菜”了。目前快手已經推出了“付費精選”欄目，抖音目前正在測試支持最后5集的一次性支付。它基本上類似于之前長視頻平臺的“超前點播”模式。

多年來，長視頻平臺已經能夠以高質量的內容教育市場，這才形成今天的大規模會員支付模式。然而，在內容質量尚未穩定的情況下，短視頻平臺一直在忙著“割韭菜”，用戶不可避免地會抵觸。

短劇內容大同小異，受眾面狹窄

業內人士可以明顯感受到各平臺從2021以來對短劇的支持。現有內容軌道的馬太效應是顯而易見的。除了早期積累的數以百萬計的粉絲外，新加入的玩家很難接到廣告。相比之下，微型短劇的創作卻呈現出“獨特的風景”。

不過在短視頻平臺上還有很多影視視頻片段和二次創意作品，長短視頻平臺的版權摩擦也在加劇。劇情類視頻吸引了大量用戶，如果抖音和快手不愿意放棄這個位置，那么采用“付費”模式來提高內容質量是不可避免的。

經過幾年的紅利期，現在的短視頻平臺也遇到了自己的瓶頸。抖音和快手的財報顯示，抖音的月活增長率不斷放緩，快手的月活正在下降，短視頻平臺增長乏力的跡象逐漸顯現，用戶數量甚至出現負增長。

對于如今休閑時間高度分散的年輕人來說，很難激發他們觀看內容過于分散的短視頻的興趣，但花近一個小時看一部劇太奢侈了。在這種碎片化的娛樂需求中，不僅“影視劇剪輯”、“三分鐘看電影”的短片徘徊在灰色地帶，還有內容更加正式、高度簡化的“豎屏”。

事實上，早在五年前，傳統視頻平臺就已經測試了豎屏的內容，然而都沒有引起太多關注，更多的網友可能都不知道那會的平臺竟然有豎屏內容。

在短劇賽道中，優愛騰試圖與抖快競爭。但從網友的反饋來看，這些平臺拍攝的豎屏短劇充滿了“違和”感。它既沒有真正的明星演員，也不是一群素人。它既不像單純的娛樂短片，也不像情節豐富的長篇電視劇，自然沒有吸引力。

此外，付費短劇一直難以盈利。抖音、快手里素人演的成本可能略低。但考慮到租賃場景的成本、拍攝成本、演員成本和劇本成本，單集的成本也有上萬元。

然而，與傳統平臺的短劇不同，根植于抖音、快手的短劇有更多的盈利方式。創作者可以塑造個人IP，從而通過直播和帶貨，接廣告來獲得更多的收入，這也有利于平臺的電子商務、直播等業務。

就內容的盈利能力而言，除了帶貨，豎屏短劇也可能成為商業廣告的另一種新方式。豎屏劇可以更短、更快、更直接地面向用戶，而且用戶更細分，投放廣告也更精準。

內容付費的趨勢是不可避免的，我們仍然不知道微劇能否通過內容付費成功實現盈利。隨著我國版權制度的逐步完善，為版權內容付費逐漸成為新一代消費者的習慣。音樂版權，在線文本版權，視頻版權，IP版權......在我們娛樂和生活的各個方面，為內容付費的趨勢不容低估。對于所有內容從業者來說，這是一個新的機遇和挑戰。

從長遠來看，短劇創造的人設和流量可以積累，并服務于平臺直播電子商務等其他業務。

什么樣的短劇會受到更多用戶的喜愛？也許這不是目前需要注意的唯一問題。短劇是短視頻平臺的一種新的內容武器，平臺還應該用短劇的理念整合站內外資源，這樣才能打破低迷的局面。

本文首發于微信公眾號：袁國寶。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。

關鍵詞：