自去年開始，愛奇藝就已經(jīng)因裁員消息，多次登上熱搜。
這背后，一切都有跡可循。根據(jù)愛奇藝3月1日公布的數(shù)據(jù)，2021年，愛奇藝最主要的會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速下滑，公司資金狀況也出現(xiàn)了前所未有的緊張局面，2021年末，公司產(chǎn)生了11億元的資金缺口。
困難早已顯現(xiàn)。去年11月，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在分析師電話會上表示，對愛奇藝來說重點是開源節(jié)流。
作為頭部長視頻平臺，愛奇藝也曾風光一時，雖然一直虧損，但依舊備受資本寵愛。短短幾年，愛奇藝究竟為何過上了“緊日子”？
01、這次真的缺錢了
自視頻平臺誕生之日起，盈利一直是擺在它們面前最現(xiàn)實的困境，愛奇藝也不例外。2010年成立以來，愛奇藝連年虧損。從2015年到2021年，7年之間，公司累計凈虧損約420億元。
一家不賺錢的公司能生存10余年，并且做到行業(yè)頭部，靠的正是投資人的錢。
愛奇藝上市前，曾進行過三次融資，總計融資額約18.8億美元，百度、小米、順為資本、高瓴、紅衫資本等知名公司和投資機構(gòu)都曾投資。
根據(jù)天眼查APP以及公司公告，2010年至今愛奇藝累計融資約72億美元，折算成人民幣將近500億元。
資本看好愛奇藝是因為看好其背后整個視頻平臺賽道，而且它們相信“大力出奇跡”，只要舍得花錢，一定能快速增長，從而形成規(guī)模，拿下市場。
前幾年，愛奇藝的增長確實很快，這也能給投資人信心。2015年到2019年，愛奇藝營收從53億元增長至290億元，年均復合增長率達53%。
但從2020年開始，愛奇藝營收增速從之前的兩位數(shù)，跌至3%左右。
分業(yè)務(wù)來看，愛奇藝最主要的幾塊業(yè)務(wù)為：會員服務(wù)、在線廣告和內(nèi)容分發(fā)。2018年以前，在線廣告是愛奇藝的第一大業(yè)務(wù)，但之后，由于受到短視頻平臺沖擊等原因，收入開始下滑。
近幾年，伴隨付費劇集的增長，會員服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸成長為愛奇藝第一大業(yè)務(wù)，2021年占比約55%。
會員服務(wù)業(yè)務(wù)雖然還在增長，但增速出現(xiàn)大幅下滑。2021年，這部分業(yè)務(wù)營收僅同比增長1.4個百分點。這背后是愛奇藝會員人數(shù)遭遇瓶頸，2019年，愛奇藝會員人數(shù)同比增長1960萬，達1.057億。而2020年其會員人數(shù)不僅沒有增長，還少了500萬。
一個不能盈利的公司，一旦停止快速增長，那它對資本的吸引力也極可能會下降。
2021年，資本開始“冷落”愛奇藝。之前，融資活動能給愛奇藝提供大量現(xiàn)金凈流入，比如2020年，這一數(shù)據(jù)為93.7億元。而2021年，這一數(shù)值是-29.6億元。
受此影響，愛奇藝開始出現(xiàn)資金緊張的狀況。截至2021年末，其現(xiàn)金及等價物較年初減少了78.7億元，為四年來首次負增長。公司賬上的貨幣資金約30億元，而一年內(nèi)到期的有息負債約41億元，出現(xiàn)了11億元的資金缺口，這也是來愛奇藝2015年以來第一次出現(xiàn)資金缺口。
長期來看，愛奇藝的資產(chǎn)負債率也在逐年上升，從2018年年末的60%增長到了2021年末的87%。
缺錢，成了愛奇藝當下最大的難題，這次幫它的依然是百度。3月4日，愛奇藝宣布再次獲得來自百度等機構(gòu)的2.85億美元融資，約合人民幣18億元。
雖然融資解決了燃眉之急，但是從長期看，愛奇藝如果不能盈利，依然會面臨較大的資金壓力。
02、收入碰壁
事實上，除去愛奇藝外，優(yōu)酷和騰訊視頻也處于虧損中。從2010年之后10年，以三家視頻網(wǎng)站為首，視頻平臺燒錢超過了1000億。錢雖然燒了，但盈利的問題卻始終沒能解決。
與之形成鮮明對比的，便是優(yōu)愛騰總愛自比的奈飛。2021財年奈飛營收296.98億美元，凈利潤51.16億美元。從一家在線DVD及藍光租賃提供商到一家會員訂閱制的流媒體播放平臺，奈飛走得相當成功。
為什么三家視頻網(wǎng)站沒有一家能實現(xiàn)盈利，大概是某處共同點出了問題。
對比來看，奈飛的盈利模式是通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴大訂閱會員規(guī)模來獲取會員收入。而愛奇藝等視頻平臺，則偏向于互聯(lián)網(wǎng)思維，即先通過免費內(nèi)容把用戶吸引進來，做大流量池后，再通過一些方式掙用戶的錢，比如后來的會員訂閱、超前點播等。
區(qū)別便是，奈飛是先培養(yǎng)用戶的付費習慣，只要以后提供好內(nèi)容即可；愛奇藝等則是在花了大價錢買入流量后，再培養(yǎng)用戶的付費習慣，無形之中就提高了用戶的期待。
所以，視頻網(wǎng)站的盈利模式一度是“羊毛出在狗身上，豬來買單”。從愛奇藝的收入來源看，在2018年三季度之前，愛奇藝的主要收入來源都是廣告。
據(jù)說，龔宇在創(chuàng)業(yè)早期就曾給團隊下達過發(fā)展付費會員的KPI，可惜時機不成熟，直到2015年由李易峰、楊洋等主演的《盜墓筆記》才促成了這一形式，之后得以在各大視頻網(wǎng)站流行開來。
至于個中原因，除去演員有龐大粉絲基礎(chǔ)之外，劇集本身也功不可沒。這也給平臺提供了生財之道，自帶流量的演員+IP成了標配。IP改編劇從“養(yǎng)在深閨人不識”變成了“千樹萬樹梨花開”，有了《老九門》《錦繡未央》《楚喬傳》等劇集。
從2018年第三季度開始，會員服務(wù)收入徹底占了上風。吹響“付費模式能跑通”號角的愛奇藝也迎來了高光時刻，股價一度達到46美元/股。
也是在2018年，愛奇藝率先推出了選秀節(jié)目《偶像練習生》，“偶像元年”開啟，騰訊視頻緊跟著推出了《創(chuàng)造101》。同時這也成了兩大平臺歷年的綜藝“臺柱子”，成為一個可復制的標準化產(chǎn)品，為平臺帶來了可觀的收入。
據(jù)說，光冠名費用，這兩大綜藝節(jié)目四年就賺了約30億元。在會員訂閱上，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年的一個報告，43.8%的《創(chuàng)造101》的觀眾購買了騰訊視頻的會員，35.5%的《偶像練習生》觀眾購買了愛奇藝會員。
可惜，無論是影視劇還是綜藝，都不能做到持續(xù)有吸引力，用戶自然很難持續(xù)為一個平臺買單。
（愛奇藝CEO龔宇和小S）
IP劇帶來的熱度雖然高，但問題是，用戶是在為劇集和演員買單，而不是平臺。而IP劇靠的是昂貴的購買成本，愛奇藝若出價不夠拿不下來劇，用戶就會跑到別的平臺去。
比如，2020年愛奇藝靠著熱劇《隱秘的角落》《沉默的真相》，為其第二、第三季度分別帶來1.049億、1.048億的會員訂閱規(guī)模。迫不及待的愛奇藝在11月就提出了漲價，但這一季度又沒能拿出比前兩部更優(yōu)秀的爆款，第四季度其會員數(shù)就減少了310萬。
而在綜藝上，除去因內(nèi)容同質(zhì)化帶來的觀眾審美疲勞外，2021年5月發(fā)生的粉絲為打投“倒奶”事件，促成了廣電總局9月下發(fā)“廣播電視機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目”的通知，偶像選秀徹底熄火。
愛奇藝2021財年Q3的業(yè)績不出意外地下滑，營收和凈利潤的環(huán)比增速分別為-0.25%、-23.79%。
開源碰壁的愛奇藝，只能節(jié)流。
03、成本居高不下
視頻網(wǎng)站的成本主要來自于兩方面，內(nèi)容成本和帶寬成本。愛奇藝2020年的內(nèi)容成本和帶寬成本分別為209億元、24億元，占比達到75%、9%。
內(nèi)容成本中占大頭的是版權(quán)費用。可別小看買劇的花費，國內(nèi)另一視頻網(wǎng)站芒果超媒(300413)能實現(xiàn)盈利，便是在這方面有優(yōu)勢。
而愛奇藝命沒有這么好，它要同時跟優(yōu)酷、騰訊視頻等PK，而競爭帶來的無疑是更高的成本。舉例來說，《孤芳不自賞》版權(quán)賣了6個億，《長安十二時辰》合計7個多億，《如懿傳》8個多億……
（《孤芳不自賞》劇照，楊穎）
2015年-2020年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為37億元、75億元、126億元、211億元、222億元，209億元，其對應的營收占比分別達69%、67%、73%、84%、77%、68%，常年保持在7成左右。
無奈之下，愛奇藝等視頻平臺將自制劇、分賬劇等作為了新的嘗試。
以分賬劇為例，愛奇藝從2015年便開始嘗試了，但掀起的水花卻沒有那么大。
分賬劇與版權(quán)劇的區(qū)別便是，版權(quán)劇是內(nèi)容制作方把劇集打包賣給平臺，至于后續(xù)點擊率是高是低，能賺多少錢都跟其沒有關(guān)系。而分賬劇走的則是“利益共享，風險共擔”的路線，雙方按一定比例分錢。
某種程度上，分賬劇是內(nèi)容制作方替平臺方承接了一定的風險。但問題是，頭部劇集不愁市場，壓根不愿意走這種“勞心勞力”的路線。也就是說，雖然分賬模式可以為平臺節(jié)約一定成本，但平臺該花錢沖版權(quán)劇的時候，還是不能少花。
（《長安十二時辰》慶功宴，雷佳音、熱依扎）
或許，愛奇藝曾經(jīng)以為，燒錢不過是前期必經(jīng)階段，后續(xù)可以通過降低邊際成本逐漸實現(xiàn)盈利。卻沒想到，這套在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吃得開的模式，令其陷入困境。2015年-2021年，其凈虧損總和超過了420億。
視頻網(wǎng)站一開始制定的先花錢買流量、再深挖用戶價值的思路，顯然沒有行得通。畢竟在內(nèi)容行業(yè)，優(yōu)秀的內(nèi)容才是根本，前期靠免費圈來的用戶，如果后續(xù)無法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很容易被其他平臺搶走。
近幾年愛奇藝靠著幾部自制劇，在視頻網(wǎng)站行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，但在其繼續(xù)深耕內(nèi)容的同時，來自抖音、快手等短視頻平臺的競爭也在聲勢浩大地發(fā)生著。愛奇藝緊趕慢趕，進步的速度還是沒能趕上時代。
（作者 | 華宇 齊敏倩，編輯 | 劉肖迎）
關(guān)鍵詞：
