在超頭部主播缺位之時(shí)，品牌自播扛起了“6·18”直播大旗。對(duì)于一些敢于嘗新的品牌來講，自播與達(dá)人直播比重已經(jīng)六四開，甚至更傾向于將此前只能給到超頭部主播的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)移到自家直播間。當(dāng)前短暫的紅利期內(nèi)，品牌商渴望迅速壯大直播業(yè)務(wù)，用優(yōu)惠穩(wěn)定消費(fèi)者，用末位淘汰刺激主播。但是，超頭部主播缺位的空檔期不會(huì)太長，品牌商能抓住的流量有限，想讓自播對(duì)抗達(dá)人直播還得下點(diǎn)功夫。
(資料圖)
自播成主力軍
即便是超頭部主播空位，品牌商也沒讓直播業(yè)務(wù)荒廢，更有甚者早就自己扛起了“6·18”自播大旗。“現(xiàn)在我們品牌自播占比逐步達(dá)到了60%，剩下40%才是達(dá)人帶貨。”林清軒抖音快手電商負(fù)責(zé)人宋明哲直言：達(dá)人帶貨時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變成品牌自播時(shí)代。他看到了且經(jīng)歷著直播的轉(zhuǎn)變，自2021年下半年開始，很多品牌都開啟了自播。
對(duì)于自播比重抬升與達(dá)人帶貨占比降低這件事，宋明哲認(rèn)為這是必然的發(fā)展路徑。他解釋稱：達(dá)人帶貨可以短期內(nèi)提升銷量，品牌也能借此進(jìn)行傳播宣傳，“但從長期主義的發(fā)展理念來看，品牌自播相比達(dá)人直播更能保證品牌力和品牌調(diào)性”。
品牌自播的趨勢(shì)越發(fā)明顯。飛瓜數(shù)據(jù)2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，店群和自播矩陣成品牌兩大布局方向，不足50萬品牌自播號(hào)貢獻(xiàn)了75%直播場次，可見品牌自播生態(tài)依舊處于藍(lán)海。
為了能在“6·18”期間跟上大促節(jié)奏，林清軒的自播團(tuán)隊(duì)從今年4月就開始忙起來了。
早在4月，林清軒就已經(jīng)將貨盤、主播架構(gòu)、活動(dòng)提報(bào)等工作準(zhǔn)備完畢。進(jìn)入5月，由19人組成的直播團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)配備了全套直播設(shè)備，確保在天貓與抖音的直播能順利完成，“就算是居家辦公，我們的自播團(tuán)隊(duì)也在繼續(xù)直播，一天也沒有斷”。宋明哲清楚地認(rèn)識(shí)到自播這件事一旦開始就不能停，暫停一天都會(huì)影響流量。現(xiàn)在林清軒每天都會(huì)有一場直播：從早6點(diǎn)到晚24點(diǎn)，共計(jì)18個(gè)小時(shí)，主播們輪班進(jìn)行。
的確，想要直播取得效果且保證銷售額可觀，連續(xù)性極為重要。從事時(shí)尚類品牌直播的主播小美（化名）也表示，“直播采取三班倒模式，我直播一次約6小時(shí)。盡管連播6小時(shí)并不常見，但大家還是會(huì)連軸轉(zhuǎn)”。為了沖擊“6·18”業(yè)績，小美將直播時(shí)間改成了3+3，即一場直播中直播3小時(shí)后短暫休息，再直播3小時(shí)，在此之前小美還是4+2模式。
當(dāng)品牌自播成為大勢(shì)所趨，專業(yè)的主播也變得炙手可熱。宋明哲在直播儲(chǔ)備庫中挑挑揀揀，“我們需要更多優(yōu)質(zhì)的主播，比起數(shù)量，質(zhì)量更重要”。品牌自播團(tuán)隊(duì)人數(shù)一般在15-30人，5-6個(gè)主播撐起一個(gè)直播間。宋明哲坦言：“我們會(huì)不斷優(yōu)化主播并進(jìn)行末位淘汰，此舉會(huì)提升主播的銷售額以及能力，“主播對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的了解程度是要有時(shí)間累積的，越了解越游刃有余。”
消費(fèi)者“四處逛逛”
今年的“6·18”，消費(fèi)者不再蹲守在某個(gè)主播的直播間，而是選擇了“四處逛逛”。
“我不像之前那樣，只等著一兩個(gè)主播的直播。如果有需要的產(chǎn)品，我會(huì)去各品牌的直播間看看”，網(wǎng)購愛好者張丹丹在今年似乎更偏愛品牌的直播間。
為了更好承接像張丹丹這批在各個(gè)品牌商的直播間四處閑逛的流量，品牌方繃緊神經(jīng)時(shí)刻調(diào)整策略，久而久之也有了“小私心”。比起配合達(dá)人直播造勢(shì)，宋明哲就傾向在自播時(shí)放出更多的優(yōu)惠活動(dòng)，“相比于和達(dá)人合作，我們更傾向在自播的時(shí)候做活動(dòng)，上線專屬優(yōu)惠，這樣能培養(yǎng)自己的粉絲，也可為自播間引流”。
即便是超級(jí)頭部主播缺席了今年“6·18”，品牌商仍舊有辦法招攬更多的消費(fèi)者。一時(shí)尚珠寶類品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，會(huì)有部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠機(jī)制十分敏感，所以品牌方傾向在大促節(jié)期間將最大的優(yōu)惠機(jī)制放到自己直播間中，而不是完全依靠超頭主播。“品牌自播是未來趨勢(shì)，其實(shí)我們一直都不敢過分依賴超頭主播，而是更在意自己直播間的發(fā)展。”
作為一線工作者，主播小美的感受也十分明顯。“我播的品牌因?yàn)橹容^高，直播流量一向比較穩(wěn)定，但近期觀看人數(shù)的確有一定增長。”小美進(jìn)一步解釋：現(xiàn)在能明顯感覺到消費(fèi)者購物更理性了，剛需性購物的比例在增加，而不是像此前那樣迷信頭部主播的光環(huán)，“當(dāng)然，這也就對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)惠程度提出了更高的要求”。
“全網(wǎng)的流量基本固定，沒有了超頭直播其他主播肯定會(huì)分流。”一位有多年電商直播經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者表示，“這種情況或許會(huì)更有利于抖音平臺(tái)中的商家發(fā)展。”在他看來，抖音和淘寶的直播邏輯不同，淘寶以大主播為主店播為輔；抖音是以素人主播以及中部主播為主，他們?nèi)誈MV在10萬-20萬。
宋明哲對(duì)各個(gè)平臺(tái)的細(xì)微變動(dòng)都十分熟悉，“從近期直播的整體環(huán)境來看，抖音的大環(huán)境也更加傾向于商家自播。比如貨架電商的形式，會(huì)鼓勵(lì)自播的商家更多露出”。
當(dāng)然，淘寶也在幫助品牌方發(fā)力自播。林清軒天貓京東電商負(fù)責(zé)人葉耀蘇表示，“天貓平臺(tái)也鼓勵(lì)商家在自己的直播間投入更多精力，淘寶內(nèi)部的政策包括運(yùn)營方向也都是偏向于自播間”。
比拼供應(yīng)鏈
“淘寶對(duì)頭部、超頭部主播的依賴性更強(qiáng)，抖音則更傾向于扶持小主播。”但是小美并不否認(rèn)商家直播時(shí)還是會(huì)將淘寶視為首選渠道之一這件事。小美認(rèn)為，商家在淘寶、天貓的店鋪多，直接開播相對(duì)簡單，淘寶也是最早幫助商家做直播的平臺(tái)，技術(shù)更成熟，“但這幾年抖音崛起也是有目共睹的”。
商家自播的重要性逐漸廣為人知。商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為：“商家自播和主播帶貨一樣，都是直播電商的重要組成部分。”近年來，隨著商家自播水平的提高、平臺(tái)政策支持以及達(dá)人帶貨高昂坑位費(fèi)、提成費(fèi)等因素的影響，商家自播在直播帶貨中的比重越來越高。
他進(jìn)一步指出，超頭部主播缺失后，分散下來的流量一定程度上會(huì)有助于品牌方自播。尤其是自帶流量的大品牌方，自播是具有極大優(yōu)勢(shì)的。但對(duì)于中小商家及中腰部主播的直播來講，流量紅利的階段比較短暫，會(huì)很快形成新的頭部主播。另外，中小商家品牌影響力不夠，由于沒有頭部主播賦能，很難獲得大的影響力。
沒有頭部主播光環(huán)后，消費(fèi)者的目光還將集中在產(chǎn)品本身。直播未來的發(fā)展還是取決于商品品牌和品質(zhì)，比拼的是主播背后的供應(yīng)鏈體系的完善程度。
近年來，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的各項(xiàng)政策也在接連出臺(tái)。今年3月30日，國家網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局三部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，其中規(guī)定，不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購買商品。
今年的直播環(huán)境更偏向于營銷化和場景化，之前以“叫賣”方式為主，品牌以打折促銷的方式銷售。宋明哲強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者更期待在直播間看到有趣、好玩的內(nèi)容，這也就更考驗(yàn)品牌直播間的創(chuàng)意搭建能力。
北京商報(bào)記者 藺雨葳
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