與上海TX淮海一脈相承的新項目將落戶北京朝外商圈。6月22日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，原來的昆泰商場正在進(jìn)行改造，未來將以“THEBOX朝外｜年輕力中心”（以下簡稱“THEBOX朝外”）新面貌入市。朝外商圈本就是北京城寸土寸金之地，但商業(yè)活力一直欠缺，THEBOX朝外的落戶能否一石激起千層浪？
THEBOX朝外年底入市
(資料圖)
朝外大街或?qū)⒂瓉硇碌拇蚩ǖ亍１本┥虉笥浾咴诂F(xiàn)場看到，原來的昆泰大廈已被圍擋起來，現(xiàn)場的施工人員透露，該項目是由URF盈展·年輕力消費集團(tuán)和昆泰集團(tuán)聯(lián)手改造，未來依舊是商業(yè)綜合體。
對此，北京商報記者從URF盈展·年輕力消費集團(tuán)品牌發(fā)展總監(jiān)楊凱茵處獲得了證實，新項目正在籌備。她表示，新項目命名為“THEBOX朝外｜年輕力中心”，將包括創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、智能科技、娛樂體驗等功能，是由URF盈展·年輕力消費集團(tuán)、北京市朝陽區(qū)政府、昆泰集團(tuán)三方共同打造。
北京商報記者在現(xiàn)場看到，項目外立面正在裝修中，A座5層的展示區(qū)已經(jīng)可以參觀，主要是用于品牌招商。楊凱茵介紹，項目第一階段一共包含兩棟建筑，THEBOXA和THEBOXB，總占地面積超過6萬平方米，“預(yù)計今年底入市”。
“目前招商正在進(jìn)行中，已確定了一些國際一線時尚品牌的中國首店，還會引入更多本土品牌?！睏顒P茵透露了THEBOX朝外招商方向和進(jìn)度。
從周邊環(huán)境來看，眾多項目環(huán)繞THEBOX朝外。美克洞學(xué)館位于THEBOX朝外正對面，與藍(lán)島大廈只有500米的距離。THEBOX朝外步行7分鐘左右到達(dá)最近的地鐵站東大橋站，十分鐘內(nèi)能夠步行到僑福芳草地?？梢?，朝外新商圈格局正在逐漸形成。
值得關(guān)注的是，THEBOX朝外的運營團(tuán)隊正是操盤上海TX淮海的URF盈展。楊凱茵指出，希望THEBOX朝外入市，能夠吸引都市精英年輕潮流人群。
“傳統(tǒng)購物方式已經(jīng)難以吸引他們駐足，希望通過體驗的形式獲得感知，從而實現(xiàn)消費路徑?！睏顒P茵坦言，因此THEBOX朝外會更傾向增加休閑娛樂業(yè)態(tài)，如VR、3D等，會更受年輕人的歡迎，也希望該項目能夠成為北京年輕精英社群消費目的地。
攪局朝外商圈
朝外大街歷來是朝陽區(qū)政治、文化、經(jīng)濟發(fā)展中心以及重要涉外窗口和CBD，這或許是企業(yè)們看中且落子的主要因素。雖然朝外占據(jù)了朝陽區(qū)的核心位置，但是新舊項目交替卻難以形成合力，讓該商圈一直處于不溫不火的狀態(tài)。
正如THEBOX朝外旁邊的藍(lán)島大廈，從2019年就已經(jīng)進(jìn)入了改造期，目前只完成了南側(cè)一層的調(diào)整，引入了探路者體驗店、小鳥巢飲、星巴克、好利來(002729)等品牌。藍(lán)島大廈的2至5層仍未改造完成。
悠唐購物中心深耕朝外商圈已超十年，人氣卻不如以往。北京商報記者多次走訪發(fā)現(xiàn)，悠唐客流量不同往日，零售區(qū)域的客流相對稀少，餐飲進(jìn)行了一輪調(diào)整之后才有所改善。據(jù)悉，去年一年該商場完成了約33%的店鋪調(diào)整煥新，目前主力店位置的部分品牌依舊在調(diào)整中。
現(xiàn)階段，朝外大街能讓消費者耳目一新的項目僅有美克洞學(xué)館。美克洞學(xué)館頂替了百腦匯，在家居業(yè)態(tài)中引入餐飲及文化休閑業(yè)態(tài)，成為北京熱門網(wǎng)紅地標(biāo)，曾在一時間吸引了大批消費者前去打卡。
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利向北京商報記者表示，朝外商圈處于聚合力薄弱的狀態(tài)，還要解決圈內(nèi)商業(yè)項目從量變到質(zhì)變。該區(qū)域要進(jìn)行成熟規(guī)劃，項目各司其職且體量聚合，才能形成功能聚合，再進(jìn)一步成為成熟商圈。
或許THEBOX朝外的進(jìn)駐，能對該商圈有一定的推進(jìn)作用。IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出，新項目入市之后，確實有助于形成集聚效應(yīng)，提升朝外商圈的影響力。朝外區(qū)域還是以商辦、交通功能為主，新商業(yè)項目比較少，而原有項目都比較老舊，影響力下降，需要進(jìn)行改造提升或者增加新的內(nèi)容，這也是朝外商圈這么多年不溫不火的主要因素。
結(jié)合本地需求錯位競爭
正是上海TX淮海聲名遠(yuǎn)揚，才讓業(yè)內(nèi)對于THEBOX朝外期待較高。柏文喜認(rèn)為，上海團(tuán)隊在運營北京項目時，需要更好地結(jié)合北京本地市場的特點與需求，防止出現(xiàn)水土不服問題，這樣才能更好融入北京市場。
“相比上海TX淮海，THEBOX朝外也會做出差異化?！睏顒P茵表示，北京項目會更加強化提升數(shù)字化概念，例如元宇宙等。在渠道空間實現(xiàn)線上線下多樣化、虛實空間策展化的同時，也將打破時間鏈接，注入游戲化特征于項目整體運營中。在空間方面，THEBOX朝外占地約為TX淮海的3倍，除了室內(nèi)空間，還有如空中籃球場、戶外劇院、街頭市集等室外區(qū)域。從受眾人群上來看，THEBOX朝外更傾向于精英年輕人群。
中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬同樣建議，外地項目進(jìn)京可能存在水土不服的狀態(tài)，如果想更好地融入北京市場，要與北京本地的類似商場項目錯位競爭，避免內(nèi)耗。另外要深入了解北京客群，形成屬于自己的鮮明特點。
此外，對于朝外商圈的現(xiàn)狀，王鵬指出，硬件設(shè)施足夠完善，才能進(jìn)一步帶動新項目和商圈的發(fā)展。
“朝外商圈的公共交通線路大多為東西貫通，最近的地鐵站為6號線東大橋站，若是能夠打通南北，讓東大橋周邊成為交通樞紐，在一定程度上也會激發(fā)該商圈的潛力和活力?！蓖貔i表示。
北京商報記者 劉卓瀾/文并攝
