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“現在誰還敢往火坑里跳啊。”兩個月前，TikTok商家王琦關閉了英國站小店，同時關停的，還有堅持了半年的直播帶貨，他把目光投向了東南亞市場，不再繼續往英美區趟渾水。
過去兩年，短視頻平臺通過取消外鏈、建立小店、開通支付牌照等一系列措施，搶占了電商領域一席之地。在國內，其完全具備批量制造直播帶貨紅人的能力，但是把同樣的方式復制到海外，效果卻失靈了。
同樣受挫的，還有亞馬遜直播帶貨，在近期的會員日上，亞馬遜直播平臺門客稀少，最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在線觀看人數也不過3000余人，而其余大多數直播間的觀看人數，平均只有幾十人。
銷售額就像過山車，海外跑不出羅永浩
“如果說抖音電商是封頂的摩天大樓，那么TikTok電商仍處于開墾階段，處處都是不確定因素。”英國區主播雨濛感嘆道。入行一年以來，雨濛還沒找到自己擅長的品類，她的策略是廣撒網，先后試水了美妝、玩具、水晶等多個品類。
距離勝利最近的一次，雨濛直播間的水晶成交量做到了細分品類的第二名，即便如此，當天的交易額也不到1000英鎊。在這之前，她經歷了長達一周的銷售低迷期，“銷售額就像過山車，相同的品類，情況差的時候一場只有80英鎊，而場均200-300英鎊（約人民幣2000元左右）是常態”。
對于主播來說，最致命的挑戰，無非是直播間沒有穩定的用戶，觀眾看膩了同一種直播方式后，直播間的流量就會陡然下降。每天下播后，雨濛會花大量時間研究直播間的玩法和話術，她相信自己能琢磨出一套保險的流量公式。
“這是英國站的普遍現象，大多數主播平均每場的交易額為200-300英鎊，超過1000英鎊的寥寥無幾，頭部主播的成績完全比不上抖音的中腰部主播，而且整個平臺還沒有出現真正的直播icon?！敝鞑嗛驎r代財經說道。
第三方直播數據顯示，TikTok英國站排名第一的達人直播間，近7天內直播帶貨5場，總銷售額為36082英鎊（約29萬元），平均每場直播銷售額不到6萬元。紅人點集數據顯示，近一周內抖音達人榜單第一的直播間銷售額達到1.59億元，兩者的差距幾乎不在一個量級。
直播間銷售額的低迷，意味著跨境主播們暴富神話的破滅。據雨濛介紹，國內英文主播的收入一般根據時薪來算，通常是100-400元/小時，每天直播時長4小時以上。
“雖然每個月的收入能達到上萬元，但是受時差影響，主播的工作時間通常是凌晨12點-早上6點，大多數主播不得不接受日夜顛倒的作息。這樣的工作節奏很難長期堅持下去?！庇隄饕娺^很多英語主播來TikTok積累一定經驗后，便匆匆上岸國內其他直播平臺。
反觀國內市場，抖音頭部主播羅永浩靠直播帶貨，來償還上億元的負債，淘寶頭部主播更是先后登上福布斯富豪排行榜。
都是0.99英鎊包郵惹的禍？
時間回到2021年初，TikTok shop在英國和印尼上線，當時TikTok 的全球月活用戶逼近10億，一大批國內商家帶著希望和熱錢涌進了TikTok電商業務。
“錯過了抖音電商化，絕不能再錯失TikTok電商的紅利期”。抱著大干一場的心態，王琦入局了TikTok英國站。他發現，平臺走的還是低價、高補貼的老路，一時間0.99英鎊包郵的秒殺款幾乎席卷了整個英國站。
不參與就出局。前期，王琦還投了1萬元引流，得到的效果是增加了粉絲數量，轉化率卻依舊停滯。由于沒有穩定貨源，王琦很快成為這場競賽的陪跑者，看著后臺艱難上升的銷售數據，他慶幸當初沒有All in TikTok。
前期的價格戰，很快擠壓了后來者的市場生存空間，李薇也是深受低價傷害的商家，他的小店成功注冊兩個月后，成交單量還沒超過100單。
和大多數新手村的商家一樣，李薇對水晶品類蠢蠢欲動，但是現實很快勸退了他。“如果沒有穩定、優質的貨源，還是別碰水晶品類，有的商家能拿到成本僅8元的水晶，而在國內網站進貨的商家通常要20-30元?！?/p>
在中國，直播電商能跑通的背后是選品、供應鏈、直播間分析、物流、營銷等要素的環環相扣，是一場需要調動人力的馬拉松比賽。為此，2021年TikTok大規模擴張廣告、海外電商與直播團隊，總員工人數從2020年初的不到4000人增長到近2萬人。
好景不長，今年6月，TikTok海外電商業務也經歷了一番震蕩，英國站出現了一番離職潮，有員工抱怨工作時長超過12小時，據悉，自從TikTok shop英國站上線以來，倫敦電商團隊至少走了20人，約占總人數的一半。
與此同時，英國站點的人員流動率高、業務不穩定，也反映到直播流量的精準匹配上。
多位主播向時代財經反應，當地流量投放的精準度遠遠沒有國內高，用戶標簽粗糙、投流不精準是普遍問題?！皠倓偲鹛柕臅r候只能吸粉，卻無法吸金，因為很多時候涌進直播間的還是其他地區的消費者，只能不斷通過話術引導目標消費者沉淀下來。”
海外直播電商被澆了盆冷水
根據相關媒體的報道，2022年TikTok電商業務的交易額目標為20億美元，計劃到2023年達到230億美元，增長約10倍。
事實上，英國電商業務的發展很難達到平臺的理想狀態。今年7月初，據Financial Times報道，TikTok直播帶貨在海外市場開拓傳出失利消息，TikTok決定放棄在美國和歐洲市場擴張直播帶貨業務。
緊接著在7月22日，據財聯社消息，TikTok歐美業務將面臨“收縮”，將扶持精力轉向東南亞、日韓和中東市場。且報道稱，TikTok歐美地區團隊的新招聘也已面臨凍結，TikTok英國公司員工也傳出消息，稱其被告知有可能面臨解雇。
盡管目前英國的TikTok直播帶貨業務暫時仍被保留下來，但是TikTok不得不改變此前激進的擴張速度。
“英國人還是沒有直播購物的消費習慣，一般消費品會選擇在亞馬遜，甚至還會去品牌官方網站購買東西，大家更傾向于把TikTok當作一個社交娛樂的軟件?！痹诹魧W英國的蒼蒼向時代財經說道，據她觀察，大多數英國人的消費仍然停留在網站時代。
“英國區也有月入百萬的商家，前提是他們布局了上百個TikTok賬號，再通過短視頻引流到自己的站點或者第三方平臺，而不是靠在平臺直播帶貨發家?！蓖蹒X得，英國當地用戶的消費習慣還差一個引爆的時機。
在頭部主播尚未走紅之前，國內的直播帶貨也經歷過沉寂期，之后在外部環境的催化下實現翻盤。研究機構Insider Intelligence數據顯示，2019年至今的三年時間里，直播帶貨占中國電商銷售額的比例已從3.5%大增至16.5%，銷售金額也由660億美元增至預計4800億美元。
近期，在抖音爆火的新東方直播間被傳出有出海計劃，或許TikTok直播的引爆也在等待一位頂級流量的出現。
