經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 自從6月爆火之后，東方甄選一直在風(fēng)口浪尖上。8月8日，東方甄選又傳出被抖音限流的消息。對(duì)此抖音電商的相關(guān)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)回應(yīng)說，不存在對(duì)東方甄選限流的情況。新東方方面也表示，沒有接到抖音的限流通知。
雖然雙方都否認(rèn)了限流，但記者觀察最近東方甄選直播間，的確不能與爆火期的數(shù)據(jù)相媲美。自從6月29日其直播間粉絲總數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)后，8月9日，粉絲總數(shù)2385萬(wàn)，增速明顯放緩。其帶貨GMV銷量相較火爆期也有所下滑。否認(rèn)限流消息后，8月9日新東方在線股價(jià)上漲4.5%。
(資料圖)
抖音上有個(gè)“網(wǎng)紅火不過三個(gè)月”的規(guī)律，作為火極一時(shí)的頂流東方甄選，能打破這個(gè)魔咒嗎？電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，一個(gè)直播電商的直播間要持續(xù)火爆需要具備三個(gè)運(yùn)營(yíng)能力：供應(yīng)鏈選品、持續(xù)的熱點(diǎn)營(yíng)銷、定期的促銷活動(dòng)。做好這三點(diǎn)就有可能打破魔咒，這將繼續(xù)考驗(yàn)東方甄選。
粉絲增速下滑
8月8日晚上和8月9日，記者多次打開東方甄選直播間。8日晚上9點(diǎn)，東方甄選是帶貨榜第二名，人氣第20名。9日早上9點(diǎn)半，東方甄選是帶貨榜第五名，人氣第61名，當(dāng)時(shí)榜單第一名是主持人王芳，她在賣衣服，粉絲刷屏速度明顯比東方甄選快了很多。
在記者個(gè)人角度，沒有看到限流的痕跡。記者打開抖音時(shí)，抖音還在搜索欄目推薦，猜你想搜的是東方甄選直播間，于是直接點(diǎn)擊進(jìn)入。
不過，與高峰期相比，東方甄選的粉絲增速的確下滑了。6月29日，東方甄選粉絲數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)，6月單月漲粉1952萬(wàn)。8月9日，粉絲總數(shù)2385萬(wàn)，1個(gè)多月漲粉385萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)速度明顯變慢了。
東方甄選一些其他數(shù)據(jù)也在下滑中。東方甄選直播間從6月9日開始爆火，根據(jù)申萬(wàn)宏源(000166)數(shù)據(jù)，6月18日其單日銷量高達(dá)6980萬(wàn)元，達(dá)到頂峰。之后熱度逐漸下降，到6月23日，直播間銷售額降至2577萬(wàn)元。根據(jù)信達(dá)證券數(shù)據(jù)，7月26日東方甄選銷量3903萬(wàn)元。這是目前能看到的7月銷量數(shù)據(jù)中最高一場(chǎng)，7月東方甄選共做了31場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷售額約為1925萬(wàn)元。在用戶方面，6月15日直播觀看人數(shù)達(dá)到4357.6萬(wàn)人，最高同時(shí)在線人數(shù)超61萬(wàn)。7月26日東方甄選觀看人數(shù)3326萬(wàn)次。
數(shù)據(jù)下滑中的東方甄選，是被抖音限流了嗎？莊帥告訴記者，平臺(tái)想限流一般有3種方式，一是搜索結(jié)果不顯示，或者顯示位置靠后。二是信息流不給予推薦，用戶看不到。三是無(wú)法投放廣告或者限制投放金額。對(duì)于是否限流，新東方做出回答說，沒有接到抖音的限流通知。
目前仍是抖音頂流
雖然相比高峰期有所下滑，但東方甄選目前仍是抖音里最火、銷量最高的直播間。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，東方甄選直播間6月銷售額為6.81億元，是同期唯一突破6億元銷售額的抖音直播間，位列第一。7月東方甄選仍是第一名，銷售額6.18億元。
另一個(gè)數(shù)據(jù)公司蟬媽媽也顯示了類似數(shù)據(jù)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間7月開播31場(chǎng)，觀眾人數(shù)破7億，平均觀眾人數(shù)超過了2000萬(wàn)，和6月份的熱度相差不大。不過，7月直播銷售額排名前50名的帶貨藍(lán)V達(dá)人，銷售額相比6月有所下降。這與6月“618”大促節(jié)日促銷相關(guān)。
東方甄選最近還在做其他嘗試。7月26日，東方甄選嘗試戶外直播，在白云黑土稻田間直播帶貨，當(dāng)天GMV為3903萬(wàn)元，是前一天2256萬(wàn)元的1.73倍。同時(shí)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占比持續(xù)提高，根據(jù)信達(dá)證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，7月初，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占比為5%左右，7月28日達(dá)到36.58%，自營(yíng)產(chǎn)品相對(duì)毛利率高，也更有利于供應(yīng)鏈完善。
8月3日，在2022亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇天津峰會(huì)閉幕演講中，俞敏洪說，他對(duì)東方甄選沒有GMV要求，“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒有問題。”
還能繼續(xù)火下去嗎
從6月10日火爆至今，東方甄選已經(jīng)火了1個(gè)多月。在抖音上火起來(lái)的網(wǎng)紅，都需要面對(duì)一個(gè)問題：如何持續(xù)維持熱度。卡思數(shù)據(jù)曾做過一次抖音KOL生態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)超8成賬號(hào)“紅”不過3個(gè)月。即使頭部達(dá)人，也很難逃過這個(gè)規(guī)律。在東方甄選爆火的同期，6月25日，火極一時(shí)的抖音網(wǎng)紅“張同學(xué)”也開啟了他首次直播帶貨，最終銷量342萬(wàn)元，并未引起關(guān)注。
今年異軍突起的東方甄選，有可能打破這個(gè)三個(gè)月魔咒嗎？
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴記者，多數(shù)受眾和輿論的興趣點(diǎn)會(huì)快速發(fā)生轉(zhuǎn)移，這決定了基于流量?jī)?nèi)容平臺(tái)上火起來(lái)的網(wǎng)紅，如果受眾沒有持續(xù)的受益點(diǎn)，就不太容易繼續(xù)火下去。不過，目前東方甄選仍有獨(dú)特性，東方甄選爆火后，抖音冒出很多直播間模仿東方甄選的雙語(yǔ)直播、情懷直播，但不再有成功案例。“新東方教師這種寬泛的知識(shí)面，融會(huì)貫通地進(jìn)行有強(qiáng)烈個(gè)人特色的風(fēng)格和語(yǔ)言表達(dá)能力，以及這種陽(yáng)春白雪的信息傳遞方式，是很難模仿的。”
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也說，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。
網(wǎng)紅直播間能不能持續(xù)火下去，關(guān)鍵還是看運(yùn)營(yíng)能力。莊帥認(rèn)為，“零售業(yè)不進(jìn)則退，持續(xù)選品、做活動(dòng)、搞熱點(diǎn)就可以一直火。”薇婭、李佳琦之前火了三、四年，他們這三件事做的很好，比如薇婭在618和雙十一還投放了分眾的廣告。另外，還需要參加平臺(tái)的活動(dòng)，比如618、818、雙11、超品日就是平臺(tái)活動(dòng)，“或許東方甄選也可以來(lái)個(gè)東方之夜的活動(dòng)。”
能不能從一時(shí)的網(wǎng)紅，變成持續(xù)的長(zhǎng)紅，需要熱度維持。對(duì)此莊帥并不懷疑有幾十年公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新東方的能力，之前董宇輝回應(yīng)趣店羅敏，就讓東方甄選收到一波關(guān)注度與好感度。
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