“我們服務(wù)商更像一個(gè)紐帶，能夠讓平臺(tái)跟品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”

(資料圖片僅供參考)

酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱酒仙）運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張歡，在接受采訪時(shí)下的這番定論，讓《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》印象深刻。

在電商的洶涌浪潮中，品牌服務(wù)商一度被當(dāng)做隱藏在品牌商家背后的無(wú)形推手。事實(shí)上，正如張歡所言，服務(wù)商更像是品牌、電商平臺(tái)之間的有形紐帶。

三方共同構(gòu)建成彼此依附的“鐵三角”。

這種“鐵三角”的共生共贏關(guān)系，在今年的“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”活動(dòng)期間，表現(xiàn)地格外明顯。

根據(jù)“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，活動(dòng)期間抖音電商：

直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3180萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了832億次。商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)359%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景也推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，同比增幅分別為153%和239%。

與此同時(shí)，活動(dòng)期間能看到抖音電商上的服務(wù)商取得亮眼成績(jī)：

交易額突破百萬(wàn)的服務(wù)商達(dá)1527個(gè)、交易額突破千萬(wàn)的服務(wù)商達(dá)104個(gè)、64個(gè)服務(wù)商交易額增量破千萬(wàn)、3個(gè)服務(wù)商交易額增量破億，躍遷商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)75%。

當(dāng)平臺(tái)和服務(wù)商雙雙斬獲佳績(jī)，不少品牌也取得明顯增長(zhǎng)。

比如，防曬類目頭部品牌安熱沙，818期間自播銷售破2200w+，單日最高GMV破300w，對(duì)比618，同比增長(zhǎng)157%；新增會(huì)員數(shù)6w+，成交金額貢獻(xiàn)占比50%。

如果梳理整個(gè)銷售流程，會(huì)發(fā)現(xiàn)安熱沙能斬獲出色的成績(jī)，是“鐵三角”在發(fā)揮效應(yīng)：自身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高度投入、服務(wù)商杭州云淳電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱云淳）在經(jīng)營(yíng)上的持續(xù)助推、抖音電商在運(yùn)營(yíng)上對(duì)品牌和服務(wù)商的大力扶持。

每一方的參與都不可或缺。

為什么“鐵三角”在電商體系中如此起效？品牌服務(wù)商究竟是如何推動(dòng)品牌的銷量增長(zhǎng)？抖音電商又是如何助力服務(wù)商的？

與云淳、酒仙以及構(gòu)美(浙江)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱構(gòu)美)三家服務(wù)商的交流中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》找到了“鐵三角”運(yùn)行的關(guān)鍵密碼。

逆勢(shì)中錨定電商

壓力中前行，是今年以來(lái)各大服務(wù)商的共同群體像。

云淳是一家聚焦在美妝行業(yè)的品牌服務(wù)商。在環(huán)境疊加不確定因素下，美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷艱難的抗壓期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。

云淳告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》：“行業(yè)大環(huán)境一定是嚴(yán)峻的。”

行行有本難念的經(jīng)，酒業(yè)也不例外。酒仙表示，酒業(yè)不像美妝競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，因?yàn)樗纬闪藦?qiáng)品牌的消費(fèi)意識(shí)，兩百元以下的酒水銷量沒(méi)有受到太大影響，但是商務(wù)性用酒在減少，整體銷量跟品牌的預(yù)期有差距。

如何在困境和難題當(dāng)中突圍，考驗(yàn)著每一家品牌服務(wù)商的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。一條確定性的道路是，線上依然是突圍的正確方向，畢竟仍有增量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月商品零售222568億元，同比增長(zhǎng)0.5%。相比之下，1-7月全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元，同比增長(zhǎng)3.2%，顯露出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在此形勢(shì)下，幾家服務(wù)商都對(duì)線上顯露出十足的信心。

聚焦時(shí)尚行業(yè)的服務(wù)商構(gòu)美表示，目前環(huán)境下，線下商場(chǎng)的流動(dòng)性慢慢減弱，必然會(huì)帶來(lái)線上交易額的增長(zhǎng)。

在線上渠道里，興趣電商對(duì)于品牌商的重要性正在提高。眼下顧客的消費(fèi)行為并不是直接且簡(jiǎn)單的過(guò)程，而且消費(fèi)決策周期被拉長(zhǎng)。他們更容易被“興趣”推動(dòng)，敲定最終的消費(fèi)。以抖音電商為代表的“全域興趣電商”模式，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣來(lái)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，無(wú)疑創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在許多品牌服務(wù)商看來(lái)，這種更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)更多增長(zhǎng)點(diǎn)，從而吸引更多的品牌和服務(wù)商。云淳就對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，抖音電商不僅著眼于既有的用戶群，而且還在此基礎(chǔ)上通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引更多的人群，去創(chuàng)造更多的增量。

服務(wù)商對(duì)抖音電商產(chǎn)生興趣，本質(zhì)還是因?yàn)樗谘巯碌碾娚屉A段，講出了更具成長(zhǎng)性的故事。

興趣電商的變局

在許多品牌服務(wù)商眼中，抖音電商具備三重平臺(tái)價(jià)值：

好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)。

正如構(gòu)美所言，過(guò)去幾年里，大家提的更多的是人貨場(chǎng)。而在抖音生態(tài)里面，更追求的是人內(nèi)容場(chǎng)。內(nèi)容，同時(shí)也是品牌服務(wù)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在內(nèi)容建設(shè)上，酒仙有一番自己的方法論：

一方面，有許多消費(fèi)者希望在直播間里，露出更多品牌的文化信息和酒廠釀造工藝的信息。于是，酒仙就把釀酒師請(qǐng)到直播間里，跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容話題的聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的信任。另一方面，如果品牌和品類，都能跟消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容去建立情感共鳴、實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值，這是更高層面的內(nèi)容建設(shè)。

不過(guò)，如今的抖音電商已經(jīng)進(jìn)化到全域興趣電商階段，并且將經(jīng)營(yíng)體系由FACT升級(jí)為FACT+，即全域經(jīng)營(yíng)體系。只是把內(nèi)容做好仍不夠，品牌服務(wù)商還需要提升全面化和精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)能力。

對(duì)于品牌和服務(wù)商而言，不僅要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，還要在店鋪裝修、直播運(yùn)營(yíng)、售后維護(hù)等經(jīng)營(yíng)能力上進(jìn)行全面而精細(xì)的提升，最終完成用戶轉(zhuǎn)化和沉淀。

在品牌的全面化和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)上，服務(wù)商其實(shí)扮演著兩種角色。一方面是引路人，能夠幫助品牌更快地學(xué)習(xí)抖音電商里的各種經(jīng)營(yíng)工具、策略。

云淳告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，抖音電商的生態(tài)玩法跟傳統(tǒng)電商是非常不一樣的，所以很多品牌進(jìn)入抖音電商后，相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)較新的的戰(zhàn)場(chǎng)和渠道。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，服務(wù)商扮演著引路人的角色，可以幫助品牌用最短的時(shí)間和最少的預(yù)算快速進(jìn)入抖音電商生態(tài)。

另一方面是躬身入局者，也就是從實(shí)際舉措和具體動(dòng)作來(lái)幫助品牌來(lái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。拿構(gòu)美來(lái)說(shuō)，它所在的時(shí)尚行業(yè)里，Z世代已經(jīng)成長(zhǎng)為新一波的重要消費(fèi)客群。構(gòu)美告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，現(xiàn)在的 Z世代消費(fèi)人群當(dāng)中，已經(jīng)不是大眾型的人群，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)向細(xì)分型人群。一個(gè)品牌能夠吃大鍋飯其實(shí)挺難，越來(lái)越多的品牌可能變得小眾。但是只要它定位的人群非常精準(zhǔn)，還是可以帶來(lái)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

除了對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)化，經(jīng)營(yíng)策略的細(xì)化也是重中之重。酒仙表示，依托于抖音的整個(gè)粉絲體系，酒仙在私域?qū)用嫒プ隽思訌?qiáng)，不單單針對(duì)直播間，還包括跟消費(fèi)者的其他各種互動(dòng)層面上都做了更細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然，抖音電商里面的經(jīng)營(yíng)工具和板塊其實(shí)非常多，對(duì)服務(wù)商的全方位能力提出高要求。云淳就表示，服務(wù)商如果想去更好地服務(wù)品牌，一定要去完成全面能力的建設(shè)。

透過(guò)這些服務(wù)商的實(shí)戰(zhàn)心得和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和全民而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為他們?cè)诙兑綦娚躺祥_(kāi)疆辟土的有利法寶。

鐵三角的共生共榮

回顧跟抖音電商的結(jié)緣，各家服務(wù)商都有自己的一段故事。

2019年，酒仙開(kāi)始探索短視頻與直播帶貨領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)抖音電商的直播業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展中。基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及跟品牌合作的優(yōu)勢(shì)，酒仙認(rèn)為抖音電商的酒水板塊需要有一家經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商，去共同促進(jìn)酒水板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展，于是果斷加入抖音電商平臺(tái)。

構(gòu)美加入抖音電商的時(shí)候，抖音電商還沒(méi)有提出興趣電商的說(shuō)法，但構(gòu)美能看到平臺(tái)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視。然后它就跟抖音電商共創(chuàng)去完成了一些品牌自播的全鏈路運(yùn)營(yíng)，“其實(shí)是可以理解為，我們跟抖音電商是共同成長(zhǎng)的”。

云淳在去年加入抖音電商平臺(tái)，同時(shí)也正式轉(zhuǎn)型做抖音電商服務(wù)商。到了今年，云淳就因?yàn)樽陨淼耐怀霰憩F(xiàn)而獲得了平臺(tái)的流量扶持。

如今回頭看，當(dāng)年跟抖音電商結(jié)緣的服務(wù)商，許多都取得不俗的成績(jī)。此次他們?cè)凇岸兑?18發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”斬獲出色成果，就是最佳印證。

平臺(tái)、服務(wù)商和品牌，從來(lái)都是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。在服務(wù)商和品牌取得長(zhǎng)足的進(jìn)步時(shí)，抖音電商也在高速發(fā)展當(dāng)中。今年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

抖音電商之所以發(fā)展迅速，從底層邏輯上看，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)和經(jīng)營(yíng)端兩大價(jià)值鏈條進(jìn)行提升。

一方面，抖音電商的以商品化內(nèi)容為核心的消費(fèi)價(jià)值鏈，為平臺(tái)持續(xù)地注入大量的內(nèi)容和用戶消費(fèi)需求。

當(dāng)商品被內(nèi)容化后，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。市面上有種說(shuō)法是，如今消費(fèi)在收縮，消費(fèi)者不愿意剁手了。事實(shí)上，消費(fèi)者追求更好生活的愿望永遠(yuǎn)在，他們不是不愿意剁手，而是沒(méi)有被更有趣的商品化內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)打動(dòng)。

抖音電商就提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，讓品牌和服務(wù)商更好地創(chuàng)造內(nèi)容提升消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，抖音電商在還在完善品牌、服務(wù)商等組成的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，將高增長(zhǎng)的消費(fèi)需求快速地轉(zhuǎn)化和沉淀下來(lái)。

都說(shuō)打江山容易守江山難，如何維護(hù)好被內(nèi)容吸引而來(lái)的消費(fèi)者，同樣是個(gè)難題。而抖音電商嘗試解決這個(gè)難題，讓品牌和服務(wù)商在獲得增量后，形成存量和私域池，進(jìn)一步挖掘更大的用戶價(jià)值。當(dāng)存量用戶維護(hù)好了，會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)和裂變效果吸引更多的增量用戶，才能真正在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全鏈路價(jià)值。

正是消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)兩條鏈條的互相驅(qū)動(dòng)，讓品牌、服務(wù)商和抖音電商形成了一個(gè)“鐵三角”。在商業(yè)世界里，最穩(wěn)健的關(guān)系，正是這種雙贏甚至三贏的關(guān)系。這種關(guān)系的持續(xù)發(fā)展，也就是抖音電商崛起以及高速成長(zhǎng)的密碼。

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