正午臨近，陽(yáng)光炙熱，隨之而來(lái)的漫長(zhǎng)等待。
北京三里屯，蘋(píng)果太古里店外排起長(zhǎng)隊(duì)，如貪吃蛇一般反復(fù)折疊，巨大玻璃幕墻折射日光，將隊(duì)伍中的年輕消費(fèi)者晃得不敢抬頭。
這里是北京最時(shí)尚的街區(qū)，剛剛發(fā)布一周的iPhone14系列，在三里屯已不再是罕見(jiàn)型號(hào)。很多手機(jī)甚至套上外殼，唯一分辨型號(hào)的標(biāo)志，就只有正面屏幕上的靈動(dòng)島。
【資料圖】
并非所有手機(jī)都是蘋(píng)果店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)給手機(jī)“上殼”的王倩對(duì)未來(lái)商業(yè)觀察表示，9月9日她在天貓搶到了“iPhone14 Pro max 256G暗紫色”，16日收貨。
此時(shí)，同一天下單的手機(jī)殼和貼膜，已在家里等了三天。
今年蘋(píng)果新品發(fā)布后，最大的新聞，是黃牛倒貼100塊賠錢(qián)出貨。這并不意味著新機(jī)沒(méi)有吸引力，而是因?yàn)槿缃耠娚糖莱墒欤瑑r(jià)格透明，服務(wù)完善。當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者選擇更可靠的線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下黃牛便失去了盈利空間。
“很多年前就在網(wǎng)上買(mǎi)蘋(píng)果了，基本一年一換，養(yǎng)成習(xí)慣了。今年下單后，還看到訂單那里出現(xiàn)一只可愛(ài)小黑貓，代表手機(jī)即將發(fā)貨。”
王倩表示，“感覺(jué)很有新意，有一種久違的儀式感和獲得感。”
01
一“觸”即發(fā)的蘋(píng)果大戰(zhàn)
相比獲得，更多人在享受等待的過(guò)程。
林北是一名果粉，他擁有的第一部蘋(píng)果，是舅舅從香港帶回來(lái)的iPhone4，這部手機(jī)讓他足足等待了半個(gè)月，但也讓他邁入果粉的大門(mén)。
后來(lái)，他成為蘋(píng)果店外熬夜排隊(duì)的果粉之一，每到發(fā)售日前一天，他便約好朋友，帶著板凳食物和水，守在三里屯蘋(píng)果店前，等待成為第一批拿到iPhone的人。
那時(shí)候，他還習(xí)慣將太古里稱(chēng)為三里屯Village。
“一等就是半宿，困了就靠著睡，上廁所都得輪班去。雖然只是十幾個(gè)小時(shí)，但等起來(lái)好像有一周時(shí)間那么長(zhǎng)。” 林北說(shuō)道。
2022年9月9日晚7點(diǎn)50分，他躺在家里的棉麻沙發(fā)上，登入天貓Apple Store旗艦店，緊張等待。
十分鐘后，屏幕上的分鐘現(xiàn)實(shí)從“59”跳動(dòng)成“00”，搶購(gòu)開(kāi)始了。不到一分鐘，林北提交訂單，搶購(gòu)結(jié)束了。“像拆彈一樣，手都不敢按錯(cuò)。”林北回憶說(shuō)，“十分刺激。”
天貓Apple Store旗艦店的新機(jī)首發(fā)時(shí)間，與蘋(píng)果官網(wǎng)保持一致，因此，天貓也便成為果粉格外在意的搶購(gòu)陣地。
新機(jī)開(kāi)售后7分鐘，最受關(guān)注的“iPhone14 ProMax”各容量版本均已售罄，沒(méi)搶到的消費(fèi)者進(jìn)入觀望狀態(tài)，等待后續(xù)上貨。那一晚，旗艦店粉絲量超過(guò)2200萬(wàn)。
訂單提交后，又是漫長(zhǎng)的等待。9月16日新機(jī)才會(huì)發(fā)貨，而林北早已熟悉等待期間的愉悅感，“是一種確定的幸福”。
據(jù)了解，目前蘋(píng)果直營(yíng)的線(xiàn)上渠道，只有Apple官網(wǎng)與天貓Apple Store旗艦店，后者被果粉譽(yù)為“第二官網(wǎng)”。
這一稱(chēng)謂并非過(guò)譽(yù)，相比其他渠道，天貓旗艦店與蘋(píng)果官網(wǎng)發(fā)新時(shí)間保持一致，全網(wǎng)最快，且貨量相對(duì)充足。
經(jīng)對(duì)比來(lái)看，iPhone14新增的暗夜紫配色，在其他一些主流電商平臺(tái)上均顯示售罄，而天貓Apple Store旗艦店仍有貨品。
貨源充足與否，取決于經(jīng)銷(xiāo)體系的差異。
在官網(wǎng)、天貓等蘋(píng)果直營(yíng)渠道中，銷(xiāo)售鏈條為“蘋(píng)果-消費(fèi)者”，路徑簡(jiǎn)單快捷。其他電商平臺(tái)官方店則為蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，或與地方經(jīng)銷(xiāo)商合作，銷(xiāo)售鏈條為“蘋(píng)果-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者”，路徑更長(zhǎng)，實(shí)際銷(xiāo)量難以控制，消費(fèi)者能買(mǎi)到什么型號(hào)，完全取決于經(jīng)銷(xiāo)商的備貨清單，而非蘋(píng)果的龐大庫(kù)存。
2022年7月，天貓的蘋(píng)果官旗店上線(xiàn)了適用于 iPhone 的 AppleCare+保修服務(wù)，進(jìn)一步完善了選購(gòu)蘋(píng)果產(chǎn)品的配套服務(wù)。此次iPhone14發(fā)售，購(gòu)物者便可以選擇購(gòu)買(mǎi)一年或兩年的AppleCare+服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)與官網(wǎng)、線(xiàn)下門(mén)店保持一致。
如今，林北已經(jīng)很少去蘋(píng)果官網(wǎng)了，線(xiàn)下門(mén)店也只會(huì)路過(guò)時(shí)逛逛，“已經(jīng)方便習(xí)慣了，就也回不去了。”
02
“本膜倒置”背后的蘋(píng)果生態(tài)
王倩也是第一批搶到“iPhone14 ProMax”的人。
至于顏色是否是暗夜紫，她并不在意。和大多數(shù)女生一樣，王倩是一個(gè)手機(jī)殼收集控，她的淘寶里有多家私藏的手機(jī)殼小店，設(shè)計(jì)新穎另類(lèi)，不容易撞款。
手機(jī)下單成功后，淘寶進(jìn)行了相關(guān)商品推薦，王倩發(fā)現(xiàn)信息流中出現(xiàn)了適配“iPhone14 ProMax”的手機(jī)殼和手機(jī)膜。
“這也太快了吧，手機(jī)都還沒(méi)收到。”對(duì)于淘寶商家的速度，王倩有些詫異。
王倩甄選一圈后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的手機(jī)殼樣式并不算多，但還是能挑到“80分以上”的款式。王倩選了一款手機(jī)殼加入購(gòu)物車(chē)，并挑選了屏幕保護(hù)膜、鏡頭膜，一起下單，“先把手機(jī)保護(hù)起來(lái)，以后再換。”
過(guò)了三四天，手機(jī)殼和相關(guān)配件就寄到了，王倩取回快遞有些哭笑不得，發(fā)了一條朋友圈，“手機(jī)要等16號(hào)才出貨，手機(jī)殼先到了。”而這也有另一重好處，據(jù)她所知，她是朋友圈中第一個(gè)“炫耀”自己有iPhone14的人。
放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這一現(xiàn)象不在少數(shù)。人們將其調(diào)侃為“本膜倒置”，手機(jī)未到，膜先到。
這一現(xiàn)象并不奇怪，天貓?zhí)詫毷鞘浊恢傅木C合電商，海量中小商戶(hù)集結(jié)，為爭(zhēng)取更多關(guān)注購(gòu)買(mǎi)，早已開(kāi)啟產(chǎn)品內(nèi)卷。
據(jù)了解，手機(jī)淘寶搜索手機(jī)殼的導(dǎo)航欄中，不同風(fēng)格品類(lèi)多達(dá)19種，近一年手機(jī)鏡頭膜相關(guān)商家數(shù)量新增了50%，供給量增長(zhǎng)近100%。
首批做出iPhone14手機(jī)殼商家，便是在“卷”到第一波新機(jī)福利的勝利者。
而知名數(shù)碼配件品牌綠聯(lián)，在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)結(jié)束后不久，便推出包括充電頭、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、手機(jī)殼以及鋼化膜在內(nèi)的“iPhone14好搭檔”專(zhuān)欄，其中鋼化膜月銷(xiāo)已超過(guò)8千件。
商家內(nèi)卷后的淘寶天貓，吸引大批超高粘性的消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示，每年淘寶天貓有超過(guò)千萬(wàn)量級(jí)的用戶(hù)，每年購(gòu)買(mǎi)手機(jī)殼超過(guò)12次；鏡頭膜及相關(guān)套餐產(chǎn)品，近2年增長(zhǎng)100%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)2年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10億以上。
這便是綜合電商的模式優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者可以不用離開(kāi)，就能完成從手機(jī)到手機(jī)殼、屏幕膜、鏡頭膜等全套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)消費(fèi)者而言，這一模式提供了極佳的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)商家而言，淘寶天貓最大化放大了蘋(píng)果品牌效應(yīng)，鏈接與新品相關(guān)的長(zhǎng)尾消費(fèi)需求，形成以蘋(píng)果為核心的商業(yè)生態(tài)圈。
相比手機(jī)，消費(fèi)者更容易對(duì)手機(jī)殼產(chǎn)生審美疲勞，為維持新鮮感，手機(jī)殼更換周期普遍在一到兩個(gè)月之間，手機(jī)則兩三年一換。
與此同時(shí)，由于手機(jī)殼利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于手機(jī)，換算下來(lái)，很多從業(yè)者得出“賣(mài)手機(jī)殼比賣(mài)手機(jī)賺錢(qián)”的結(jié)論。
這一結(jié)論調(diào)侃性質(zhì)更強(qiáng)，但由此折射出的，是淘寶天貓對(duì)垂直商業(yè)生態(tài)的賦能與供養(yǎng)能力。
03
新品發(fā)售需要一座“橋”
除蘋(píng)果外，越來(lái)越多品牌選擇在天貓進(jìn)行新品首發(fā)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年9月，小米、魅藍(lán)、三星、vivo等主流手機(jī)品牌，先后在天貓新品首售，天貓成為手機(jī)廠商短兵相接的必爭(zhēng)之地：
9月12日，小米Note3在天貓“歡聚日”首發(fā)，全場(chǎng)小米產(chǎn)品享受優(yōu)惠，最高可省600元；三天后，9月15日上午10點(diǎn)，小米MIX2也在天貓及小米官網(wǎng)同步首發(fā)。
9月下旬，時(shí)間表排布更加密集：9月25日，魅藍(lán)6新機(jī)在天貓同步首發(fā)；9月27日，三星新旗艦Galaxy Note8在天貓首發(fā)開(kāi)售；9月30日，vivo全面屏新機(jī)X20在天貓開(kāi)售……
手機(jī)廠商扎堆天貓并不意外，除3C數(shù)碼外，天貓?jiān)缫殉蔀槊缞y、服飾等各品類(lèi)品牌的新品首發(fā)陣地，甚至是官網(wǎng)之外唯一同步首發(fā)的線(xiàn)上渠道。
數(shù)據(jù)顯示，今年淘系電商618期間，新品成交額占大盤(pán)超過(guò)30%；期間誕生的100個(gè)過(guò)億單品和2300萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)單品中，有20%為新品。
對(duì)品牌而言，新品發(fā)售無(wú)異于一次突圍戰(zhàn)：舊品占道，競(jìng)品圍堵，一旦沒(méi)有打響頭炮成功突圍，新品便很難在受眾視野中出現(xiàn)。
淘寶天貓之所以備受認(rèn)可，是因?yàn)槠脚_(tái)不僅僅是銷(xiāo)售渠道，還是品牌突圍曝光的加速器。
此前，魅藍(lán)2新品首發(fā)時(shí)，天貓基于魅藍(lán)用戶(hù)行為特征，為品牌量身定制賽車(chē)游戲、視頻直播等互動(dòng)機(jī)制，精細(xì)化用戶(hù)分類(lèi)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
隨著品牌新品發(fā)售的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，天貓新品首發(fā)的服務(wù)系統(tǒng)也幾經(jīng)更迭，擁有包括TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）、小黑盒、超級(jí)品牌日在內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具箱。
其中，TMIC協(xié)助品牌方共創(chuàng)符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品，小黑盒、超級(jí)品牌日等適合新品首發(fā)引爆，官方旗艦店則是品牌方掌控?cái)?shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)的重要陣地。
這些工具為品牌解決了三項(xiàng)基本需求：洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、定向營(yíng)銷(xiāo)投流、推廣種草內(nèi)容。
基于大數(shù)據(jù)篩選及不同營(yíng)銷(xiāo)工具的組合，天貓幫助品牌進(jìn)一步放大產(chǎn)品差異點(diǎn)，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化效率，夯實(shí)品牌形象。
舉例而言，即食燕麥品牌“桂格”曾與TMIC合作，聚焦“健康-黑色食物”需求，融合中式養(yǎng)生食材與西式麥片，與400位消費(fèi)者共創(chuàng)新品概念與賣(mài)點(diǎn)，最終孵化出“五黑”麥片。
基于市場(chǎng)洞察而創(chuàng)新的桂格“五黑”麥片，在天貓一炮而紅，去年雙11占到店鋪銷(xiāo)售額的比重超過(guò)30%，新客占比高達(dá)67%。
如今，工具線(xiàn)再度升級(jí)，今年8月，天貓TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業(yè)務(wù)將全面打通，覆蓋新品孵化、新品快速冷啟動(dòng)、新品種草及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全生命周期。
一個(gè)形象的比喻是，在品牌與消費(fèi)者隔絕的汪洋中，天貓連通一座座溝通的橋，而不是運(yùn)貨的船：船只能實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品的單向溝通，而橋卻可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的連通，促進(jìn)雙向交流，幫助品牌構(gòu)建形象，強(qiáng)化用戶(hù)粘性，幫助消費(fèi)者提升購(gòu)物體驗(yàn)。
在消費(fèi)降溫的當(dāng)下，這樣的“橋”，價(jià)值無(wú)限。
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