?讀懂財經·互聯網組原創/出品
作者 |楊揚
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 夏益軍
過去幾年，互聯網最大的變局，莫過于電商江湖巨變。曾經說出，“拿著望遠鏡也找不到對手”的馬老師，不知道有沒有想到阿里的電商帝國有一天會四面楚歌。
作為傳統電商最大的攪局者，抖音、快手近幾年在電商領域成績斐然。公開數據顯示，2021年抖音直播電商GMV已超8000億。如果數據屬實，意味著在成立獨立電商部門不到兩年時間里，抖音直播電商的GMV體量上已經趕上了十分之一個阿里。
如今，短視頻對電商沖擊的故事，再次在本地生活的戰場上演。
抖音、快手已經將本地生活部門調整為優先級最高的項目之一。其中，抖音更是給人、給資源予以支持，凡是帶有POI（可以理解為地理位置）的短視頻，平臺就會給流量傾斜。
之所以短視頻大力加碼本地生活，更多是出于戰略層面的考量。從規模上看，本地生活是互聯網少有的增量市場，并且天花板足夠高，是為數不多能為短視頻平臺帶來萬億級增長空間的領域。
與抖音自身而言，布局本地生活，也能更好地守住廣告業務的基本盤。近年來，廣告行業出現分化，廣告投放更多被用于能直接促成交易的場景，因此短視頻對內循環廣告（商家、KOL為完成交易，向平臺采買廣告）的依賴日益加深。
那么，在短視頻的大舉進攻下，本地生活會成為下一個電商嗎？
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抖快加碼，本地生活再起戰火
過去一段時間，強化主業、收縮邊緣業務是互聯網企業的常態。隨之而來的是，互聯網大部分領域的競爭開始趨緩。
但本地生活似乎成了例外。雖然抖音、快手也和大部分互聯網公司一樣收縮邊緣業務，但兩家短視頻平臺卻在本地生活領域持續加碼。
首先，體現在組織架構的調整上。此前，快手的本地生活業務分散在主站和電商兩個事業部中，而本周快手將本地生活整合升級為獨立部門。升級后，本地生活成為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門。而新部門由原電商事業部負責人笑古負責，這位曾經從無到有一手建立起快手電商的的負責人，被快手內部認為是最適合接手這塊新業務的高管。
而抖音則在更早的時候就將本地生活升級為P0級項目，作為公司內部優先級最高的項目之一。優先級也體現在人員的投入上，在互聯網充滿不確定性的“降本增效”時期，抖音的絕大部分業務都在縮減HC（職位數量），但本地生活的HC未受影響。而且，有字節的同學表示，生活服務“至少可以干兩年”，不會被“砍人”。
在提升業務優先級的同時，短視頻平臺在業務端也發力明顯。其中，快手本地生活將一改此前輕投入的策略，相比與其他巨頭合作獲取商家資源，本周，新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團隊、引入商家資源。
而入局更早的抖音已經對本地生活進行了流量傾斜。根據圓錐體報道，今年以來，抖音對用戶的信息流推送，含“本地化”成分越來越高。上半年，10條抖音中，有4條廣告，其中兩條是本地生活的卡券包。
當然，對新業務的扶持少不了算法武器，抖音為推動本地生活，再次祭出算法。在平臺中，只要帶POI（Point of Interest，興趣點，可以理解為地理位置）的短視頻，平臺會進行本地流量推送，有商家表示，帶POI的內容要比不帶POI內容的流量高出一半。
那么，為什么抖、快收縮了很多業務，但仍然選擇在本地生活領域發力呢？
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本地生活的“功守道”
當互聯網進入存量時代，增量正在成為行業的稀缺資源。而本地生活恰恰是互聯網行業為數不多的增量。前瞻產業研究院數據顯示，2021年中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元，到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。
短視頻的產品形態，也天然適合本地生活的場景。自2021年下半年抖音官方開始本地生活后，到今年上半年，抖音本地生活GMV已達220億，計劃年底達到500億。
之所以短視頻能在本地生活攻城略地，得益兩點：
一方面，其龐大的流量規模對本地商家極具吸引力，能快速形成供給規模，根據招商證券(600999)在部分一線商圈的調研樣本中，抖音商家已經達到某頭部企業的三分之一到三分之二。另一方面，短視頻的產品形態與本地生活的大部分服務場景相契合，視頻化的內容形式，甚至能縮短消費者決策周期。
除了有助于為短視頻開拓新的變現場景外，本地生活也能夠更好地為抖音守住廣告業務的“大本營”。
在外部經濟不景氣的情況下，廣告市場分化明顯，廣告主對廣告效率也提出了更高的要求。比如，廣告主更希望營銷費用能更有效率地轉化為銷售額。
所以，我們能看到那些可完成閉環交易，能使廣告直接促進交易的平臺如美團、京東等企業的廣告收入都保持了較快增長。而營銷鏈路較長，不能完成交易閉環的企業如百度等，收入都出現了負增長。一增一降下，京東廣告收入已經超越百度，躋身互聯網上市公司廣告收入TOP3。
互聯網廣告的變化趨勢，也體現在了短視頻平臺的廣告結構。據晚點報道，二季度，抖音、快手的內循環廣告在總體廣告收入中的占比均已達40%。快手官方也承認了內循環廣告的重要性，快手管理層在今年一季度電話會議稱，“內循環廣告”增速大約是快手整體廣告增速的三倍。
所謂內循環廣告是指，商家、KOL為促成更多交易，向平臺支付廣告費用進行流量采買。由此可見，內循環廣告的前提是，平臺能夠完成交易閉環。而在平臺越來越依賴內循環廣告時，短視頻平臺加碼本地生活，使本地交易在平臺內部完成，以進一步刺激商家的廣告投入就顯得尤為重要。
隨著短視頻的步步緊逼，有人開始擔心，本地生活會成為下一個電商嗎？
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比實物電商更難打的戰爭
過去，短視頻平臺憑借自帶流量屬性與視頻化的內容升級，在商業領域所向披靡，并重塑了廣告、電商等多個行業競爭格局。如今，短視頻又成為本地生活領域不可忽視的玩家。
但對短視頻玩家來說，本地生活的特殊屬性也讓這場戰爭的結果充滿了不確定性。原因很簡單，在本地生活領域，短視頻的業務優勢被弱化，但劣勢將被進一步放大。
算法推薦，過往是短視頻進攻的利器。如在直播電商業務中，抖音算法以爆款為核心，可將全網流量集中起來，使優質商家更容易觸達公域流量，進而更容易使商家“爆單”，實現爆發增長，其打造爆款的能力甚至強于大部分傳統電商。
而這一“武器”將在本地生活受到限制。由于地域限制，本地生活商家的服務半徑大都有限。這不僅限制了平臺打造爆款的能力，也給業務帶來了新問題。
某位在抖音上線的商家表示，“抖音團購業務上，喜歡推同行業第一名，第二家往往推不動，比如同行第一名可能一個月有5000多單，而第二名商家才推1700多單。”
某種程度上說，短視頻平臺只推最頭部的商家，很大程度上就是原有爆款邏輯下的“現象”。雖然這為本地生活頭部商家帶來了較大流量，但也擠壓了非頭部商家的曝光，形成了相對“畸形”的流量結構。而類似問題能否解決，將直接影響本地業務的上限。
在算法威力受限的同時，短視頻的線下能力也需要被證明。過去，短視頻平臺在基于流量至上的營銷與推廣業務方面，鮮有對手。但本地生活業務少不了線下能力的支撐，線下團隊不僅負責商家的開拓，在后續的廣告產品銷售、商家維護等業務流程上也發揮著重要作用。
盡管短視頻平臺已經建立或正在建立線下團隊，但目前來看其線下團隊也暴露出了管理、運營等方面的短板。有服務商人士稱，他曾見過某短視頻平臺BD（商務拓展專員）為完成目標，鼓勵商家、服務商刷單的情況。從和這個角度看，短視頻平臺的線下能力尚需進一步證明。
無論從哪個角度來講，短視頻平臺固然能夠吃到本地生活這塊“蛋糕”，但線下業務的復雜性，也注定了這是一場比電商更難打的戰爭。
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關鍵詞： 短視頻平臺
